線上廣告市場,Facebook 為什麼能戰勝 Google?

手機端廣告和電腦端廣告的最大區別,這也是 Facebook 的最大優勢 —— 手機端注意力更集中!簡單說就是手機螢幕小,廣告更容易被看到。
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根據 Bloomberg 的數據,2015 年美國線上廣告的市場規模達到了 596 億美元,較 2014 年成長 20%,而且這個成長大多數來自於手機端。 麥肯錫預測全球的數位行銷市場將在 2019 年達到 2,314 億美元,年化成長率 12.7%。在這個戰場最大的兩家公司就 Facebook 和 Google(市佔率:Google 50%、Facebook 14%)

注意力:手機螢幕 > 電腦螢幕

這裡必須必須強調的就是手機端廣告和電腦端廣告的最大區別,這也是 Facebook 的最大優勢 —— 手機端注意力更集中!簡單說就是手機螢幕小,廣告更容易被看到。

Facebook 的數據就足夠說明這一點 —— Facebook 廣告成長全部來自於手機端,電腦端反而是負成長!

雖然商業模型不同,但目標相似,其中臉書略勝一籌

Google 和 Facebook 的商業模式不同的最大原因是,他們為客戶導流的通路和形式不一樣,這是在生活中的不同屬性決定的。Google 向廣告主導流主要有兩種形式 —— Google 簡易頁面廣告和 YouTube 影音廣告;而 Facebook 是依靠其 11.3 億的 DAU 和超過 50 分鐘的「人均時長」所搭建起來的場景(Facebook 和 Instagram)吸引的廣告主。

Google 和 Facebook 的這兩種導流方式對於一般的企業效率和效果都是很好的,但是 Facebook 在過去一年證明了其廣告頻率可以提升,以及手機端的廣告更有價值,而這對 Google 是一個非常明顯的威脅!這裡最重要的指標就是,如果 Google 的廣告收入成長無法超過整個產業,那就可以明顯說明 Google 的線上廣告業務是受到衝擊的。

說到廣告商的目的性,那肯定就是讓顧客形成購買行為。 Google 和 Facebook 都可以很有效率的完成任務,但 Facebook 較 Google 又多了一種功能 ——「刺激潛在購買者消費」。 在 Google 所構建的場景下,消費者是具有比較明顯目的性的,通過搜尋來進行選擇,也就是這時購買者已經有了購買意向;YouTube 所構建的場景由於缺乏使用者的人物誌(Persona),所以只能依靠使用者所觀看的影音/內容的標籤來給使用者推送廣告,精準度較低。

Facebook 廣告如何「引導」使用者消費?

一般歐美的廣告主都有自己的會員資料庫,包含的資訊一般就是電話號碼或者電子郵件,這恰好就是 Facebook 上每個使用者的 Unique ID。在有了這堆資料庫後,廣告主可以選擇只推送給名單上的人,也可以選擇依照資料庫裡的使用者在 Facebook 上的資料,勾勒出目標客戶的人物誌,再針對人物誌進行廣告推送。 Facebook 的 這種模式一來可以刺激潛在消費者產生購買行為,二來也能提升客戶的忠誠度。

另外,根據 Economic Times 的說法,品牌廣告在 Facebook 上的成本也比在電視端的廣告成本低很多:2015 年電視台黃金時段每 1,000 人的成本約為 50 美元,但 Facebook 廣告只需要 5 美元。

Google 有應對策略?

目前 Google 的應對策略相對簡單,就是通過和其他網路玩家的結盟來削弱 Facebook 的勢力。Google 和 Twitter 去年結盟後,現在就已經可以在 Google 上搜到 Twitter 的內容,這個動作本意是稍微增加 Google 和社群屬性強的場景的關係,但是效果很一般;Google 也和 Yahoo 合作,允許 Google 為 Yahoo 的搜尋結果提供廣告。 但似乎這些大多是在電腦端的擴張,而在手機端 Google 似乎有點無能為力,所以發展下一個贏利點變得異常重要。

2015 年全年 Google 的核心收入在 750 億美元,2015 Q4 是 213 億美元,而今年 Q1 和 Q2 收入才 201 億美元和 213 億美元,假設下半年和上半年情況類似,那麼 Google 全年的核心營收就在 830 億美元的水準,成長將會是 11%,這個和預測的產業成長率差不多。所以說,Google 的線上廣告市場很可能在接下來一年內就會從數據看出其競爭力在削弱,這裡是因為會受到 Facebook 在手機端廣告業務高速成長的衝擊。 目前 Google 廣告業務還沒有下降的現象,只能說是到目前為止 Facebook 都還只是在搶別人的市佔率。

對於 Google 來說,目前這個階段一定需要尋求新的未來業績成長方式(如之前提到過的針對人工智慧的雲服務平台,和目前正在研發的自動駕駛汽車),好在時間還算充裕,因為線上廣告產業成長仍然很快。作為龍頭,Google 至少能在這個區間(2020 年之前)穩住收益並且等待新的利潤成長點到來。

