線上廣告市場,Facebook 為什麼能戰勝 Google?

手機端廣告和電腦端廣告的最大區別,這也是 Facebook 的最大優勢 —— 手機端注意力更集中!簡單說就是手機螢幕小,廣告更容易被看到。
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根據 Bloomberg 的數據,2015 年美國線上廣告的市場規模達到了 596 億美元,較 2014 年成長 20%,而且這個成長大多數來自於手機端。 麥肯錫預測全球的數位行銷市場將在 2019 年達到 2,314 億美元,年化成長率 12.7%。在這個戰場最大的兩家公司就 Facebook 和 Google(市佔率:Google 50%、Facebook 14%)

在線廣告市場,facebook為什麼能戰勝谷歌?

注意力:手機螢幕 > 電腦螢幕

這裡必須必須強調的就是手機端廣告和電腦端廣告的最大區別,這也是 Facebook 的最大優勢 —— 手機端注意力更集中!簡單說就是手機螢幕小,廣告更容易被看到。

在線廣告市場,facebook為什麼能戰勝谷歌?

Facebook 的數據就足夠說明這一點 —— Facebook 廣告成長全部來自於手機端,電腦端反而是負成長!

在線廣告市場,facebook為什麼能戰勝谷歌?

雖然商業模型不同,但目標相似,其中臉書略勝一籌

Google 和 Facebook 的商業模式不同的最大原因是,他們為客戶導流的通路和形式不一樣,這是在生活中的不同屬性決定的。Google 向廣告主導流主要有兩種形式 —— Google 簡易頁面廣告和 YouTube 影音廣告;而 Facebook 是依靠其 11.3 億的 DAU 和超過 50 分鐘的「人均時長」所搭建起來的場景(Facebook 和 Instagram)吸引的廣告主。

Google 和 Facebook 的這兩種導流方式對於一般的企業效率和效果都是很好的,但是 Facebook 在過去一年證明了其廣告頻率可以提升,以及手機端的廣告更有價值,而這對 Google 是一個非常明顯的威脅!這裡最重要的指標就是,如果 Google 的廣告收入成長無法超過整個產業,那就可以明顯說明 Google 的線上廣告業務是受到衝擊的。

說到廣告商的目的性,那肯定就是讓顧客形成購買行為。 Google 和 Facebook 都可以很有效率的完成任務,但 Facebook 較 Google 又多了一種功能 ——「刺激潛在購買者消費」。 在 Google 所構建的場景下,消費者是具有比較明顯目的性的,通過搜尋來進行選擇,也就是這時購買者已經有了購買意向;YouTube 所構建的場景由於缺乏使用者的人物誌(Persona),所以只能依靠使用者所觀看的影音/內容的標籤來給使用者推送廣告,精準度較低。

Facebook 廣告如何「引導」使用者消費?

一般歐美的廣告主都有自己的會員資料庫,包含的資訊一般就是電話號碼或者電子郵件,這恰好就是 Facebook 上每個使用者的 Unique ID。在有了這堆資料庫後,廣告主可以選擇只推送給名單上的人,也可以選擇依照資料庫裡的使用者在 Facebook 上的資料,勾勒出目標客戶的人物誌,再針對人物誌進行廣告推送。 Facebook 的 這種模式一來可以刺激潛在消費者產生購買行為,二來也能提升客戶的忠誠度。

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另外,根據 Economic Times 的說法,品牌廣告在 Facebook 上的成本也比在電視端的廣告成本低很多:2015 年電視台黃金時段每 1,000 人的成本約為 50 美元,但 Facebook 廣告只需要 5 美元。

Google 有應對策略?

目前 Google 的應對策略相對簡單,就是通過和其他網路玩家的結盟來削弱 Facebook 的勢力。Google 和 Twitter 去年結盟後,現在就已經可以在 Google 上搜到 Twitter 的內容,這個動作本意是稍微增加 Google 和社群屬性強的場景的關係,但是效果很一般;Google 也和 Yahoo 合作,允許 Google 為 Yahoo 的搜尋結果提供廣告。 但似乎這些大多是在電腦端的擴張,而在手機端 Google 似乎有點無能為力,所以發展下一個贏利點變得異常重要。

2015 年全年 Google 的核心收入在 750 億美元,2015 Q4 是 213 億美元,而今年 Q1 和 Q2 收入才 201 億美元和 213 億美元,假設下半年和上半年情況類似,那麼 Google 全年的核心營收就在 830 億美元的水準,成長將會是 11%,這個和預測的產業成長率差不多。所以說,Google 的線上廣告市場很可能在接下來一年內就會從數據看出其競爭力在削弱,這裡是因為會受到 Facebook 在手機端廣告業務高速成長的衝擊。 目前 Google 廣告業務還沒有下降的現象,只能說是到目前為止 Facebook 都還只是在搶別人的市佔率。

對於 Google 來說,目前這個階段一定需要尋求新的未來業績成長方式(如之前提到過的針對人工智慧的雲服務平台,和目前正在研發的自動駕駛汽車),好在時間還算充裕,因為線上廣告產業成長仍然很快。作為龍頭,Google 至少能在這個區間(2020 年之前)穩住收益並且等待新的利潤成長點到來。

兩大科技公司線上廣告大戰的啟示有三點:

  1. 廣告的核心是使用者的注意力,行動端因其螢幕小而絕對大勝 PC,而注意力是稀缺資源,因此行動端廣告的爭奪始終會是戰火紛飛;
  2. Facebook 因資料與廣告主互通的優勢,能夠個人化推送,而 Google 難以做到這點,使得 Facebook 比 Google 更高一個層次,能引導使用者消費;
  3. Facebook 後起之秀的高速成長威脅了 Google ,Google 的應對策略必須利用其龍頭老大(50% 市佔率),發展出新的利潤成長點以降低威脅。


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