廣告文案演練範例解析:一片面膜如何喚回新手媽媽對美的渴望

美容型產品一直是相當競爭的一個產業別,特別是本組學員抽選到的「面膜」,單就一個新品牌來說,究竟是要降低消費者抗性從低價產品殺入紅海?還是要勇敢的挑戰金字塔頂端的消費者,把自己拋向未來不明的茫茫大海?
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本文原刊自 小嚕部落格 ,INSIDE 獲授權刊登。作者小嚕,自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司,執行數百件文案、數位行銷專案,撰寫之商品、品牌文案破千件。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。

美容型產品一直是相當競爭的一個產業別,特別是本組學員抽選到的「面膜」,單就一個新品牌來說,究竟是要降低消費者抗性從低價產品殺入紅海?還是要勇敢的挑戰金字塔頂端的消費者,把自己拋向未來不明的茫茫大海?

甚至於,還要將面膜鎖定在分眾的「新手媽媽」身上做販售,如果是你會如何建立銷售文案跟商業模式?看看他們如何做之前,不妨先想想如果是你,會怎麼寫出這一份銷售文案。

一、    演練成果

二、    文案修改

這一組是由學員朱朱搭配助教 Evelyn 進行,抽選到的題目是多功能面膜,要販售給家中有幼兒的媽媽。

雖然說是以商品銷售為主,然而類這型的產品及受眾組合,身為行銷人員在思考文案的時候,必須要聚焦於「消費者」的身上,更可以找出足以吸引消費者購買的文案。之所以如此思考,除了因為面膜本身就是一個競品多且難以表現獨特性的產品外,如何面向目前市場上的龍頭品牌,更是一個極大的問題。

因此,既然無法透過產品來取得優勢,那麼嘗試從消費者端下手,取得心佔率是相當重要的思維,甚至可以有效的降低消費者嘗試的抗性,提高產品觸及陌生受眾的機會。

單就此角度來思考,本組的切入方向十分正確,捕捉到新手媽媽最大的生活問題「沒有自己的時間」以及「不懂得好好照顧好自己的美麗」這一點。我在課堂上有提到:華人還有「做月子」的觀念,經過那一個月無法整理自己的邋遢後,如果這位媽媽又是全職媽媽幾乎都在家裡,許多就會一路邋遢下去,一直到參加同學會或是跟還沒當媽媽的姊妹餐敘的時候,才發現自己已經好久沒有好好的「照顧自己的美麗」。

針對文案方面,本組學員是利用「面膜品牌」的「品牌旗艦店」來包裝一個推廣方案,透過活動文案的方式來包裝。針對文案結構的思考,先將文案的輕重緩急標示出來:

本組學員所想出來的「重返少女時代」是個具有時事、話題的標題,建議可將「3 小時」移到眉標,讓標題顯得更簡潔。同時,整體廣告文案偏重於將重心擺放在「活動訴求」本身,或許是因為課程演練當中我有提及以文宣品短文案的方式呈現,造成本組學員因為過於聽話,所以文案較短。

但是文案短,卻包裝了太多的東西在裡面,其中就包含了「活動」、「旗艦店」跟「產品」三個元素,最後反而落入好像都說了,但是卻什麼都沒說到的問題。

特別是面膜、美容這類型的產品,坊間有那麼多的沙龍店、保養品牌,該如何讓消費者信任並挑選妳的產品,這是一個值得思考的問題。本組演練規劃的「托嬰服務」就是一個相當特別且分眾的受眾呼籲,可以視為是文案本身的核心,其餘的部份可以補充說明於 Handline 及 Body Copy。

同時,比較可惜的是商業模式當中有規劃了「妳買面膜,我們送面膜」的活動,但是卻沒有在文案當中表現出來。這類「社群化」的利益,其實是相當有可能刺激消費者進行分享,可同時於文宣當中曝光。

針對上述的意見,進一步將文案改寫,嘗試的提煉出價值及優化文字,個人的修改意見如下:

三、    延伸修改意見

在這個競爭的時代,做美容產品需要一顆強心臟,要進一步將美容品牌做實體化的品牌旗艦店經營,更是需要一顆鋼鐵心臟。因此,本組學員的商業思考邏輯是值得讚賞的。

針對實體化的經營,不單單要思考如何增加營業額的販售,特別是以今日許多電商品牌都開始嘗試的線下實體化經營來說,更該進一步的規劃如何吸引消費者「到店」,將線上的消費者導引到線下,才有更多的機會可以讓他們接觸到品牌旗艦店延伸出來的沙龍服務,增加消費者在面膜購買以外的「會員價值」。

本組學員規劃的「送面膜給 3 個朋友」就是相當不錯的切入點。於線上可推出「購買多少」才可享此一優惠,而針對線下的品牌旗艦館推廣,可進一步將門檻降低,以「到店消費」或是「線上會員轉為旗艦館會員」即可享受活動優惠。

除了可吸引消費者親臨旗艦館,增加品牌進行沙龍服務推廣或是場域介紹的機會外,更可以透過活動本身贈送的機制,讓收到一盒面膜(一片有點太寒酸)的消費者親友,也對品牌或品牌旗艦店產生好奇。如能結合一些消費者自行撰寫小卡,或是附上自拍的字卡,更可進一步連結「消費者形象」,達到親友推廣擴散的價值提昇。

以此切入,就可以進一步在原有的文案當中增加另一個方向的訴求:

Pre Catch:妳敷面膜,我們幫妳送面膜!

