iPhone 7 能拯救蘋果的秘密,不在昨晚,在兩年前

根據調查,用戶很可能根本就不太在乎 iPhone 7 究竟是「大改」還是「小改」。再加上 Galaxy Note 7 最近的電池問題給蘋果助興,似乎在這一刻,就連上天也沒打算給 iPhone 7 怎樣的磨練。所以,與其關注 iPhone 7 究竟是否大改小改魔改不改,更注意的是:iPhone 7 能不能把蘋果連續兩季同比倒退的劣勢扭轉過來呢?
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本文來自合作媒體 愛範兒 ,INSIDE 授權轉載

iPhone 7 終於推出了,先前大家劇透,整台規格毫無懸念的重現眼前。

也許有人會覺得「iPhone 仍然是目前最好的智慧手機」,亦會有人覺得 iPhone 7「沒什麼新意,蘋果創意枯歇」。儘管如此,果粉依舊會「買買買」,果黑仍然會「黑黑黑」;所以 iPhone 有沒有新意、值不值得買這樣的討論,真的一樣沒太多「新意」。

因為在分析師的眼裡,iPhone 7 本來就是台小改之作。

蘋果打算躺著賣 iPhone 7 ?

如果大家還記得的話, 日本產經新聞(Nikkei)早前就表示 ,蘋果打算改變以往兩年一大變的策略,改為「三年一大變」。除此之外,部份財經機構如瑞士信貸集團(Credit Suisse)、號稱「最準確蘋果分析師」的 KGI 分析師郭明錤 ,以及 華爾街日報的內部消息人士都不約而同的指出

iPhone 7 很可能不會有太大改動,大家期待 2017 年的 iPhone 8 吧。

愛範兒並不知道大家看到 iPhone 7 的發表會後,會否同意他們的看法,覺得 iPhone 7 也不外如是,又或是被 iPhone 7 的亮黑色、雙鏡頭或是 AirPods 所吸引。

但是,當旁邊的三星 Galaxy S7 及 Galaxy Note 7 叫好叫座之際, 市場調查機構 Fluent 在 iPhone 7 發布會前夕進行調查(下圖),發現其實很多用戶根本不太在意 iPhone 有沒有 Note 7 級別的「黑科技」,對什麼柔性螢幕虹膜辨識雙鏡頭通通無感,他們需要的反而是像儲存空間呀、續航力呀、處理器速度等基本東西。

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愛範兒編輯李謀在 Galaxy Note 7 的評測裡表示 :「能超越 Note 7 的可能只有即將上市的新 iPhone,但從目前露出的訊息看,其希望渺茫。」

但從上述的調查裡,用戶看起來不像十分重視 iPhone 7 能否超越 Note 7,甚至再說得直白一點:用戶很可能根本就不太在乎 iPhone 7 究竟是「大改」還是「小改」。

事實上,除了 Fluent 進行調查之外,另一調查機構 Market Strategies 最近也表示 ,有 33% 的三星用戶對 iPhone 7 更感興趣,有接近 45% 的 Galaxy Note 用戶表示對新 iPhone 感興趣。再加上 Galaxy Note 7 最近的電池問題給蘋果助興,似乎在這一刻,就連上天也沒打算給 iPhone 7 怎樣的磨練。

所以,與其關注 iPhone 7 究竟是否大改、小改,還是不改,更注意的是:iPhone 7 能不能把蘋果連續兩季同比倒退的劣勢扭轉過來呢?如果 iPhone 7 真的像分析師或果黑所想的不堪,為什麼蘋果會在業績不振的環境下,推出這樣一台悶死人的小改款?誠然,iPhone 7 也許反映蘋果心底裡的想法:

只要 iPhone 7 不太差的話,蘋果還是可以躺著收錢的。

蘋果為什麼認為單靠 iPhone 7 就能躺著收錢?正確來說, 蘋果不是靠著 iPhone 7、而是靠著 iPhone 7 的「開賣時機」來躺著收錢。 與台灣供應鏈關係密切的 Digitime 早前報導

