帶起台灣與東南亞經驗流動,IMPACT 2016 數位論壇登場!

由 AppWorks 、台灣網路電子商務產業發展協會(TiEA)、遠見雜誌跟台北市政府共同舉辦的「IMPACT 2016 數位經濟高峰論壇」可說不畏風雨,今天終於順利在 W Hotel 如期舉行!
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由 AppWorks 、台灣網路電子商務產業發展協會(TiEA)、遠見雜誌跟台北市政府共同舉辦的「IMPACT 2016 數位經濟高峰論壇」可說不畏風雨,今天終於順利在 W Hotel 如期舉行。有別於其他產業論壇或聚會,「IMPACT 2016」是一場瞄準六億人口,正新興而起之東南亞市場所辦的大規模論壇,並邀請到 PCHOME、MOMO、LAZADA、ZALORA 與 Garena 等國內外指標性電商與網路之領導者開講,讓來自台灣與東南亞的數位產業經驗從此開啟更緊密的交流。

論壇就由遠見天下文化創辦人高希均與 Appworks 共同創辦人林之晨兩位主辦單位代表揭開序幕。高希均認為「開放社會」會是網路產業的必要條件,特別是矽谷之所以成功,就是能海納百川接受世界各地的人才與文化;而今天在準備踏入地理、族群、文化皆豐富多元的東南亞市場時,那種「開放式精神」也是台灣業者所必須擁有的胸襟。

而林之晨則是說明了舉辦 IMPACT 的初衷。在台灣,網路與電商產業已發展了 20 餘年。在東南亞即將成為下一個大市場的這個時刻,正是開啟大型論壇,思考台灣經驗能怎麼幫助亞洲網路電商產業的時候。他舉了三點台灣能為東南亞所帶來的價值:

  1. 台灣網路浪潮大約在 2000 年就開始興起,與其他東南亞市場相比大概早了 5-20 年,特別是在 B2C 的服務相當成熟完善,可以好好與東南亞分享相關經驗。
  2. 台灣電商與網路產業規模其實也不算小,一年營業額總和可到 200-300 億是全世界第九大市場,若能與東南亞業者與市場積極合作,互相流通,台灣市場有望進一步達到 500 億美金之譜。
  3. 林之晨認為台灣 IPO 市場對網路業來說可謂相當活躍,目前已有多間股票上市廠商,它們的本益比表現都非常好,下個月創業家兄弟也即將上市,相信是東南亞業者非常值得投入的市場。

INSIDE 這次擷取台灣 PCHOME、MOMO、創業家兄弟,東南亞 LAZADA、ZALORA 與 Garena 的部分,為大家介紹台灣與東南亞的電商經驗如何在此開始發生。

象徵代表台灣電商演進的三段故事

PCHOME:台灣是小而美市場

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有點巧妙的是這次 IMPACT 論壇早上所安排的場次,有種代表台灣電商產業演進史的意味在。第一位上台的正是在業內頗具代表性的詹宏志先生跟大家分享一手創立 PCHOME 的心路歷程,筆者個人認為詹宏志會分享這段台灣業者皆耳熟能詳的故事,頗有「跟東南亞業者分享經驗」的意圖。

PCHOME 在 1996 年成立當時是扮演純粹的內容供應商角色,那時只意識到網路具有扮演媒體的良好能力,1998 年則進一步成立入口網站,變成搜尋引擎,一直到 2000 年 web 1.0 崩盤以後,開始再度思索網路業能扮演的角色,並看到 Amazon 的成功後決心把電商引進台灣。當時有不少很多分析師與網路評論者都認為台灣市場小,便利商店多,因此不看好電子商務。但事後證實正因為台灣小且基礎建設佳,正適合電商發展並把其精緻化,並搭配便利商店把許多服務整合在一起。因此台灣成為電子商務發展極佳的市場:「台灣土地雖小,但卻是個非常適合發展網路產業的市場。以淘寶為比較基準,淘寶商品近 10 億筆,人口數有 13 億,人均商品比約 0.8;而露天拍賣目前約有 1.27 億筆商品,除以台灣 2,300 萬人口,人均商品比已達 6 的水準,位居世界冠軍。」

說來好像容易,但這中間 PCHOME 卻花了不少心力在說服許多商家上架以及銀行接受線上信用卡上。詹宏志說明 PCHOME 是由 C2C 讓買家跟賣家以低成本進入電商開始,到 B2B2C 擴大商家進入,B2C 打造新服務標準獲得更佳購物體驗這三個步調發展。一直發展到現在,PCHOME 已成為擁有 20 個子公司,服務含括電商、支付、通訊軟體的大型集團。

