廣告文案演練範例解析:讓時尚 OL 無法抵擋的藍芽耳機

一個商品文案,應該著重的文案重心又在於哪裡?如何寫出動人的文案,又或者應該如何將產品的價值在一面雜誌稿、NP 稿,甚至是一小塊 FB、Google 聯播廣告當中表現出來? 一起來看看!
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本文原刊自 小嚕部落格 ,INSIDE 獲授權刊登。作者小嚕,自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司,執行數百件文案、數位行銷專案,撰寫之商品、品牌文案破千件。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。

產品銷售文案,相信是多數的文案人最熟悉的一個領域,甚至於不一定非得是廣告業的 Copywriter,一般品牌的行銷人員都可能對於商品銷售文案無比熟悉。

那麼針對商品文案,應該著重的文案重心又在於哪裡?如何寫出動人的文案,又或者應該如何將產品的價值在一面雜誌稿、NP 稿,甚至是一小塊 FB、Google 聯播廣告當中表現出來?

這次的文案演練,就有一組學員抽選的題目是要針對時尚 OL 推廣一款藍芽耳機。結合創業及商業模式的思考,他們更進一步從商品的開發導入,如果是你,會如何表現?

一、 演練成果

二、 文案修改意見

這一組學員抽選到的題目是要針對時尚 OL 銷售一款藍芽耳機/耳麥, Jim 跟 Michael 兩個人以創業的角度,從產品開發的思維來切入思考,我覺得是相當好的一種想法。今天要將一個現成的產品做銷售,是電商;然而從行銷的前端──也就是產品開發開始切入,才是一種創業應該有的思維,又或者應該說:是一個品牌化發展的開始。

針對文案方面進行探討,這一組相當特別的地方在於:我個人認為相當具有商業文案的味道,如何販售一個產品、產品的特色是什麼,在文案當中不單單完全表達出來,甚至於懂得透過更加誘人的方式來撰寫,有基本的「廣告」邏輯。

甚至於,在商業模式方面,他們還很完整的導入了代言人的思考邏輯,直接以「小 S」做為產品開發及命名的方向。唯獨在文案撰寫的邏輯上,還是缺乏以結構化思考,因此文案的前後排列,有重點失焦的味道。

如果單就這一組原先的文案,重新以結構化的思考排列,可以獲得下列的初步修改:

原先擺放在最後面的兩行文案,Jim 跟 Michael 在解說的時候有提及那其實是特別規劃的行銷文案。事實上這兩行文案就是最適合用來製作文宣的內容,因此應該將其提前,當做是 Catch 及 Pre Catch。而就商品銷售文案來說,直接以產品的名稱做為 Catch 是最為適合,另外以「聆聽世界的聲音,釋放妳的美。」做為眉標包裝產品。

另外則是將原先文案中類似於呼籲購買的「時尚 OL 不可錯過的品味-小 S 牌女王耳機!」移到 Pattern,做為一種呼籲行動的宣告。而值得注意的是:Pattern 的用途類似於活動、購買的最後呼籲,因此要將消費者「想要」或「必須」知道的訊息列出,以產品銷售來說,價格就是一項極為重要的訊息。而為了強化行動,可透過「預購」或是「集資」期間的優惠價格來刺激行動,另外以小字導入「時間」,給予消費者一個行動的急迫動機。

然而,本組所撰寫的文案本身其實中間有相當多的部份都是「條列式」的產品功能說明,因此在文案撰寫上,我們可以進一步的將 Handline 跟 Body Copy 導入來應用,讓整體文案看起來可以更加的有結構性,閱讀上也比較有層次。同時,小 S 應該是聯名或代言人,不該成為品牌名稱。

綜上所述,加入一些修飾化的「廣告」文案概念,可進一步將文案進行編修,則如下所示:

三、延伸修改意見

本組學員抽選到的題目其實是「電競耳麥」,但因此這次的演練進一步延伸到商業模式的規劃,因此可以單就產品整體性來思考,無需糾結於抽選到的題目字面內容。

我覺得相當驚喜的地方其實在於本組學員有導入技術的「獨特性」,耳骨傳導技術事實上也已經是一個概念逐漸可以實際應用的科技;前陣子也有智慧穿戴裝置,在集資影片當中就是主打可以利用智慧手錶接通電話後,利用「手指」傳輸音波來「聽電話」,而利用智慧型手錶來發話。

圖片擷取自產品集資網頁

比較可惜的是:本組學員在產品的規劃上,將功能侷限於「耳機」而非延伸到「耳麥」。耳環、耳骨傳導是相當不錯的產品思維,那麼依據耳環的設計概念,是否考以進一步的導入「麥克風」於其中?就如同 APPLE 新的耳機 AirPods 相同的概念,則可以讓整體的產品思維更加完整。

版權所屬 123RF 版權商用圖片

四、 商業模式延伸討論

雖然說,吳志剛本人其實是服裝設計師,要找來設計耳機,他本人可能都會覺得萬分的驚恐,但是從設計師這個角度切入,是相當不錯的概念。

在課堂上我也有提及,今日利用產品設計做為「平台」,提供新銳或是年輕設計師一個機會,也是一種商業模式。特別是在台灣的設計環境中,平面設計師很苦,是因為他們的工時長、薪資低、競爭多,但事實上平面設計師有相當多的機會;反觀,工業設計師卻可能是更加弱化的一群。

雖然說工業設計的複雜,無法像平面設計連結 T-Shirt 或是轉印商品一樣那麼輕易的產品平台化,但是如果進一步結合本組規劃中有導入的「名人/明星聯名」,明星本身當然不懂設計,但是可以利用他的形象或是由他們提出「概念」,讓工業設計師都有競圖、商品化的可能,無非也是提供他們一個平台。

甚至於,能否可能號招知名的工業設計師,舉辦「導師制競賽」,由線上的工業設計大師帶領工業設計師開發商品,除了競賽本身的話題性之外,透過募資平台做進一步的曝光跟販售。

利用上述的商業包裝,其實也是讓品牌本身可以將重心擺放在「技術」的提升,而將設計平台化或行銷化來進行全方面的發展。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

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Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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