根據 iPhone 台灣供應鏈的報告,蘋果為 9 月 7 日發表的新 iPhone 修正了訂單,再增購 10% 的零件。消息來源透露,蘋果本來預計 2016 年下半季的 iPhone 出貨量,將達去年出貨量的 60%; 他補充指蘋果這次增加訂單,暗示他們仍然對舊用戶換新機倍感信心。

iPhone 在 2015 年的銷量約為 2.2 億台,其 60% 即約 1.39 億台,而 2015 年同期銷量約為 1.23 億台,同比成長接近 15%,而 2014 年的同期銷量是 1.14 億台。如果再追加 10% 的話,將會是 1.52 億台,與 2015 年同期相比成長接近 25% ── 雖然仍然不能與 iPhone 6 當年相比,但好歹是重拾升幅了(下圖)。

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雖然 Digitime 的報導不一定真的特別可靠,但 根據蘋果供應商 Broadcom 的說法 ,也證明蘋果預計 iPhone 7 的銷量將成長 20%。

我們先不要爭論 iPhone 7 是否足夠吸引,單靠「換機潮」真的能讓蘋果重振昔日雄風嗎?

換機潮是蘋果契機?

雖然早前蘋果接連兩季業績同比下跌,但在坊間普遍看淡的蘋果情況下,不少分析師仍然對 iPhone 7 的銷量(不是對蘋果)抱樂觀態度。

最初是 Wells Fargo 指華爾街過於悲觀, 他們預計 iPhone 7 將使蘋果重拾活力 ,蘋果在假期的銷量,將突破 8000 萬台。後來瑞士信貸集團一樣是吐槽 iPhone 7 沒啥新意,但仍然預測在其推出後, 蘋果股價會升 50%。接著 Piper Jaffray 分析師 Gene MunsterBMO Capital 分析師 Tim Long 也一起唱好,分析師們對 iPhone 7 的銷量,似是愈來愈樂觀。蘋果自嗨是一回事,為什麼分析師也跟著一起樂觀?

關鍵不是 iPhone 7 有沒有新意,而是 iPhone 正處於換機潮。

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上圖是 BMO Capital 分析師 Tim Long 的觀點,他指出由於目前市面上有超過 1.2 億的舊款 iPhone 用戶在等著升級,所以 iPhone 7 正好「坐在一個不能堵住的巨大購買潮的前面」(sitting in front of a massive wave of untapped sales)。

而愛範兒主筆 Odin 在 4 月蘋果第二季財報時 ,也曾提及蘋果 CEO Tim Cook 在回記者對其業績不佳的質疑時,曾如此辯說:

如果你把 iPhone 6s 與 5s 相比,會發現 iPhone 的升級率是高了;但如果你與 iPhone 6 相比,你會得到完全不同的結論。

當時愛範兒曾透過圖表(下圖),解釋 iPhone 6s 與 5s 的漸進關系;如果排除了 iPhone 6 的影響,我們會見到上一季 iPhone 的銷量仍然往上爬,導致同比下跌的關鍵,其實是 iPhone 6 的賣得太好了。

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Tim Cook 在當天的電話會議中表示

首先在升級的角度看,iPhone 6s 在首半年的升級率,輕微高於兩年前的 iPhone 5s,但它卻低於 iPhone 6 那快速的升級率 ── 眾所皆知,這一年的「現象級」升級率對我們的貢獻有多大。更重要的是:我們的用戶的忠誠度是多驚人。

雖然 Tim Cook 在蘋果第三季度,仍然繼續交出了一個不理想的財報。後來他在電話會議裡再 被分析師問及 iPhone 的升級問題時 ,他這樣回答:

在升級率上, iPhone 6s 和 iPhone 5s 十分相似,所以我從中猜測它是可以預測的⋯⋯iPhone 6 相比起(iPhone 5s 的升級率),實在高出太多。故此在未來一年,升級速度很可能會加快。

為什麼 Tim Cook 和分析師是如此憧憬著 iPhone 7 的銷量?就是因為市面上還有一大堆還在用 iPhone 5s、iPhone 6 的老用戶。由於 iPhone 用戶本身的忠誠度甚高,所以,無論 iPhone 7 的改變有多大,用戶依舊翹首以待 ── 這就是蘋果的如意算盤。

要知道當年 iPhone 5 的用戶升級到 iPhone 6 時,隔代升級的成長率高達 52%;而 iPhone 6 的用戶數遠遠比當年 iPhone 5 要高出不少,故此,升級用戶也相信為數不少。

這就是蘋果的底氣所在。

為什麼是兩年一升級?

