電玩實況主,新世代的廣告代言人

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photo credit:Benoît Mars
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本文刊載自 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言

全球遊戲軟體市場再過兩年,年產值將破 1,000 億美元大關,每年平均成長 8.1%。台灣人愛玩遊戲,肯花錢買遊戲,看遊戲的人也多。今年上半年台灣廣告量第一名為電腦資訊——遊戲軟體 / 線上遊戲類別。隨著網路與社群興起,線上遊戲直播市場逐漸受到遊戲商和廣告主重視。

遊戲實況是近年網路上新興崛起的使用者生產內容(user-generated content),指的是玩家將自己玩遊戲的畫面,以網路工具在網路影音平台上同步轉播。實況主可透過攝影機和麥克風與觀眾互動,觀眾則可以透過聊天室發表意見。

數位時代報導 ,全球最大遊戲直播平台 Twitch 在 2015 年提出的官方數據顯示,雖然台灣人口數少,但在 Twitch 上的流量竟和歐美國家並列全球前五大地區,每月約 450 萬訪客。台灣 Twitch 的廣告主中,有六成是遊戲廠商,兩成是 3C 周邊硬體廠商,生活用品(如洗面乳、刮鬍刀)及電影公司則佔一成多。大型遊戲廠商希望藉助直播把遊戲轉變為娛樂內容產業,拉長遊戲生命週期。

本期凱絡媒體週報將簡述台灣電玩實況文化,並介紹實況主的操作模式、變現能力和衍生商機。

愛玩更愛看熱鬧,電玩實況文化崛起

隨著網路與社群的興起,任何人皆可藉由簡單的網路工具操作投入播出遊戲實況的行列,而其他網路使用者也樂於當看熱鬧的人,在眾多實況台間參與討論,一起觀看遊戲實況。

根據 Forbes 統計,2015 年廣告收益最高的前 13 個 YouTube 頻道創造了 5,800 萬美金的廣告營收,其中之一是遊戲頻道,佔了 1,200 萬美金。許多遊戲實況主的年收入都超過百萬美金。

要成為實況主的門檻非常低,只需要一台好的電腦、一個麥克風、一個鏡頭,和免費的實況製作軟體,包括 OBS(Open Broadcast Software)及 XSPLIT,人人都可以是實況主。

遊戲實況平台,廣告主投放廣告的新寵兒

Twitch 作為遊戲實況的領導平台,把世界級的電競比賽變成線上直播,整合市場規模,帶動各種品牌投入預算。其廣告觀看完成度高達八成九,受到非常多廣告主的喜愛。

除了由粉絲訂閱頻道拆分利潤,廣告也是 Twitch 重要獲利來源。Twitch 提供 CPM(每千次展示成本)與 CPV(單次收視出價)兩種計價模式的影音廣告,並且細分為直播開台前的「前置廣告」與直播進行時的「中間廣告」。廣告主可根據自己的目標客群選擇遊戲實況主。

近年來,台灣也出現了電競專門公關公司 4game,與知名遊戲公司、實況平面合作,利用直播平台替遊戲大廠舉辦比賽,同時也提供可讓品牌合作的專案,例如 NVIDIA Gamer’s Day。

遊戲結合實況,創造新價值、新客群

讓觀眾參與,產製實況新內容:遊戲直播產業的核心元素,除了有梗、風格獨特的遊戲實況主外,其實還有觀眾。在直播平台上,觀眾除了看實況,也能在聊天室裡與主筆互動,有些實況主甚至會開放 call-in,把觀眾變成實況的內容之一。

社群互動,開創多人合力破關新玩法:以 Twitch Plays Pokémon 為例,觀眾在這個直播頻道上可以合力玩《神奇寶貝》遊戲,同時與萬人以上互動。透過在聊天欄中輸入 up、down 等特定指令,就能操控遊戲,跳脫過去單人玩法,以「實況」加上「合作破關」為《神奇寶貝》創造新價值。

直播主試玩新遊戲,收集觀眾建議:遊戲公司在測試新款遊戲時,會讓開發人在 Twitch 上直播,與觀眾進行 Q&A,集結觀眾的建議,作為開發時的參考及前導宣傳。遊戲上市時,也會邀請知名實況主來開箱直播,吸引玩家目光。

培養官方實況主,延長遊戲生命週期

大部份遊戲開發商的獲利都是只靠一兩款熱門遊戲支撐,一款手遊的生 命週期平均只有 6 至 12 個月,要延長遊戲週期勢必得為遊戲提升價值。以手遊白貓為例,這款遊戲提供玩家成為官方實況主的機會,由玩家投票選出人氣實況主,勝出者可獲得遊戲虛寶及薪水。

遊戲實況主會透過搞笑的旁白字幕、惡搞遊戲玩法等,在遊戲中創造新的娛樂效果,以吸引觀眾,培養出一群忠誠且定位鮮明的收視群。

另外,遊戲公司也會邀請實況主來舉辦玩家見面會,讓互動從線上走入現實生活,透過實況主來鞏固並延長玩家與遊戲的關係。

實況主:新世代的職業,邊玩電動邊賺錢

實況主是什麼?