 Catch:呼朋引伴,一起變美麗!

又或者是在既有的文案當中,增加一個 Handline 標:

Headline:到店消費,我送面膜  

Body Copy:開幕特別企劃,到店消費可指定 3 位朋友,我們幫妳送面膜!

Photo Credit: 123RF 版權商用圖片
Photo Credit: 123RF 版權商用圖片

四、   延伸商業模式討論

無論是一個美容媒體平台、美容社群;又或者是一個結合科技技術導入,消費者只要自拍就能做初步膚質檢測,再由官方的美容師提供美容意見的 APP 服務,進一步導入面膜或是其他美容產品的銷售。 當時在跟學員溝通這個演練「遊戲」的時候,其實有先拿面膜這一項產品出來舉例,提到雖然產品本身是面膜,但是否可能將面膜視為後端的獲利模式,透過推出一個「美容網路服務」的形式來接觸這些消費者。

透過這樣的作法,就如同另一組「咖啡館」文案演練中的延伸商業模式討論,就不會將創業的商業模式限制於「產品」、「品牌」甚至是一間「商店」,而是進一步成為一個 B2B2C 的獲利模式。

而如果單就本組學員規劃的「面膜品牌延伸旗艦店經營」的商業模式來探討,就本演練題目本身的 TA 來思考。這些媽媽是不是有可能因為身分改變而言伸出生活型態轉變,本身也存在著跟原有生活圈的朋友話題越來越無法交集的問題?

面對這些消費者,品牌是不是也可以於線上及線下同時為這些媽媽們建立出「社群」,讓她們可以透過品牌連結起彼此?為這些「特定受眾」建立社群的同時,也等於在既有的產品、服務之外,為品牌建立出另一種「品牌價值」,進而累積出一群死忠的「品牌消費者」。

而從這一個角度來延伸思考,除了新手媽媽,是不是還有其他的受眾可以進一步的「社群化」呢?

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看見社會包容力 ─ 每一簇的數位星火

過去一年,新冠肺炎讓全球進入一座大型數位轉型實驗室,小從日常飲食、上班上課,大至城鄉發展,這波加速的數位轉型,並不會隨疫情退散而消失,正因如此,影響社會各層面的「數位包容」顯得格外重要。
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Photo Credit:unsplash
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根據國際數據資訊(International Data Corporation)預估,2020 ─ 2023 年,全球與數位轉型相關的直接投資金額,每年以 15% 增速成長,2023 年將達到 6.8 兆美元,建立起強大的數位平台與生態系。在台灣無論是在深山林裡、海濱小村、城市邊緣的各個角落中有許多善用科技,結合創意與行動力量,讓不分年齡、行業的每一份子,在數位轉型的進程上不脫隊。

長年在東海岸投入偏鄉工作的師大教授須文蔚,可說是弭平城鄉落差最有創意的實踐者。他主持的宜蘭花蓮數位機會中心(下稱 DOC)、「教育部邁向數位平權推動計畫」,替鄉村裡的學童、老人家、新住民、返鄉青年,找到了夢想和方向。

弭平城鄉落差 DOC數位機會中心創意無限

談到數位包容,須文蔚強調,科技固然是必要工具,但「偏鄉機會不在於昂貴的 ICT 投資,而在於創新應用的推廣,以及人際脈絡的連結」;花蓮的宜昌國小就是很好的例子。DOC 多年來推動「小攝影師的三個大夢」計畫,向各界募集二手相機給孩子課後使用、邀請公視導演開攝影課,並攜手瑪利亞社會福利基金會舉辦公益競賽;而宜昌國小的學童在學會了攝影技能後,把海邊淨灘撿到的垃圾全程影像紀錄並以攝影展呈現,提醒各界重視環保,得到那一年公益競賽第一名。

DOC 募集了超過 600 台二手相機,為孩子辦理課程與攝影展。圖右二為須文蔚老師。Photo Credit:須文蔚老師

須文蔚笑說,別小看孩子的決心,「他們現在到夜市會自己帶容器,還叫老闆不能用塑膠袋。」偏鄉的孩子們能夠自發推廣環保理念並化為行動,最初的起心動念竟是攝影課和公益競賽。

