OB 嚴選如何運用 LINE 直播,創造 59 萬人同時在線觀看?

LINE 每年一次為客戶舉辦的 Workshop,這回邀請到女裝服飾電商網路平台 OB 嚴選分享他們使用 LINE 官方帳號的心得與秘訣,而其中 OB 嚴選在開啟了官方帳號後,所使用的直播服務,特別引起底下聽眾的關注。
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許多人或多或少都一定聽過或看過 Facebook 直播,但說到用 LINE 做直播,你我可能都有點陌生!

LINE 每年一次為客戶舉辦的 Workshop,這回邀請到女裝服飾電商網路平台 OB 嚴選分享他們使用 LINE 官方帳號的心得與秘訣,而其中 OB 嚴選在開啟了官方帳號後,所使用的直播(LIVE CAST)服務,特別引起底下聽眾的關注。

「LINE 直播的好處就是不會因為演算法,讓我們明明有一百多萬個粉絲,可是看得到直播的人卻總是只有上千個!」

OB 嚴選營運長張祐誠說,去年五月,他們打算和藝人 Ann Wu 推出聯名品牌。不過礙於當時的 Facebook 僅開放給明星藝人做直播,他們又恰好遇上 LINE 正在測試即將推出的直播服務,也就在這樣的巧合機緣下,OB 嚴選成為了台灣第一個做 LINE 直播測試的業者。

「說是測試一點也不為過!」在台上直話直說的張祐誠解釋,因為那次在長達一小時的直播測試中,其實有四分之一的時間是掛掉的。但即使如此,效果依舊不錯,當時其同時在線上觀看的人數最多達到了 40 萬人。

而這樣的甜頭,也讓 OB 嚴選決定在隔年把已經做了四、五年,每每都得透過電視媒體才能露出的公益活動,改為以 LINE 直播的方式進行。「不然電視媒體總愛派業配機來,然後在早安您好的時段就把這樣一則充滿溫度的內容播掉了。」他說。

超乎預期地,這次到北投流浪動物之家的公益活動,最後僅以他們前一年八分之一的宣傳成本,就募得超過 5.5 萬公斤的飼料,並吸引超過 32 萬人同時在線上觀看。就這樣,一次次成功的直播,不僅為 OB 嚴選累積了越來越多的消費者和好口碑,也讓他們更加卯足了勁做直播。

最近最為轟動的一次,則是他們和麵包師傅吳寶春合作,讓吳寶春首次在螢光幕前做麵包,結果線上觀看人數一口氣飆到 59 萬人,創下 OB 嚴選直播最高觀賞紀錄,並且當天水果麵包亦全數完銷。

不過,難道 OB 嚴選就這麼放棄掉在 Facebook 上做直播了嗎?

「並沒有!」張祐誠說,只不過在 Facebook 上做直播,與 LINE 做直播的策略是不一樣的。

Facebook 直播講求的是互動、即時、便利,所以 OB 嚴選直播的內容偏向輕薄短小的內容,比方如何穿搭的教學影片、哪裡好吃好玩的報好康影片,直播時間多設定在 30 至 45 分鐘,比起 LINE 60 至 90 分鐘的直播時間少了一半。

「LINE 直播則特別適合用來做為發表公司重大訊息的管道!」張祐誠解釋,因為在 LINE 直播上,網友彼此是相互看不到訊息的,屬於一對多的直播方式,這與 Facebook 上網友可以相互回應,並進行一對一直播,強調社群和互動的直播方式截然不同。「不過這無關好壞,主要還是得看品牌如何運用。」

當然,LINE 官方帳號的應用,還不僅僅直播,亦包括圖文訊息的傳遞、動態消息的應用、Coupon 優惠券,以及企業贊助貼圖等。

而以 OB 嚴選這個案例來說,他們特別出色的應用,除了直播,另外值得一提的,還有他們在企業贊助貼圖上的應用。

2014 年,OB 嚴選最一開始選擇和網路知名插畫家「H.H 先生」合作,推出「美美生活篇」貼圖,讓原本一年增加 5 至 6 萬人的粉絲,在三天內就創造出兩百萬次的下載。

隨後,張祐誠更嘗試力推由自家公司名稱延生的「橘醬」,並從其周邊商品的開發,一路朝著將「橘醬」品牌化、角色化的方向發展。

▲ 橘醬
▲ 橘醬

「就是有消費者會因為沒收到我們早期僅將其作為贈品的橘醬,氣得打來客訴。」張祐誠說,其實只要消費者逐漸對他們創造出的「橘醬」產生情感連結,大家對 OB 嚴選的忠誠度和好感度也就自然而然提升了。

再者,貼圖是一個很好獲取新用戶的方式,能夠吸引到許多非 OB 嚴選粉絲的消費者。「不過,也還是會有人下載完貼圖後就封鎖 OB 嚴選啦,但這比起貼圖所能為公司創造出的效益和影響,還是相當划算!所以我們後來也陸續衍生出更多像是『柚咪』、『焦糖』這樣的角色。」張祐誠說。

儘管 LINE 目前看起來是 OB 嚴選極為重要的合作夥伴,不過當初,它可是張祐誠考慮最久的媒體應用合作夥伴。

張祐誠說,「我也是很怕大家下載完貼圖,就把我們封鎖掉了。不過從 Alexa 的網站排名顯示,有用 LINE 和消費者溝通的業者,比起其他品牌流量攀升的速度真的快了很多,所以我才決定把心一橫,合作看看。」

目前, LINE 已經成為 OB 嚴選相當重要的合作夥伴。其流量來源中,LINE 是最大宗,佔了 15% 至 20%,其餘流量來源還包括 Facebook、Google、Instagram 等。