行動行銷的聖杯:LBS行銷

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上一篇提到 行動行銷的定義:「行動行銷就是讓組織得以透過行動裝置或行動網路來跟閱聽眾溝通互動的一連串實作」。「適地性」(Location-Based)的行銷活動本來就一直是廣告主的夢想,它代表著目標精準、預算精簡、效果即時。就個人的經驗來分享 LBS 行動行銷的幾項選擇:

1. 資料庫簡訊行銷(Data Mining SMS)

行之有年、可靠但是非即時性行動行銷工具,透過條件設定把最接近目標客層的電話篩選出來,然後再指定的時間發送簡訊或 WAPPUSH、MMS 等訊息給這些目標客層。那跟適地性有和關係?

一般來說,篩選的基本條件通常有三種:性別、年齡、地區。

地區的篩選可以根據申請門號者所填居住地,但不見得符合門號持有者在預期消費時段的出沒地點,所以另一種適地性篩選方式就是根據發話地點,例如「資料篩選日前三個月內曾經在信義計畫區發話的門號」也能拿來當成篩選條件。

更細者,可以篩選「資料篩選日前三個月內曾經撥號給 xx 百貨公司的門號」,這種篩法對於位於該百貨附近的其他百貨相關行業,是一舉兩得的篩法。

想要嘗試的人可以洽詢簡訊發送業者,也許他們能提出相當好的建議。只不過,不管篩選的資料多寡,都必需在資料篩選完成後才能發送、也才知道篩出來的確切發送通數是多少。條件越多,當然篩出的名單越少,單通發送成本也會更高。

個人認為,無論你跟電信業者買或是簡訊經銷商買、加了多少篩選條件,這種方法的成本已經是非常的低廉了。與其花時間討價還價在一兩毛上,不如多想些更有效的篩選方式或是花時間在發送後的資料分析上,看看您的配合廠商是否有協助分析的能力,有助於決定下次是否繼續採用或是改變篩選條件。

2. 區域性簡訊

某年某月某日你帶者手機走進某展覽會場,忽然間就收到一通(或以上)簡訊歡迎你到會場的某攤位去參加活動。傑克,這真是太神奇了!這就是傳說中的即時 LBS 簡訊,利用指定區域的交換機偵測於指定時間進入該區域的門號後發送簡訊。

如果有用戶在指定時間內就一直待在該區域內,是不會被偵測到、也不會收到簡訊,所以相當適合有時效性的活動使用。但是除了原本就勾選不收廣告簡訊選項的用戶不會收到之外,只要符合進入時間及地點的用戶都會收到,成本可以設定上限,但是發生無效發送對象的可能性也會提高。

3. 藍芽推播

想像把第二項的即時推播交換機變成一台比 Wii 還小的機器,放在你的店裡或是活動地點,而且還不用透過電信業者的 Gateway 就可以發送訊息給經過的人。前提是:這些人必須手機開著藍芽,並且設定為可被偵測。藍芽推播的範圍因為在 100 公尺之內(加裝強波器可以更遠,端看有無必要)所以發送對象在地理條件上更為精準,而且因為不走電信 Gateway 所以不用付錢給電信業者,就算是一網打盡型的推播方式,成本上的考量也不需擔心。適合小型的店家或是需要精準劃定區域的活動使用。

4. 二維條碼

透過用戶讀取的二維條碼來得知用戶的所在地,最廣為人知的是 QR Code 在日本的使用。我之前去首都圈的自由之丘時,就有用租來的手機讀去當地電線桿上貼的 QR Code,可以便利的連線到當地的商店協進會之類的頁面,獲得最新的當地情報。QR Code 並非唯一的行動條碼格式,只是他的格式公開並行之有年,也較廣泛獲得採用。

台灣曾有一家代理韓商 2D barcode 的廠商進駐,主打 proprietary 的格式,也因此所有的資料、機器都必須經過該廠商之手。二維條碼的讀取必須由消費者採取主動,所以條碼讀取之便利與否也會影響行銷結果。普及程度?在台灣,看看你跟同事的手機有沒有讀取程式、有沒有用過就知道了。好東西不見得好推。

(相關可參考本站作者 Nika 前文:淺談 QR 條碼以及其應用想法

5. 手機服務(WAP Service)

是的,手機連上網我就知道你在哪裡。只是怕嚇到你,所以必須是你有訂閱的服務才會顯示出你現在的約略地點。電視不是常常演,手機開者甚至不用發話,都能追蹤到特定對象。在電信業者的手機 Portal 上有一些服務有提供這種定位服務,但是礙於收費服務不得廣告,所以能定位、但是不能做其他事。

例如地圖日記的 WAP 版本有提供 LBS 定位功能,但是定位完了之後,就啥事也做不了。不知道地圖日記嫁入 Groupon 之後,會不會改變作法。如果可以,這些 WAP 服務就可以名正言順的提供適地性的行動行銷服務。

6. 手機應用程式

真正讓 LBS 行動行銷的詢問度大大提昇的是智慧型手機的普及,因為機器本身的定位功能加上繽紛的 Apps 讓廣告主看的好不心癢。Foursquare 行動行銷應用 轟動武林,事實上像 Layar、iButterfly(超級好物但是電通就是沒在台灣推,怪)這樣加上 augmented reality 的元素在其中的 apps 也是很好的選擇。

Groupon 的厲害就在於徹底的 LBS 化,web、mobile 都定位,mobile 還更好用。如果只是像房仲業者推出的資料查詢 apps 也 OK,只要能透過適地的調整讓用戶獲得精準的資訊、達到行銷效果的,都算是 LBS 行銷的一環。不過跟行動條碼一樣,Apps 本身要有吸引用戶開啟的動機,管道才會打開。

LBS 行動行銷一直都是詢問度很高的行銷方式,直到近年才有適合的載具及更為廣泛的應用。以上的工具可以試著排列組合,當然最重要的還是要符合行銷目的,不要為了趕 LBS 的流行而削足適履。


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