偏鄉有自己的智慧 只是需要輔助工具與科技

「智慧在偏鄉,地方從自己的獨特條件中,都找得到可能性;他們需要的是工具,我們就從旁協助。」須文蔚說,從創意發想、熱血實踐、再加上科技的臨門一腳,讓偏鄉的成員不再單打獨鬥,彼此有了連結,成為榮耀的共同體。DOC 替偏鄉導入的科技也與時俱進,像是使用 3D 列印建模,製作具地方特色及 Logo 的商品;近期也運用網路視訊電話,號召十多名志工,每天上線陪獨居老人聊天,「一開始大家很尷尬,但一年多下來,視訊成了日常,老人家也習慣科技結合人性的陪伴。」

儘管在偏鄉已有豐碩成果,但須文蔚坦言,數位包容仍有許多困境必須克服,例如科技的導入涉及跨部會的整合,遠距醫療、電子支付,都待進一步解套。「高齡的月琴阿嬤十多年前就來跟我們學電腦,一路在社區工作上陪伴我們成長。兩年前,她身體不適,請村長載她到市區看病,一個多小時的車程說說笑笑,沒想到抵達醫院不久就過世。」須文蔚說,偏鄉往返醫院的成本極高,遠距醫療若能普及,早期治療與預防,這樣的悲劇或許可以減少。

瑞穗 DOC 最認真的資深學員月琴阿媽能用滑鼠畫出美麗的蝴蝶。Photo Credit:須文蔚老師

面對疫情 餐飲小商家需要數位包容的保護傘

數位包容的範圍並不限於偏鄉,即使在城市中心,也可能面臨不平等與差距。過去兩個月,全台三級警戒,首當其衝的小型餐飲店家。相較大型業者,它們更缺乏資源來因應突如其來的疫情衝擊,例如原料採購成本提高,就使得小商家更顯弱勢。為弭平差距,透過共同採購、成本分攤、借重數位平台的雲端廚房,或許可成為選項之一。

中央廚房連線全台 19 個衛星廚房 Just Kitchen 提高美食製作及遞送效率

Just Kitchen 便是台灣首家雲端廚房業者,創始成員均來自台灣,憑藉代理國際餐飲品牌的經驗,將原本的中央廚房改裝,結合 AI、大數據、銷售分析,成立了雲端虛擬廚房,於去(2020)年 3 月開始推廣。Just Kitchen 行銷長 John 指出,所謂雲端廚房,就是純粹製作外送餐點,透過流程簡化及共同採購等各項優勢,打造更有競爭力的商業模式。

科技部門及大數據部門 餐飲商家進入市場 快速無痛且精準

除了經營自有代理品牌如 Fridays 的外送餐點,Just Kitchen 也與傳統業者如鬍鬚張、大三元攜手,替品牌設計適合外送的菜單,協助轉型擴大客源;未來更不排除與小型業者合作。營運長 Kent 指出,Just Kitchen 內部成立了科技部門及大數據部門,前者協助餐飲業者快速上線、有效執行營運 SOP 如庫存及管銷等;後者則分析人口特性、手機使用習慣、不同族群的喜好,以便更精準觸及客戶群。

以滷肉飯商家為例,在疫情衝擊下必須從原本的內用模式,快速無痛轉型至外送,即可借重雲端廚房。「我們替品牌業者全新設計外送菜單、採購食材、烹調製作、上架宣傳,再分潤給品牌夥伴。」Kent 指出,雲端廚房可協助既有品牌快速轉型、也能降低新品牌進入市場的門檻,還能將地方美食向外推廣到不同區域。

虛擬廚房界成長最快速的 Just Kitchen ,創始成員左至右分別是:策略長劉揚、營運長吳得暉、執行長陳星豪、行銷長游竣文、資訊長林效誠。Photo Credit:Just Kitchen

台灣美食揚名國際 寄望雲端廚房

日本的壽司、義大利的 Pizza、泰國的 Patai,都是不分國界朗朗上口的美食;台灣目前除了珍珠奶茶,尚未出現國際級的代表性美食。Just Kitchen 行銷長 John 指出,台灣的美食如此多元,卻不具備足以匹配的全球知名度,相當可惜;因此 正在計畫將牛肉麵、滷肉飯等推向國際。Just Kitchen 在台灣及香港的雲端廚房已經上線,未來還有美國、菲律賓、新加坡即將開站;有朝一日,台灣的一個小小店家,或許也能藉由像 Just Kitchen 這樣的平台,揚名全世界!

不遺漏任何人的數位包容島

不論是 DOC 運用科技推動資訊教育、地方創生、農村商機、文化紀錄,抑或是 Just Kitchen 雲端廚房為微小企業帶來的新希望,都與聯合國亞太經濟社會委員會(ESCAP)在今年三月提出的疫情報告《因應新冠疫情:不遺漏任何國家》,相互呼應聯合國數位政府永續目標 — Leave no one behind,檢視最脆弱的社會部門,並透過加強區域合作來改善。

以台灣的科技產業強項,再結合多年來政府與民間攜手在數位包容工作上的創意與經驗,相信並期待種種在台灣「Leave no one behind」的嘗試與成果,成為台灣貢獻國際社會的有力切入點,當在地的數位包容經驗走向國際,台灣也更能被世界看見。

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