為什麼 iPhone 6 的用戶,就一定會踴躍的升級?

首先,是 iPhone 的升級時機。愛範兒早前的「為什麼智慧手機只能活 3 年?」一文,探討一台 iPhone 能用多久。當時 Odin 就曾指出,一台 iPhone 進入第三年,就會開始遇上「電池壽命」和「系統流暢度」的難題,使用者體驗就會大幅下降。故此,不少用戶都會選擇在第二至第三年,把自己手上的智慧手機升級。

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恰好,當年刷新了 iPhone 歷年銷量紀錄的 iPhone 6 用戶們,將準備要面對 iOS 10「讓你卡頓」或是「讓你用不了新功能」的兩難局面,也不能逃避電池只剩下半條命的「宿命」。

這群海量的 iPhone 6 用戶當中,有多少人將會抵受不了而升級 iPhone 7?

而另一個關鍵是:電信營運商。在不少發達國家,特別是目前 iPhone 銷量最高的地區:美國,營運商在智慧手機的銷售上扮演了極重要的角色。愛範兒就曾經提及,以往在美國銷售的 iPhone, 有 70% 經營運商售出(下圖)。

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然而,營運商對於蘋果的重要性,除了是他們強大的促銷能力之外,更重要的是:營運商的綁約政策。

當蘋果把 iPhone 經由營運商出售時,往往強逼營運商補貼 iPhone;但營運商為了保障自己的利益,除了會把更昂貴的 4G 合約捆綁 iPhone 出售之外,還會想盡方法,確保用戶不會買了 iPhone 後轉投別家廉價的營運商,以免補貼血本無歸。

故此,美國主要的營運商所出售的 iPhone 6 都是鎖卡機(SIM-Lock),你的 iPhone 只能在這個營運商使用(下圖);也有的像中國的營運商,用預付話費的方式來捆綁 iPhone,只要你用了別的手機,就會取消你的電話費回饋。

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由於 iPhone 6 當年供不應求,不少用戶為了提早買得心頭好,不惜與營運商進行「魔鬼交易」,把自己的手機綁死了。即使後來 iPhone 6s 推出也好、iPhone SE 推出也好(好吧,什麼是 Galaxy S7 推出也好),這群被綁了約的用戶,也不能見獵心起換手機。

結果,由於 iPhone 6 銷量增幅驚人,但也同時因為營運商的關系,把大量的潛在購買力鎖住了 2 年。而 iPhone 7 的出現,正好就在 iPhone 6 的 2 年後,也是這一批海量的購買力被釋放出來的日子。

但是 iPhone 6 的銷量被釋放出來,為什麼會使 iPhone 7 還要比 iPhone 6 還要好賣?

愛範兒曾經提及,美國 4 大營運商在 2015 年 8 月已經取消所有手機補貼 ,從此在美國買 iPhone,不再強制綁約;而 iPhone 6s 將會是第一台不再鎖機的 iPhone。所以,當 iPhone 7 推出時,大概亦會吸引部份 iPhone 6s 的用戶升級 iPhone 7,再加上蘋果近年推出的 iPhone 升級計劃,想必屆時仍然會有不少美國用戶升級手機。

而美國市場,一直仍然是 iPhone 的頭號市場。

這也是為什麼蘋果打算躺著賣 iPhone 7,為什麼分析師覺得蘋果躺著賣 iPhone 7,一樣的調高 iPhone 銷量預測。

「升級」其實愈來愈難

所以,蘋果真的能夠小改機器,就能繼續躺著收錢?不是的。即使 iPhone 7 真的能取得佳績,但眾所皆知,智慧手機的顛峰期已過,市場日漸飽和,蘋果能取得成長空間其實十分有限。

雖然不少分析師仍然對 iPhone 7 的銷量倍感樂觀,但不代表他們對蘋果長遠前景一樣樂觀。 著名獨立分析師 Neil Cybart 就曾表示 :雖然不少人對 iPhone 7 的前景表示樂觀,但這是時候懷疑 iPhone 成長神話的完結。

愛範兒把近年 iPhone 銷量數據做了個圖表(上圖),即使 iPhone 用戶仍然有隔代升級的習慣,但隨著 iPhone 的用戶基數的上升,iPhone 用戶的隔代升級率卻是日益下跌。

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雖說 iPhone 6 的的潛在購買力,促使 iPhone 7 重拾升軌;那銷量相對較差、並讓蘋果業績倒退的 iPhone 6s 又如何?iPhone 6s 的升級用戶不足,會否再次使 2017 年全新 iPhone 再次出現同比下跌?