兩大科技公司線上廣告大戰的啟示有三點:

  1. 廣告的核心是使用者的注意力,行動端因其螢幕小而絕對大勝 PC,而注意力是稀缺資源,因此行動端廣告的爭奪始終會是戰火紛飛;
  2. Facebook 因資料與廣告主互通的優勢,能夠個人化推送,而 Google 難以做到這點,使得 Facebook 比 Google 更高一個層次,能引導使用者消費;
  3. Facebook 後起之秀的高速成長威脅了 Google ,Google 的應對策略必須利用其龍頭老大(50% 市佔率),發展出新的利潤成長點以降低威脅。

科技賦能創新突圍——愛酷智能科技舉辦 MarTech Salon,為企業創造數據驅動新價值

自 2018 年成立以來,愛酷智能科技深耕 AI 與 MarTech 領域,在行銷科技應用上擁有專業並豐富的實務經驗。MarTech Salon 系列活動旨在創造一個行銷科技交流平台,透過各領域講師及產業先行者的分享,協助企業掌握 MarTech 新趨勢,在數位新浪潮中搶得先機。
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圖片來源:愛酷智能科技
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愛酷智能科技於 9/29 (三) 舉辦今年第一場 MarTech Salon「用聊天機器人,輕鬆培養忠誠用戶!」,吸引數百位參與者共襄盛舉,包含中小企業主、品牌行銷人、行銷代理商等經理人。活動分享最新 ChatBot 對話式商務趨勢、顧客數據整合技術、會員標籤應用,並解析 AI 與 MarTech 的策略性思維。

圖片來源:愛酷智能科技

行銷 5.0 時代,One ID 科技賦能

行銷 5.0 的時代注重「技術」與「人性」融合的全方位戰略,打造更完善的顧客體驗 (CX, Customer Experience),加上面對資訊的爆炸,企業的痛點在於多渠道破碎資料整合的困難。

透過 One ID 整合消費者與品牌的互動歷程,企業能夠將匿名資料,即網路上的任何瀏覽行為,納入行銷決策的參考依據。愛酷商務解決方案暨夥伴關係經理 Perry Wang 在分享中提到:「One ID 技術追蹤本我、自我、超我外的第四個我,也就是『匿名我』。」

Perry Wang 舉房仲產業應用做進一步解釋,房仲市場成交的關鍵,在於業務服務的精準度,仔細發掘顧客真正的需求,推薦適合的物件。然而,過往消費者經常心口不一,難以取得真正的需求,透過愛酷 One ID 追蹤技術,能將顧客在網頁瀏覽的物件類型、地段、價格數據一次收整,隨著預約賞屋的名單,派送到業務手中,洞察顧客的行為,進而做到房產智慧推薦,提升成交機會。

運用聊天機器人,打造多元運用情境

「對話式商務」之所以能成為現今極具潛力與商機的行銷模式,原因在於品牌透過通訊軟體主動出擊,能創造與消費者間更多元的接觸點及對話機會。愛酷顧客成功經理 Wayne Chen 在講座中分享使用聊天機器人的六大目的:「聰明運用 ChatBot,將能夠提升行銷溝通效率,滿足『會員募集』、『增加品牌知名度』、『協助客服』、『搜集顧客意見』、『推播再行銷』、『引導購物』。」

活動中,來賓針對聊天機器人服務也萌生許多問題,包含如何評估 ChatBot 需求、需做哪些前置準備等。Wayne Chen 建議企業首先應思考創建聊天機器人的目的,例如:提高來客率、會員系統服務建置、業務轉型等;接著分析企業想搜集的資訊、提供給顧客的服務、用科技解決的行銷問題,進而透過創意活動培養忠誠用戶。

會員精準貼標,創造有效互動

投資對話式商務工具、透過創意增粉操作與用戶互動後,分群分眾與需求深度挖掘則是企業下一步應掌握的重點。愛酷行銷經理 Eason Huang 說明:「透過標籤系統,能逐層剖析顧客的行為輪廓,提升溝通內容的精準性。」愛酷智能科技協助顧客從命名規則著手,將標籤分成靜態、動態類型,並加入標籤層級的關係架構,以達到在對的時間,與對的人,溝通對的內容。

Eason Huang 進一步建議,企業在運用標籤系統與用戶互動時,應至少都包含「完善用戶輪廓」、「探勘用戶興趣」、「引導用戶行為」其一目的,「提升營收」僅是結果。不論是透過靜動標籤調查用戶喜好、推進用戶成為會員或是為了下一次的活動佈局,企業都應制定明確的目標以創造真正有效的互動。

從數據整合技術、聊天機器人應用到標籤深度規劃,愛酷智能科技分享 MarTech 最新趨勢,也透過成功案例說明企業如何在疫情下逆勢成長,培養忠誠會員,並達到會員導流,帶動營業額提升。

未來,愛酷智能科技將持續舉辦 MarTech Salon 系列活動,協助企業掌握 AI 與 MarTech 最新趨勢與應用。歡迎追蹤以下渠道,掌握最新資訊:

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