遊戲化(Gamification)並不是你想像的那樣

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前陣子提到的 遊戲化(Gamification)的未來 ,目前在美國,遊戲化的確最近又再度受到關注(可能是因為這幾天是 Gamification Summit 遊戲化高峰會)。話說美國的電視台 USA Network 的數位科技副主管 Jesse Redniss,在這次的遊戲高峰會裡說了他們在新節目 Psych Show 網站上面 注入了遊戲的元素後,該網站的瀏覽人數增加了 130%,另外回流的瀏覽人數也增加了 40%。 他認為在網站裡加入遊戲是一個很好的行銷策略,因為除了瀏覽人次的增加,大部分瀏覽者在網站的停留時間也相對的增加,從原本的 4 分鐘增加到 28 分鐘。

廣告商也慢慢的開始關注這種遊戲化行銷手法,不單單因為瀏覽人次的增加,而是因為加入遊戲後用戶對於網站的商品也能夠在遊戲推動的 互動而有比較深入的瞭解。 像 Ford 及 Toyota 等汽車公司都希望 USA Network 可以幫助他們設計遊戲好讓他們的產品能夠更貼近客戶的心,畢竟能夠讓越多人了解他們的產品越有助他們推銷。

但是實際上到底何謂遊戲化(Gamification)?

是無止境的把遊戲置入網站嗎?不管它是甚麼產品,把它變成遊戲就對了,還是說只要在網站遊戲裡一直出現產品的 Logo,標語等字眼就好了...... 這樣跟強制性的廣告置入有甚麼差別?(真正的遊戲化應該是要做到神不知鬼不覺,明明已經涉入遊戲卻渾然不覺吧)

其實遊戲化除了 趣味 以外,主要宗旨有四個:目標,規則,挑戰以及互動。

遊戲泛指之廣泛並非只限於線上或單機版電腦遊戲,所謂的遊戲化比較偏向是一種概念,仔細探究會發現國外連運動,如足球(football game),籃球(basketball game)及棒球(baseball game)也是遊戲的一種,另外還有版圖遊戲(board game)如棋盤遊戲(chess game)及大富翁/地產大亨。紙牌遊戲(card game)也是遊戲的一種。而上述的遊戲特色就是由‘目標’,‘規則’,‘挑戰’及‘互動’四種元素所組成的。

遊戲的目標-暗中推銷自家商品

遊戲創立者最在乎的就是該遊戲能否達到他們要求的目標,也就是假設要遊戲化的行銷,讓消費者玩完他們所設計的遊戲後,如果消費者還是沒有對產品比較有了解,或者對產品產生一定的正面回饋(feedback),對他們來說並不足夠。

遊戲的規則-控制資訊的走向

要設計一個遊戲,讓消費者在預設好的環境中進行遊戲,按照步驟來進行才能夠確保產商要傳達給消費者的訊息沒有缺失。如最近 Dropbox 設計的一個 Dropbox Quest,他們目的是要讓使用者瞭解 Dropbox 的一切,以及仔細的瀏覽他們的網站和留言版,能夠依照指示及規則跑完遊戲流程的人就可以得到免費的額外存放空間。規則的重要性在於確保進行遊戲的對象在遊戲的流程當中是朝著業者的目標前進。

遊戲的挑戰性-引起玩家(消費者)的興趣

越難得到的東西越會引起人的鬥志,因此遊戲要有一定的難度才能讓玩家們更有鬥志以及好奇心去深入探究,但是難度太高的話反而會有反效果,因為今天是要置入遊戲性來行銷,而並非要真正的做出一個純粹只為了玩家享受的遊戲,這兩者之間之觀念必須釐清。我們拿 Foursquare 或 My Town 來做一個例子,其實它們就是一個很好的遊戲化例子,而且用戶遍佈全球。挑戰性是為了激使玩家的興趣,讓他們更主動的去參與,以及克服心理上那種抗拒被推銷產品的心態,當它們覺得只是在玩一個無傷大雅的遊戲,而且還可能會意外的得到一些優惠或折扣的時候也代表他們已經對該產品有一定的正面印象,因此也比較有可能會介紹給朋友,接下來就是互動的部份。

遊戲的互動-讓社群的力量發揮到最大

在這些 LBS 遊戲裡,我們會看到因為有 Mayorship(市長)跟 Badges(勳章)這些獎勵,而人的好勝心就是會想要一直得到 mayorship,因此會一直去簽到試圖保著自己的地位,而勳章則是滿足了某些人收集的興趣,因此會讓一些玩家沈迷簽到。(雖然目前此種遊戲形態因為沒有太大突破而有退燒的狀況)而另一種互動是類似 USA Network 裡與影集有關的遊戲,裡面的遊戲五花八門,特色是與要推銷的影集情景互相呼應,讓玩家跟影集裡的人物或背景產生互動,讓玩家跟影集之間產生某種程度的關係,而令玩家對該影集更有興趣。

可參考本站前文: 你不再 Check-in Foursquare 或 Gowalla 了嗎?–談 LBS 的平台經營

從 Foursquare 與 Gowalla 使用者持續下滑再談 LBS 的經營

對遊戲化有興趣的人,無論是程式/遊戲開發人員,或者對行銷有興趣的人,可以看看以下的影片:

趣味領導未來:遊戲化的扼要
Fun is the Future: Mastering Gamification Google Tech Talk

October 26, 2010

Presented by Gabe Zichermann

Gabe Zichermann(Twitter 是 gzicherm)是 Gamification 的主導人之一,在演講裡舉了很多例子去說明遊戲化要如何套用在生活裡,其實在臺灣的線上遊戲也有用到演講裡的各種技巧,如消費者花錢去買一瓶飲料或者一包洋芋片,然後就可以輸入序號在線上遊戲獲得虛擬寶物,但是這比較起來算是比較入門的遊戲化,目前要思考的應該是除了要吸引一般遊戲玩家以外的網路社群,而且出發點不是遊戲本身,而是商品及消費者,越能取悅消費者以及不讓消費者認為那是一種刻意營造出來的遊戲行銷手法越能讓遊戲化達到最高的成效,在影片裡有更多的解說。(而且講者說話非常生動)

小結:其實遊戲化一直都存在,但最近似乎是為了促進行銷而再度被推廣,原本的出發點是要讓生活變的更有趣味,以及用遊戲的思考模式去解決一些問題,但是深怕又會被商人過度利用,讓遊戲本身的趣味消退,取而代之的卻是讓網友們感到厭煩的遊戲化廣告。

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