【那些老人不知道的新媒體】風傳媒營運長溫芳瑜:網媒不但內容為王,還要深度結合技術、即時呼應社群!

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談到新媒體,你腦中會浮出哪些名字?INSIDE 曾經介紹過不少風格特異,主題性色彩強烈的新媒體,例如 連結兩岸三地的端傳媒聚焦國會的沃草 等等。而在台灣如雨後春筍般出現的新媒體中,「風傳媒」儼然是個不可忽視之其中一員,一方面承接了媒體「專注」傳統價值,但另一方面也在「網路化」、「社群化」與「資料化」作了不少嘗試。這次 INSIDE 邀請到風傳媒營運長溫芳瑜,為我們聊聊開站兩年多來,風傳媒在原生網路新聞的道路上如何不斷嘗試、突破, 一路成長至今。

說是新媒體,但本質更像網路公司

「風傳媒並沒有出售計畫喔!我們還準備 擴編人才 。」一駁日前許多風傳媒動向的網路謠言,溫芳瑜營運長表示風傳媒兩年多來雖歷經了許多挑戰,但如今已小有累積,正處於新一輪的擴張階段。

「嚴格說來,在內部我其實不會把風傳媒稱作新媒體。」縱使 Facebook 的自介頁面明確寫著「一個國際視野、多元觀點、正向力量的新媒體」,不過在談起風傳媒的自我定位時,溫芳瑜這句發言確實讓人有些意外。但她解釋,網路媒體會被許多人定義叫「新媒體」,其實只是一種相對性的,在面對平面、報紙等傳統媒體時的稱呼。畢竟,網際網路出現已經 20 幾年,嚴格說來也不算太新。因此有著遊戲橘子和 Yahoo 奇摩歷練的她,還是比較喜歡把風傳媒稱呼為一間原生的「網路公司」,不但落實網路業的營運策略,也致力於把許多網路業的思維內化在內容產製上。

舉個最明顯的例子,過去平面報業與電視強調專業分工,需要較龐大的體系方能完成一則新聞產製。但對媒體有所認知的人都知道,網路早就已極大、極快的方式衝擊這個產業。20 年前在業內需要開一場一場的會議,層層上簽才能決定的一個決策,現在很可能五秒就要拍板定案。像一些來自非網路業的同事,在剛開始常被溫芳瑜決策的速度嚇到,往往開完會就說「對!這件事就這麼定了,趕快做!」溫芳瑜強調在網路業思維中,「嘗試錯誤」不是問題,失敗了再改就好,但不做、不改才是最嚴重的事。

內容為王但仍須「土法煉鋼」,不斷嘗試,找出讓人感同身受的寫法

落實在風傳媒社群操作與內容也是一樣的道理。溫芳瑜表示,風傳媒在成立初期除了優秀的新聞人才以外其他資源都相當缺乏,所以也只能「土法煉鋼」不斷做 A/B Test,從大量失敗中找出解決方案。例如一開始風傳媒比較偏向在 Facebook 貼文中貼一段結論,想讓讀者們在 Facebook 上就能獲取最精華的資訊;但點擊率一直起不來,原因就出在讀者看完結論後就不會想點進來了。那怎麼辦?Facebook 貼文方法並不在傳統新聞學的範疇中,他們也不想更動成太過聳動的標題騙取點擊數,後來終於確認用「貼近每個人生活、與網友對話式」的口吻,想辦法改寫原本重要但嚴肅的部分,讓讀者跟文章感同身受,有所連結才是有效的作法。

在新聞內容部份上,風傳媒希望真正做到「廣納多元觀點」、促進大家的「獨立思考」能力。不僅藍綠,甚至從中共紅色觀點出發的報導或文章都有,因此,高品質的讀者投書和世界各地主動前來詢問開設專欄的各行業專家都越來越多。除了主流的政治、國際、財經、軍事新聞以外,他們也盡量觸及一些位於社會角落或邊緣,需要大眾更多關懷的議題。以南鐵東移為例,這個事件因有區域侷限性,一般民眾的關心程度低,但是編輯部還是會特別針對此類新聞進行系列報導,事件初期由記者進行專業性的新聞採訪與分析,隨著事情逐漸被大眾關注,這時社會則需要各方不同的看法相互討論,風傳媒就會擴大力邀該領域專業,或對社會觀察比較細微專家學者一同邀稿發文討論,形成觀點。

此外溫芳瑜認為,網路原生跟傳統新聞寫作最明顯差異之一,就在於能不能「即時」引起讀者討論,甚至到共鳴之程度。這並不是指稱網路讀者喜歡什麼就寫什麼,像年金改革、法案更動等題材較嚴肅,或是結構較複雜的新聞事件,風傳媒就會力求「懶人包」策略,盡量用清楚易懂的圖表或是用更白話的調性呈現。

資料新聞儼然成為招牌之一

值得一提的是,讀者們也會發現目前風傳媒的文章除了政治、國際、社會等傳統新聞分類外,也有「風生活」、「學長姊說」與「風書房」等等區域。乍看之下有一點傳統報類「副刊」的味道,但溫芳瑜認為這兩者的知識性和速度感上可是差非常多。