而且,在 2015 年美國營運商取消了補貼,解放了 iPhone 6s 的換機欲望;但下年的 iPhone 6s 用戶,也沒有所謂的「消費力被鎖死」的問題,也不會繼續有累積的消費力來支撐起 2017 年 iPhone 的銷量。

所以在 2016 年,iPhone 7 的銷量並沒有即時的問題, 2017 的 iPhone 7s,才是蘋果最嚴竣的考驗。

這也可能是為什麼使一堆分析師所強調:蘋果在 2016 年推出的 iPhone 7 只是小改款,而真正誠意之作其實是 2017 年的 iPhone 7s。2017 年,iPhone 將會面對著更激烈的競爭環境,與其花資源和時間在危險性相對較低的 2016 年 iPhone 7,不如把更強大的秘密武器、更新鮮的秘密形象,在 2017 年去吸更多的用戶。

所以說,蘋果就需要大改 iPhone 嗎?不知道。

但 iPhone 歷年來的「升級」一直被垢病成「沒新意」、「不能創新」,最少,由當年 iPhone 4s 到 iPhone 6,蘋果靠著良好的用戶體驗、以及出眾的品牌形象,使他們一直活得很滋潤。

但到了今天不同了。

愛範兒最近就引述路透社的報導 ,指中國網民對 iPhone 7 的關注度遠遠低於 2 年前。為什麼 2 年前的方程式,今天會打不響呢?Strategy Analytics 的分析師 Neil Mawston 表示 ,在華為、Oppo 等公司的強烈競爭下,消費者開始出現「iPhone 疲勞」(iPhone fatigue)。

究竟競爭對手的「大改」升級,會有多大程度上影響蘋果的銷量?我們也不知道。

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但肯定的是:無論蘋果怎樣小改大改特改也好,在半年後的中國大地上,你會見到滿街都是像 iPhone 一樣的這改、那改、瘋狂改;不,根本在蘋果推出之前,都已經被「追上」了(上圖)。

  • Apple Watch 是新玩意?Galaxy Gear 搶先一步了。
  • 3D Touch 有賣點嗎?中興比你搶先一步。
  • 雙攝影鏡頭有突破嗎?華為又搶先你一步。

而且,即使 iPhone 5s 成為第一個使用 64 位元處理器的智慧手機,更被高通內部人士稱呼作「嚇壞整個產業」,但它仍然被評為「放棄創新」;而在一年後的 iPhone 6,成長幅度驚人,可算是史上最成功的 iPhone,不過,它一樣被媒體評為「me, too」。

五色令人盲,五音令人聾。智慧手機市場上的劇烈激爭,導致愈來愈嚴重的同質化、也使智慧手機由原來的「酷眩」,淪為廣場舞大姨的喇叭。無論 iPhone 怎樣改,都不可能滿足被寵壞的智慧手機用戶。

所以說,iPhone 7 要怎麼大改特改,真的有用嗎?

iPhone:重要但艱鉅的任務

蘋果需要新品,但等於蘋果能放棄 iPhone 嗎?不能。

愛範兒早前就曾提出 :新的產品要踏入智慧領域,就必先踏入網路的世界;但智慧手機市場飽和下,幾乎每人一台的智慧手機,已經成為人類必備的、也是最常用的網路工具。就知道未來智慧手機再賣不動也好,各大廠商仍然要為這張智慧世界的入場券,而爭個你死我活。

然而,蘋果不可能永遠只單靠老用戶升級。iPhone 要進一步成長,仍然要面對著智慧手機飽和的問題:蘋果不是要去開拓新興的市場(例如印度)、就是要從對手手中奪人所食。在這種短兵相接的市場裡,蘋果更不可能繼續躺著賣 iPhone 。

故此,儘管蘋果的確需要新品,但不代表蘋果能拋棄 iPhone。如何守護 iPhone 的市場,將會是未來蘋果最大、但又最艱鉅的任務。


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