最後詹宏志也表示,將在今年第四季推出線上融資平台服務,讓小賣家更有取得融資的空間,維持現金流保持營運。

MOMO:堅持「物美價廉」,現具網路電視雙平台紅利

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MOMO 與 PCHOME 今年可謂戰火激烈,不少媒體都報導 MOMO 頗有挑戰 PCHOME 龍頭的姿態,而從今天 MOMO 總經理林啟峰的談話中也能嗅出不少火藥味。MOMO 電視購物成立於 2004 年,從創立至今一直以「物廉價美」為營運最高原則,在初期採「白牌路線」,為電視購物消費者找到品質一樣好,但可能是 OEM、ODM 廠生產價格相對便宜的商品。林啟峰解釋當時的電視購物有兩大特色:1. 電視在當時還是傳播力與影響力最強的媒體。2. 只有電視可以用 40 分鐘詳細介紹一個白牌商品,讓商品有「足夠被闡釋」的時間與空間。在這兩個因素下可以營造出良好的「以量制價」環境,進一步創造足夠之利潤空間

但 2008 網路購物崛起後,原本電視購物的薄利多銷路線也受到挑戰;這是因為電視購物的利潤空間與實體店大致相同,約佔 25-30 % 左右,但大型網路購物平台的利潤可能壓縮在 10%-15% 就足夠營運。因此 MOMO 才在這時執行「海納百川計畫」,擴張其商家註冊量認真投入網購市場。不過既使網路購物與電視購物有許多異同之處,但林啟峰任認為數位零售最後的決勝點還是在「商品」上。像淘寶、京東等巨型電商都是像把自己當作「平台供應者」,但電視出身的富邦不這麼想,以一間西裝為例,富邦要求員工都必須先深刻了解商品的製作過程、組成材料等細節,再依成本結構為產品制定定價策略。

也因此,有的高端品牌與產品 MOMO 深知自己網購平台處理不來的時候,反而會鼓勵它們在 MOMO 內成立 B2B2C 的品牌館,讓品牌自營網路店面維持一慣的格調。林啟峰強調他們在看 B2B2C 模式的角度與 PCHOME 不同,若 PCHOME 在 B2B2C 走的是幫助中小企業的大眾路線,那麼 MOMO 就是讓 B2B2C 高端化而保有品牌自己的風格。而在面對海外市場時,林啟峰也直言 2010 年進入中國市場時不夠國際化、不夠在地化(中國太大了,各地民情不同)而跌了一跤。現在則是採積極與當地公司合資的方式進入東南亞,像在泰國就與當地最大電視台 TVD 成立合資公司「TVD MOMO」。

林啟峰也分享了 MOMO 下一步將會鎖定物流,要將「下訂、揀貨、集貨、物流公司配送」的網購流程把「物流公司」的步驟簡化,可能成立自有配送團隊,讓台北市的到貨時間壓縮到 1 小時內。而在最後的座談中,林啟峰也表示 MOMO 的特色之一就是享有「網路電視雙平台」利基點:雖然電視只有 5000 款品項遠遠低於網路的 250 萬款,但他們卻可以依照消費風向機動調整商品,例如最近經濟狀況較差導致民生用品需求增加,電視購物就可從網路賣家中找到風向,並且設計適合的商品,將其帶到電視上帶動銷售。

創業家兄弟:「快」與「複製」就是核心

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擅長快速創造商業模式(失敗也很快就淘汰),並以量取勝的創業家兄弟這次也受邀與會,並由弟弟郭家齊上台分享他們的「失敗史」。郭家齊說明他們並不會花時間去做市場調查與研究,都是只憑自己的想法,覺得商業模式有 50% 的成功機會就會開始製作網頁原型。

一開始在 Facebook 還沒風行台灣時所推出的地圖日記的確頗受好評,但因為缺乏有效的商業模式,做了許多嘗試但都無法變現,一直到了在 2010 年看到 Groupon 模式,用姑且一試的心態創立「百萬網友團購網」才開始有了收入。

隨後「百萬網友團購網」被 Groupon 看中並順利收購,但滿三個月郭家兄弟就因「還是想做自己的事業」離開了 Groupon;而在這三年內他們體認到一個道理:絕大多時候,自己不會是第一個想到這個創業點子的創業者,因此他們設立了新的「創業家兄弟」,開始了不斷快速複製他人商業模式的創業之路。

剛開始時所推出的「敗衣網」、「好衣網」、「名片網」、「Photo123」都宣告失敗,一直要到了「好魚網」才能以價取勝成功,讓他們以每隻帝王蟹賠 50 塊的狀況下打出了市場口碑。緊接著 2013 年,上線了販賣零食的好吃宅配網、販賣雜貨的生活市集,2014 年推出銷售女性衣飾的大折扣、銷售電子產品的 3C 市集,並預計在今年完成創業家兄弟上市。郭家齊也表示比起綜合型電商,垂直電商更會是小品牌的好機會(雖然不是全然成功),而垂直簡單快速,能在短時間中幫助小品牌創造形象與口碑。

不過郭家兄弟可能更厲害的是在於其商業策略,各位眼尖的讀者會發現這次創業家兄弟會 IPO,是因已手握穩定獲利的「生活市集」、「好吃宅配網」、「大折扣」、「生鮮市集」、「3C 市集」五個垂直電子商務網站。那麼未來快速複製的路線呢?則會交給全新成立的子公司創宇行動繼續執行

東南亞三巨頭會帶給台灣什麼啟示?

