廣告文案演練範例解析:如何讓銀髮族走進咖啡館

我希望大家可以在平日生活當中,進行的「文案訓練」,別花時間去練習什麼文筆,而是先學會觀察別人如何寫文案、觀察你身邊的人事物,這對於大家來說,就是最佳的文案訓練。文案就是:「Copy someone else's copy, become your copy.」
評論
評論

本文原刊自 小嚕部落格 ,INSIDE 獲授權刊登。作者小嚕,自許為行銷武士。曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司,執行數百件文案、數位行銷專案,撰寫之商品、品牌文案破千件。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。

由於本身屬於極度缺乏同理心的人,因此時常出現教學上的盲點。例如文案,我認為把行銷思維跟文案結構都建立了,學員應該都能理解,但事實上原來事情不如我想的那麼簡單。

經過先前一個學員告知我他對於「寫文案」這回事還是充滿了障礙後,我也著手分享了幾個我個人練習文案的經驗談。而經過那次經驗,這次在為 ALPHA Camp 第 11 屆 Marketing & Growth 組學生講述文案的時候,也決定針對他們演練的結果,提供一些比較完整的修改跟個人意見。

雖然說是學生的文案演練批改,但當中其實也包含了一些我個人在撰寫文案時的邏輯跟觀念。或許可以幫助大家在文案的撰寫時,多少梳理一些思緒的混亂。

我的文案演練的特點在於:不單單是針對產品思考,還要導入受眾。演練的方式就是由學員亂數抽選產品跟受眾後,想辦法把商品用符合受眾的方式販售。而這一次針對第 11 屆的學員,則增加了要他們增加思考商業模式。

就這一組來說,題目是針對老年銀髮族進行咖啡館的推廣,如果是你會如何進行?在看下列的內容前,不妨可以自己先構思一番。

一、 演練成果

二、 文案修改意見

針對文案,本組學員 Winnie 及 Mark 有貼近產品本身「文青」咖啡館的氛圍,文案的撰寫也相當的文青,當場就有讓其他的同學覺得驚訝。然而如同課堂上提及的「文案結構」,之所以會有文案架構的思維建立,除了是為了讓文案人員在工作的過程當中能更有效的與設計做溝通外,事實上某個程度來說,也是協助本身在文案撰寫的時候,可以更有邏輯性的思考文案的「輕」與「重」。

因此,我從文案結構的角度重新將兩人的作品重新結構,可以得到下列的修正:

整體架構來說,這一組的整體規劃類似於是一個活動,等於是咖啡館針對老年銀髮族所建立的一個特別企劃。因此將「老人、孫子、講故事」這個比較簡短且具有段落性的句子做為 Catch,可以更有力道的表現出文宣本身的張力,設計廣告素材的時候,也比較容易發揮。

進一步將「讓時光咖啡館,陪您找回隔代的情感」做為眉標,則是為了對這個活動進行進一步的解釋。其他方面,則是重組「來咖啡館分享自己的故事」進入 Sub Catch 當中,因為這一句較平鋪直述,做為標題缺乏力道,卻可以為整個廣告文案做一個柔和的收尾。

必須注意的是:如果是廣告文案,那麼就必須把「利益」直接寫到文案當中,就本組的商業模式而言,「咖啡買一送一」及「舊照片修復」就是活動本身的利益,因此必須將其利用 Pattern,或是另外利用 Handline 的形式標示出來。

如果進一步要讓文案更像文案,就是再思考如何精簡精準文字,也可以讓句子間產生對仗,讀起來更有廣告文案的味道。細部的修飾建議如下:

三、延伸修改意見

就本組的行銷推廣方向及文案來說,單一性的活動較難以延伸出延續性的效益,甚至於單純以一個活動來連結祖孫情感,難以產生有效的聚眾。就目前多數的產品或活動案例來說,除了 pokemon go 之外,還沒有任何的產品可以有效的讓年輕人願意跟老年人共同參與一個活動。

進行商業思考,不能以感情特別好或是格外孝順的那些特例「受眾」進行思考,而是應該想:如何在目標受眾當中,找出讓多數人行動的商業模式。

在學員演練的過程當中,我到樓下抽菸,十分巧合的先在 Facebook 上看到一則雀巢咖啡的廣告,文案寫著「用好咖啡為下場會議喝采」,而當我抽完菸準備走回去的時候,迎面又走來一對老夫妻,相互牽手依偎的樣子。

photo credit:雀巢咖啡 Facebook 廣告

事實上,這就是我希望大家可以在平日生活當中,進行的「文案訓練」,別花時間去練習什麼文筆,而是先學會觀察別人如何寫文案、觀察你身邊的人事物,這對於大家來說,就是最佳的文案訓練。文案就是:「Copy someone else's copy, become your copy.」

在那當下,其實我的腦中就浮現出這一組一個適當的商業模式及文案切入方向。針對老年銀髮族規劃一系列的「人生的下一場精采」活動。

從「你的人生正準備開始」的概念,為銀髮族傳遞一個正向的行動契機,接著透過各種咖啡館的活動包裝;一家咖啡館不單單只能賣咖啡,他可以提供咖啡教學、各類活動。從這樣的角度出發,我們可以進一步的延伸思考出下列幾個方向:

「人生的下一場精采,從成為咖啡大師開始。」(咖啡教學服務)

「人生的下一場精采,從回味初次約會開始。」(夫妻同行買一送一)

「人生的下一場精采,從⋯⋯」以此類推,是否可能延伸出更多服務或是活動,來吸引更多銀髮族的參與?事實上,原先這一組的規劃就是一種嘗試化解老青隔代親情的良善,但思考行銷策略的時候應該更進一步從產品(放大優勢)及消費者(本身的行動及問題)來思考。

因此從上述的角度來思考消費者端的現況,對於老年人來說他們可能存在哪些生活的問題?也許沒有休閒、也許沒有生活上的朋友、缺乏社交、有年輕時的夢想要完成,甚至於也許想找「另一個伴」,而咖啡館本身就能成為建立於「社群」之上的場域,只要將人拉進來,咖啡本身並不一定必須是「商品」,而是將咖啡館視為一種商品。

photo credit:pixabay.com

四、 商業模式延伸討論

一開始抽選題目的時候,其實有給予一些想法,建議可以朝向建立一個 B2B2C 的 O2O 網路服務來發展。畢竟就創業來說,開設一間「實體店面」存在著較高的風險,也容易將受眾侷限於區域化。

那麼,如果今天要建立的是一個以「咖啡館」為主題的 O2O 服務,可以進一步將台灣的咖啡館依據「特色」、「專業度」、「主題」、「有無咖啡教學」等方向來包裝分類,有點像是咖啡館的線上策展平台。

而針對銀髮族這一個受眾,則可進一步針對上述提到的「你的人生正準備開始」為廣告訴求,分別包裝平台內的各個主題分類,尋找對此感興趣的受眾來使用服務。

為了提高受眾,在既有的產品下,除了銀髮族之外又可以針對其他不同的 TA 做什麼樣的廣告文案包裝,如合切入不同的分眾銷售這個產品,則可以再進一步思考!

延伸閱讀:


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
評論
Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
評論

透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

本文章內容由「驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。