我們的宗旨是,讓使用者能「成為更好的自己」,無論在切身生活方面,抑或是關心政治、國家世界大事,其實都是一種生活態度。

風傳媒目前內容產製團隊有分「記者、編輯」與「內容製作人」兩個部分,上述這些區域就是由後者所負責。這部分的同仁盡量找屬於「網路原住民」的年輕一代擔任,只要制定大原則與方向,再透過討論腦力激盪,這些對網路內容有熱情的同仁們很快就能在世界文化、科學、食安、職涯、深度娛樂或閱讀等等各面向的主題上,自行產製(製作人是多工作業,找資料、採訪、編輯、攝影、後製等等一手包辦)或從精選的合作夥伴授權適合的文章。

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▲風傳媒本次資料新聞專題「用電大搜查」

資料新聞可說是另一個網路與傳統新聞最大不同之處。溫芳瑜表示,過去傳統媒體呈現資料的工具與表現型態有限,但在網路時代資料收集與分析都有長足的進步,資料新聞可說是記者、編輯、資料科學家、使用者經驗研究者、工程師與視覺設計師共同工作的心血結晶,至今已經是風傳媒新聞產製中十分重要的部位,其要點在清晰、易讀,而並非花俏。像八月份的「用電大搜查」專題就是很典型的一次報導。據風傳媒的資深主編楊海蘭表示,這次用電大搜查是與外部顧問 DSP 智庫驅動合作,蒐集全台北市 456 個里,270 萬位市民的用電資料,由 DSP 分析基礎資料,再依據人口特徵、用電習慣所設計出的互動式報導。此外,風傳媒也將資料新聞規劃出「風數據」這一塊專屬區域,每篇資料報導都會由 1 位記者與主編共同規劃內容,再與 2 位以上的網頁設計師、工程師合作產製圖表。

「打破同溫層」成未來大方向

「不管從流量或是打破同溫層來看,媒體必須想辦法找到與社群平台『相處』的更好模式。」溫芳瑜坦承,雖與同業相較比例已相當低,但 Facebook 還是風傳媒社群流量的最大來源(不過尚未透露實際數字)。媒體若把大多重心放在 Facebook 上,只要一改演算法立刻得緊張兮兮的現況顯然也不夠健康。而想要提高自然流量,溫芳瑜也認為沒有什麼偷吃步,只能下最基本的苦工精進每篇報導的內容水準。但跟開站初期有「吃力不討好」的感覺相比,時間累積下來,現在風傳媒也已有一群不算少的固定讀者支撐起自然流量。

而推出個人化首頁,就是風傳媒另一項「打破同溫層」的方法。現在網路的新聞與內容越來越多,但單一讀者一天的閱讀時間也有限,「如何將對的內容送給對的讀者」就變成一件越來越重要的事情。溫芳瑜表示將在「頭條」、「重要性」、「熱門」、「時效性」、「個人偏好」、「朋友看什麼」等等多個因素間找到動態平衡,改善 Facebook 演算法只依據周遭朋友看什麼推文的狀況,甚至可將相關資料與技術輸出至廣告版面上。

另一項風傳媒的未來計畫則是相中了「粉絲經濟」的模式,規劃直接回饋給作者,混合訂閱與贊助的線上付費系統。溫芳瑜這麼表示:

我們知道內容付費是很多人都嘗試過的計畫,但從時代差異來看,或許已是個好時機。加上我們擁有長年應用各項使用者數據到前端產品的團隊,對於如何引導各種類的使用者進入正確的使用情境,我們很有經驗。

目前台灣六到七年級生很習慣網路完全免費的環境,但風傳媒就是相中 90 後的網路原住民族群,會將在網路上付費視為很自然、正常的一件事。如今正是他們步入社會,需要更大量、更專業資訊的時刻。這套贊助系統也不僅僅會使用在風傳媒自己身上,而是進一步將其服務化,授權給其他網站使用。

除了這兩個計畫外,風傳媒也正籌畫藉由媒體本業作為支點,進而發展多項對外的服務與機制,包括新型態的網路影音和電子商務等等,還是以優質內容為核心,希冀為網路媒體產業找到能夠永續經營的商業模式,並帶給台灣社會更多元之意見及思辨對話。

成立兩年多來,風傳媒儼然從一開站單一之「政治調查路線」逐漸走向更多樣化、社群化的道路,持續鞏固核心之外,採用更加貼近使用者與社群的做法;更值得注意的是包括風傳媒本身,眾多新媒體漸漸發展成跳脫販售廣告版面的商業模式(例如辦活動、研發新功能... 等等),新媒體普遍無法再單賴以傳統的廣告版面維生,更不再是被動等待業績流入,必須積極開發新的模式來提供更好的互動及服務。說到這,讀者您對風傳媒與新媒體的將來又有哪些想法或建議呢?

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