Facebook 廣告越來越貴,電商老闆尋找替代流量來源

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作者呂元鐘,台大資工系肄業,創辦經營國內外電子商務已十餘年並具成功出場經驗。 擅長電子商務、網路行銷、創新營運模式,曾任數位時代網站電子商務專欄作家,現任痞客邦 PIXNET 社群商務部副總經理,負責新商務開發,商務合作。原文出自 呂元鐘 Facebook 貼文 ,INSIDE 獲授權刊登。

好友 張瑋容(Wei-Rong Chang)提到, 電商老闆覺得 FB 廣告越來越貴,紛紛尋求其他出路

「最近,跟很多電商老闆聊天,幾乎每個老闆都有共同需求:就是脫離廣告費越來越貴的 FB,另尋出口...。」

有關 Facebook 廣告越來越貴,這件事情是這樣的。

電商網站基本上是個「結帳機」的概念,需要有流量來源導入才能轉換成錢,最早這些流量來自版位廣告,搜尋引擎關鍵字廣告,Google 再行銷廣告和其他。後來 FB 一飛沖天,電商習慣先建粉絲頁做社群行銷集客,利用內容來集客,等到有一點效果之後投遞廣告在比較有集客效率的內容去擴散,FB 粉絲廣告集客,文圖廣告影片廣告。因為能精準的投放到 TA 興趣客戶,漸漸的全世界的商業都習慣開了粉絲專頁。高度的依賴 FB 當做流量來源。

而 FB 為什麼讓商業為求流量都黏上去了?因為 FB 是一個「以人為中心」的服務,加上 Facebook connect 的外站登入服務之後,每個帳號不管在 FB 外或是 FB 內的所有動作都被記錄了,每個人的行為資料喜好都非常的準。你可以說這是一個非常大的動作行為興趣資料庫,而資料庫人數多到 15 億人,地球史上沒有這麼大的線上客戶興趣資料庫公開給人下廣告給人撈,所以商業都黏上去了。

等到 Timeline 上面全是商業內容跟媒體的粉絲專頁分享出來的連結與贊助連結之後,FB 認為「哭么,我的服務是希望讓每個個人在上面產生真實的生活,不是讓你們這些媒體粉絲頁在 FB 上面 po 廣告文的,要是 Timeline 上都是廣告,真人都不上來 Post 原創內容生活分享了,我以後就沒有錢賺了!」所以就調整了粉絲專頁的觸擊率,並且生意有更高毛利或是金流更大的人跑來競爭這些 FB 廣告版位,例如說手遊或是 ARPU 高的服務。(FB 的核心來自於每個人 social network 的互相連結與分享,如果活人離開,social network 就不 solid,接著就會倒下,請見電影「社群網戰」)

對於電商來說,流量本來就不能來自同一個地方,這原因有很多,光是你平常做生意人潮只來自一個地方,這可以嗎?

代工廠不會只接包全廠產能的訂單,因為就會被單一廠商殺價。(訂單與代工業)品牌商不會只給一家代工廠做所有的單,因為代工廠火災了我該年就不用出貨了。(分散風險)銷售商品只賣兩三個 SKU 除非祖傳獨門秘方,金峰魯肉飯還是有賣金針排骨湯。(多 SKU)

許多媒體網站的社群小編因為媒體網站大量依靠 FB 粉絲頁的觸擊率,所以 FB 粉絲頁觸擊率公式一改,世界末日就來了。媒體流量網站完蛋了,明天流量直接打五折。

但是流量的來源來自於哪裡?很多: 從社群網站分享,社群網站行銷,EDM,媒體版位廣告(Retargeting 等與其他),搜尋引擎關鍵字廣告,搜尋引擎內容行銷,媒體內容行銷,意見領袖口碑行銷,CRM 會員(喚醒)經營行銷⋯⋯等。

FB 行銷只是其中一種而已。 做任何數位行銷都在比的是「有沒有比別家電商更會這個工具,可以用更便宜更有效的預算去換得會員與訂單」而已。如果對手電商的行銷人員沒有辦法比你更會用行銷工具,那在數位投放廣告 ROI 輸給你以後,整體的營運效益就更差了。

因為電商所有行銷結果最後要的是會員或是訂單。 得到會員下次可以行銷他變成訂單,得到訂單就能計算是否能持續套利。

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▲ Godaddy 超級盃 2015 廣告(圖片來自:Youtube)

一開始依賴 FB 集客流量,那是為了衝出第一個會員與行銷 base,必須要把這個賺來的錢跟會員 base 去導出第二個會員與流量來源,而現在 FB 太貴了,該拿之前累積下來的小金山做第二個流量來源才對。仰賴任何一個流量來源維生的結果就是被綁架。

電商的流量本來就要多元,多元才會健康,太依賴 FB 本身就有問題,重點應該是「怎麼用便宜的方法導入你想要的人流到你想要做生意的地方」。

客人來自四面八方,超級盃廣告還是有人在買的(Godaddy.com 賣域名的網站都買了超級盃廣告)。

電子商務,商務為本,電子為術。