廣告文案演練範例解析:一片面膜如何喚回新手媽媽對美的渴望

美容型產品一直是相當競爭的一個產業別,特別是本組學員抽選到的「面膜」,單就一個新品牌來說,究竟是要降低消費者抗性從低價產品殺入紅海?還是要勇敢的挑戰金字塔頂端的消費者,把自己拋向未來不明的茫茫大海?
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本文原刊自 小嚕部落格 ,INSIDE 獲授權刊登。作者小嚕,自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司,執行數百件文案、數位行銷專案,撰寫之商品、品牌文案破千件。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。

美容型產品一直是相當競爭的一個產業別,特別是本組學員抽選到的「面膜」,單就一個新品牌來說,究竟是要降低消費者抗性從低價產品殺入紅海?還是要勇敢的挑戰金字塔頂端的消費者,把自己拋向未來不明的茫茫大海?

甚至於,還要將面膜鎖定在分眾的「新手媽媽」身上做販售,如果是你會如何建立銷售文案跟商業模式?看看他們如何做之前,不妨先想想如果是你,會怎麼寫出這一份銷售文案。

一、    演練成果

二、    文案修改

這一組是由學員朱朱搭配助教 Evelyn 進行,抽選到的題目是多功能面膜,要販售給家中有幼兒的媽媽。

雖然說是以商品銷售為主,然而類這型的產品及受眾組合,身為行銷人員在思考文案的時候,必須要聚焦於「消費者」的身上,更可以找出足以吸引消費者購買的文案。之所以如此思考,除了因為面膜本身就是一個競品多且難以表現獨特性的產品外,如何面向目前市場上的龍頭品牌,更是一個極大的問題。

因此,既然無法透過產品來取得優勢,那麼嘗試從消費者端下手,取得心佔率是相當重要的思維,甚至可以有效的降低消費者嘗試的抗性,提高產品觸及陌生受眾的機會。

單就此角度來思考,本組的切入方向十分正確,捕捉到新手媽媽最大的生活問題「沒有自己的時間」以及「不懂得好好照顧好自己的美麗」這一點。我在課堂上有提到:華人還有「做月子」的觀念,經過那一個月無法整理自己的邋遢後,如果這位媽媽又是全職媽媽幾乎都在家裡,許多就會一路邋遢下去,一直到參加同學會或是跟還沒當媽媽的姊妹餐敘的時候,才發現自己已經好久沒有好好的「照顧自己的美麗」。

針對文案方面,本組學員是利用「面膜品牌」的「品牌旗艦店」來包裝一個推廣方案,透過活動文案的方式來包裝。針對文案結構的思考,先將文案的輕重緩急標示出來:

本組學員所想出來的「重返少女時代」是個具有時事、話題的標題,建議可將「3 小時」移到眉標,讓標題顯得更簡潔。同時,整體廣告文案偏重於將重心擺放在「活動訴求」本身,或許是因為課程演練當中我有提及以文宣品短文案的方式呈現,造成本組學員因為過於聽話,所以文案較短。

但是文案短,卻包裝了太多的東西在裡面,其中就包含了「活動」、「旗艦店」跟「產品」三個元素,最後反而落入好像都說了,但是卻什麼都沒說到的問題。

特別是面膜、美容這類型的產品,坊間有那麼多的沙龍店、保養品牌,該如何讓消費者信任並挑選妳的產品,這是一個值得思考的問題。本組演練規劃的「托嬰服務」就是一個相當特別且分眾的受眾呼籲,可以視為是文案本身的核心,其餘的部份可以補充說明於 Handline 及 Body Copy。

同時,比較可惜的是商業模式當中有規劃了「妳買面膜,我們送面膜」的活動,但是卻沒有在文案當中表現出來。這類「社群化」的利益,其實是相當有可能刺激消費者進行分享,可同時於文宣當中曝光。

針對上述的意見,進一步將文案改寫,嘗試的提煉出價值及優化文字,個人的修改意見如下:

三、    延伸修改意見

在這個競爭的時代,做美容產品需要一顆強心臟,要進一步將美容品牌做實體化的品牌旗艦店經營,更是需要一顆鋼鐵心臟。因此,本組學員的商業思考邏輯是值得讚賞的。

針對實體化的經營,不單單要思考如何增加營業額的販售,特別是以今日許多電商品牌都開始嘗試的線下實體化經營來說,更該進一步的規劃如何吸引消費者「到店」,將線上的消費者導引到線下,才有更多的機會可以讓他們接觸到品牌旗艦店延伸出來的沙龍服務,增加消費者在面膜購買以外的「會員價值」。

本組學員規劃的「送面膜給 3 個朋友」就是相當不錯的切入點。於線上可推出「購買多少」才可享此一優惠,而針對線下的品牌旗艦館推廣,可進一步將門檻降低,以「到店消費」或是「線上會員轉為旗艦館會員」即可享受活動優惠。

除了可吸引消費者親臨旗艦館,增加品牌進行沙龍服務推廣或是場域介紹的機會外,更可以透過活動本身贈送的機制,讓收到一盒面膜(一片有點太寒酸)的消費者親友,也對品牌或品牌旗艦店產生好奇。如能結合一些消費者自行撰寫小卡,或是附上自拍的字卡,更可進一步連結「消費者形象」,達到親友推廣擴散的價值提昇。

以此切入,就可以進一步在原有的文案當中增加另一個方向的訴求:

Pre Catch:妳敷面膜,我們幫妳送面膜!

 Catch:呼朋引伴,一起變美麗!

又或者是在既有的文案當中,增加一個 Handline 標:

Headline:到店消費,我送面膜  

Body Copy:開幕特別企劃,到店消費可指定 3 位朋友,我們幫妳送面膜!

Photo Credit: 123RF 版權商用圖片
Photo Credit: 123RF 版權商用圖片

四、   延伸商業模式討論

無論是一個美容媒體平台、美容社群;又或者是一個結合科技技術導入,消費者只要自拍就能做初步膚質檢測,再由官方的美容師提供美容意見的 APP 服務,進一步導入面膜或是其他美容產品的銷售。 當時在跟學員溝通這個演練「遊戲」的時候,其實有先拿面膜這一項產品出來舉例,提到雖然產品本身是面膜,但是否可能將面膜視為後端的獲利模式,透過推出一個「美容網路服務」的形式來接觸這些消費者。

透過這樣的作法,就如同另一組「咖啡館」文案演練中的延伸商業模式討論,就不會將創業的商業模式限制於「產品」、「品牌」甚至是一間「商店」,而是進一步成為一個 B2B2C 的獲利模式。

而如果單就本組學員規劃的「面膜品牌延伸旗艦店經營」的商業模式來探討,就本演練題目本身的 TA 來思考。這些媽媽是不是有可能因為身分改變而言伸出生活型態轉變,本身也存在著跟原有生活圈的朋友話題越來越無法交集的問題?

面對這些消費者,品牌是不是也可以於線上及線下同時為這些媽媽們建立出「社群」,讓她們可以透過品牌連結起彼此?為這些「特定受眾」建立社群的同時,也等於在既有的產品、服務之外,為品牌建立出另一種「品牌價值」,進而累積出一群死忠的「品牌消費者」。

而從這一個角度來延伸思考,除了新手媽媽,是不是還有其他的受眾可以進一步的「社群化」呢?

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後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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