外商都在用!讓「BCG 矩陣」為你找出市場定位策略

品牌行銷的手法非常多元,不論你用哪一種產品品牌分析手法,你在市場的對話方式將決定你的客戶,因此今天要介紹一種外商常用的分析手法:BCG 矩陣(BCG Matrix)。
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本文原刊自天地人學堂,作者 蘇書平 ,INSIDE 經天地人學堂同意轉載。天地人學堂為天地人文創旗下品牌,名起易經三才,品牌以『天圓地方,人逗留』呈現。天地人學堂致力於傳遞台灣跨界知識與產業價值,創辦全台最大每周跨產業交流沙龍,並提供專業學習課程,匯聚上萬名各領域專業人士,共同交流學習與創作,為台灣跨界薈萃學習平台。

品牌行銷的手法非常多元,不論你用哪一種產品品牌分析手法,你在市場的對話方式將決定你的客戶,因此筆者今天要和各位介紹一種外商常用的分析手法:BCG 矩陣(BCG Matrix)

BCG 矩陣(BCG Matrix)是布魯士・韓德森於 1970 年為波士頓諮詢公司(BCG)設計的分析圖表手法,我們可以根據市場的成長率和自家公司產品的市占率,來判斷公司產品在不同的生命發展周期必須採取的市場定位策略。根據 BCG 矩陣,產品周期可以分為 4 種,分別為「問題小孩」(Problem Child)、「明星」(Star)、「現金牛」(Cash Cow)、「老狗」(Dog),不同的產品生命周期有不同的對話測試方式。

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根據我過去 18 年操作品牌產品的經驗,我會依據 IDC、Ganter 等第三方研究報告,針對不同產品的生命周期採取不同的品牌對話方式。

1. 問題小孩事業(產品生命周期的第一階段)

問題小孩事業的產品仍處於較高成長的階段,但市場占有率較低,此外,相較於其他事業體的資金營收創造能力,問題小孩事業的資金營收創造能力較低,但市場需求也高了許多。問題小孩事業的產品通常具有投機性或話題性,且帶有較大的市場評估風險,這些產品或服務的利潤可能很高,但因為是利基市場,所以占有的市場份額很小。《從 0 到 1》這本書曾談到要朝利基市場發展,但這對公司而言是一塊新的事業體,而為了發展新業務,公司必須增加資源包含:設備、人員等有形或無形的資源,以便跟上變化莫測的市場並超過競爭對手,而這些布局都是你未來的護城河。

然而,此時公司也必須慎重考慮內部新舊資源的分配問題,這對公司內部業務的銷售流程是很大的衝擊。另外,由於市場仍處於初步發展階段,公司的整體市場品牌對話都是未來的願景,因此情境式或故事性的銷售方式會是最好的市場對話手段。再者,利用 A/B 測試來做少量多樣的小規模 Sake-Kit 的驗證,能夠透過數據和證據來驗證公司的產品定位方式。

2. 明星事業(產品生命週期的第二階段)

明星事業的產品具有高成長率及高市占率,這時產品已經發展成具有競爭優勢與擴展機會的策略性事業,也是企業長期成長與獲利的最佳機會。不過,當產品處於快速增長的市場並且占有支配地位的市場份額,公司卻不一定能立即產生正的現金流,這是因為公司必須投入更多資源於產品,來支撐品牌在市場的心占率。另外,由於有很多競爭者想加入這個戰場,未來勢必將面臨一波市場價格戰爭,出現一窩蜂現象及削價競爭的市場手法。我建議此時可以利用國外知名商學院的設計思考手法,利用非結構的共創方式來創造品牌的差異化:首先,分析對手的優勢和主流市場客戶及經銷商的需求優先,並做出一張分析對照表;接著再根據 Google VC 很流行的 SPRINT、設計思考 outside the box 手法找出市場差異化。切忌,絕對不要和對手採取一樣的市場定位,明星業務要發展成為現金牛業務必須採用增長戰略,行銷的打擊面一定要夠廣夠深,海陸空軍必須全面啟動。

3. 現金牛事業(產品生命週期的第三階段)

現金牛事業的產品往往擁有低成長率與高占有率,一般而言,相對市場占有率高的事業,能夠創造的現金比需要投注的資金來得高。然而,雖然現金牛事業的產品能夠產生大量現金,但其未來的增長前景有限,就像是 Evernote 一樣。現金牛事業作為成熟的市場領導者,是企業現金營收的重要來源,企業不必大量投資來擴展市場,該業務已經享有規模經濟所產生的高邊際利潤優勢。然而,一家企業如果只有一個現金牛事業,未來可能面臨很大的風險,例如蘋果概念股就是一例。現金牛事業適合採用較穩定保守的戰略,目的是保持目前的市場份額,並避免客戶流失提高客戶轉換成本,因此應該多檢討客戶案例並提高服務水準,以此做為市場對話方式,將客戶流失率降到最低。

4. 老狗事業(產品生命週期的第四階段)

老狗事業的產品已經進入生命周期的尾聲,不僅成長率低,占有率也低,因而對公司來說已經沒有太大貢獻。既然老狗事業的產品不能產生大量現金,所以企業主也不需要投入大量現金,一般而言,這類業務往往是微利、甚至是虧損的,但大部分老狗事業仍存在是基於感情上的因素。此外,老狗事務通常占用很多資源,包含資金、維護管理的成本,因此這對轉型中的企業而言是得不償失的。我建議老狗事業採用出售或清算業務等手段,把資源轉移到更有利的市場領域,品牌也無需太多市場對話。

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最後提醒各位,轉型一定要在公司財務最健康時就要思考了,而不是等到公司發生危機在轉型。相反地,不斷地利用數據和證據來驗證,並透過各種結構和非結構的市場分析手法,才能夠發展出更好的短中長期策略。


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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photo credit:shutterstock
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。