重回台灣的 ZALORA,要以在地方式推廣國際時尚

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這次因受到颱風影響,原本預定要親臨現場的 ZALORA 營運總監 Giulio Xiloyannis、LAZADA 馬來西亞執行長 Hans-Peter Ressel 都改由影片+語音的方式進行講說,不過也未因此內容就有所折扣。

Giulio Xiloyannis 一開始就闡明 ZALORA 的理念:要用在地化的方式推廣國際時尚。這可不是說說而已,目前 ZALORA 已在 香港、新加坡、馬來西亞、印尼、菲律賓、台灣等六個地區上線,特別是台灣曾退出一次過卻又成功重返。在產品上他們主要採取三個策略:1. 推出 ZALORA  自有品牌,這部分主要是以來自新加坡的設計師所推出。 2. 大量招募在地品牌,由於東南亞國家的族群與文化組成多元, ZALORA  會依照該國人口的特性,招募適合的產品與廠商上架。 3. 尋找東南亞獨家授權給 ZALORA 的國際品牌作為主力,以獨家作為商品競爭力來源,目前六國架上已有 2000 餘組國際品牌。

Giulio Xiloyannis 認為 ZALORA 之所以能在東南亞在地站穩腳步,憑藉的是下列五點:好的行銷內容、無縫購物體驗、完善物流、多元客戶服務與 30 天退款服務,特別是在東南亞還有許多鄉村地區還是只用現金,這點 ZALORA 也盡量從善而流提供貨到付款等現金服務。他也另外提及在台灣積極與國泰世華、HAPPY GO 等廠商合作,進行在地化的會員與行銷服務。

受阿里巴巴青睞的 LAZADA

執行長 Hans-Peter Ressel 說明 LAZADA 來自馬來西亞,目前已是東南亞最大的電商平台。日前會獲阿里巴巴青睞投資 10 億美元,原因就在於 LAZADA 在馬來西亞備有完整的倉儲體系,可即時供應東南亞地區的購買需求。目前印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓、新加坡、越南等六國內已有 12000 位以上的商家與 600 萬款以上的商品。

LAZADA 認為東南亞市場最大的問題就在於其多元國情,像是菲律賓與印尼有很多小島,就會有大量的海運需求,馬來西亞也有兩地國土的問題,這種地理與文化造成的複雜度,讓 LAZADA 花了不少時間讓賣家接受平台;也由於東南亞國家的物流服務不一,有許多鄉村地區物流也不夠普及,LAZADA 因此在許多國家打造自己的車隊協助賣家進行國際交易,甚至在馬來西亞的部分地區,LAZADA 也開始學習台灣提供超商取貨付款服務。

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跟 ZALORA 類似,LAZADA 也認為東南亞市場必須在物流、付費、商家、行動等環節上費盡不少心力。目前他們雖沒有進入台灣的計畫,但像韓國、香港一樣,歡迎台灣賣家透過 LAZADA 銷售商品至東南亞,他們也會準備賣方中心 APP、LAZADA 大學等完善的賣家支援體系協助台灣業者。

遊戲、行動電商與支付三箭齊發的 Garena

這次 Garena 集團總裁 Nick Nash 是唯一一位親臨現場的國際講者。相信許多讀者不陌生,Garena 正是大名鼎鼎《英雄聯盟 LOL》的發行商,而最近在台知名度漸開的「蝦皮拍賣」也是他們旗下的主力服務之一。加上在其他東南亞國家力推的 Air Pay 在內,Garena 儼然已成橫跨遊戲、行動電商與支付領域的大型網路公司。

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而在 Garena 眼裡,台灣是一塊非常特別且重要的指標性市場。Nick Nash 認為台灣的遊戲與數位內容市場比起其他東南亞國家進步起碼五到十年,像台灣遊戲人口約 31.7%,2015 Google Play 營收排行榜就排名世界第四,東南亞第一大市場,並且有相對成熟的電競生態系。反觀其他東南亞手遊人口百分比約十開頭,距離台灣 31.7% 或中國宣稱的五成都有很大的成長空間。也因此台灣成為許多 Garena 成為許多策略的最佳試驗地。

而蝦皮的狀況也是類似的。Nick Nash 說明蝦皮是綜合了「輕資產」與「非 3C 品項」兩項關鍵因素評估後,所研製的行動商務產品。蝦皮之所能快速在東南亞崛起,就是依靠在台灣所獲得的行銷與廣告投放策略。

最後 Nick Nash 則是向大家說明尚未進入台灣的 Air Pay,他表示 Garena 正是看到越南、印尼與菲律賓等國家銀行帳戶普及率還不高,藉由「反向 ATM」的思維廣設合作存款點,要讓這些尚未使用銀行的東南亞使用者直接跳過銀行去建立數位帳戶,並作為未來 Garena 遊戲與行動電商的中心點,望有一天能帶領東南亞直接進入數位支付時代。