實況主透過視訊直播(或是影片後製後上傳)分享特定主題內容的一群人,通常指的就是在線上「打電動」給大家看的玩家。

實況主如何賺錢?

可申請成為 Twitch 的合作夥伴,獲取平台部份廣告利潤,同時也能透過平台機制,讓粉絲花錢付費訂閱實況頻道,或是收取小額捐獻。成為合作夥伴的條件為同時觀看人次平均為 500 以上(非一次性的尖峰數量),固定開台時間(一週至少三次)。

累積一定名氣後,就有機會為廠商、產品代言或參加活動,獲取更多報酬。

觀眾為什麼愛看?

和觀看其他運動賽事一樣,自己玩跟看別人玩是不一樣的感覺。有些實況主遊戲技巧過人,有些口才很好,樣貌也會加分。網路直播相較於電視媒體,內容尺度限制較少。另外,觀眾享受互動的氣氛,與觀看 YouTube 上的遊戲影音相比,在直播平台上和其他人一起看、一起討論更有氣氛。

知名歐美遊戲實況主,年收入 1,200 萬美元

全球最賺錢實況主是瑞典籍的 PewDiePie,他的 YouTube 頻道目前訂閱人數超過 4,700 萬。Twitch 追隨者超過 80 萬。僅憑 YouTube 影片,PewDiePie 去年就進帳 1,200 萬美元。

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▲ 實況主 PewDiePie

PewDiePie 頻道的看點在於他對各種事務的評論及反應,他玩恐怖和動作類遊戲的影片最受歡迎;另外還有一系列「Let‘s Play」影片,主要是在經營與粉絲的互動。一些較冷門遊戲在經過 PewDiePie 體驗之後,銷售量往往會大幅提升。

PewDiePie 從 2011 年 9 月 2 日開始每週都會發布 VLOG 影片,名叫「PewDiePie 的星期五時間」(Friday With PewDiePie)。PewDiePie 把他的粉絲團稱為 The Bro Army,並稱粉絲為 Bros(兄弟們),以拉近距離。

《PewDiePie:兄弟拳傳說》(PewDiePie:Legend of the Brofist)是一款以 PewDiePie 形象為主角的像素風手遊,由一間位於加拿大的小獨立遊戲團隊開發,上線當天就登上美國 App Store 下載量和付費榜第一的寶座。

線上官方商店 PewDiePie store 收益的 5% 是他的個人收入,10% 則透過慈善機構 Charity: water,捐助缺水地區的人們。

亞洲統神擁 34 萬追隨者,轉型網路直播節目主持人

台灣知名的實況主統神的 Twitch 官方頻道創建於 2013 年,追隨者近 34 萬人。

統神的 Twtich 頻道多以實況英雄聯盟為主,因擅長使用《英雄聯盟》角色古拉格斯(俗稱「酒桶」),故外號「亞洲統神」,其實況最高同時收看人數曾達兩萬人。

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▲ 亞洲統神張嘉航

統神外表喜感、個性易怒、說話方式很有特色,擁有諸多「統粉」,廣告、通告不斷。

除了實況遊戲以外,統神於 2013 年 6 月受到麥卡貝節目邀約,開始參與網路電視 Live 節目,名為統神電台,搞笑討論時事之餘,也有不少工商時間。

他也推出自家 Line 貼圖,許多他在直播時常出現的用詞如「太神啦」、「阿我不就人格分裂」,以及「洗洗睡啦」(洗澡睡覺的縮寫,勸人放棄用)、BJ4(不解釋)等鄉民用語,都藉由貼圖擴散出去。

結語

台灣有實力堅強的電競團隊、技術頂尖的硬體基礎及創意無限的遊戲開發商,電玩社群極為活絡,組成一個完整的產業鏈,直播平台的發展成熟催生了這群實況主,在其中扮演廣告、公關等多重的傳播者角色。

實況主 vs 遊戲商

直播技術門檻低,優秀的實況主在接下遊戲公司的任務後,能夠快速反應,在節目中設計、置入多元內容。未來,遊戲公司可為不同遊戲培養官方實況主,提高玩家對一款遊戲的黏著度;遊戲公司也能透過實況主收集玩家的意見,作為遊戲改進或開發的參考。

實況主 vs 玩家

和電視台、遊戲公司所製作的電玩節目比較,直播主多是玩家出身,和觀眾較無距離感;經營較久、名氣較高的直播主自帶一批粉絲,具有一定忠誠度。

實況主 vs 品牌

品牌除了在知名遊戲實況平台投放廣告外,也能利用粉絲效應,選擇風格合適的實況主當代言人,精準觸及愛玩遊戲、愛看實況的年輕族群。


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