外商都在用!讓「BCG 矩陣」為你找出市場定位策略

品牌行銷的手法非常多元,不論你用哪一種產品品牌分析手法,你在市場的對話方式將決定你的客戶,因此今天要介紹一種外商常用的分析手法:BCG 矩陣(BCG Matrix)。
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本文原刊自天地人學堂,作者 蘇書平 ,INSIDE 經天地人學堂同意轉載。天地人學堂為天地人文創旗下品牌,名起易經三才,品牌以『天圓地方,人逗留』呈現。天地人學堂致力於傳遞台灣跨界知識與產業價值,創辦全台最大每周跨產業交流沙龍,並提供專業學習課程,匯聚上萬名各領域專業人士,共同交流學習與創作,為台灣跨界薈萃學習平台。

品牌行銷的手法非常多元,不論你用哪一種產品品牌分析手法,你在市場的對話方式將決定你的客戶,因此筆者今天要和各位介紹一種外商常用的分析手法:BCG 矩陣(BCG Matrix)

BCG 矩陣(BCG Matrix)是布魯士・韓德森於 1970 年為波士頓諮詢公司(BCG)設計的分析圖表手法,我們可以根據市場的成長率和自家公司產品的市占率,來判斷公司產品在不同的生命發展周期必須採取的市場定位策略。根據 BCG 矩陣,產品周期可以分為 4 種,分別為「問題小孩」(Problem Child)、「明星」(Star)、「現金牛」(Cash Cow)、「老狗」(Dog),不同的產品生命周期有不同的對話測試方式。

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根據我過去 18 年操作品牌產品的經驗,我會依據 IDC、Ganter 等第三方研究報告,針對不同產品的生命周期採取不同的品牌對話方式。

1. 問題小孩事業(產品生命周期的第一階段)

問題小孩事業的產品仍處於較高成長的階段,但市場占有率較低,此外,相較於其他事業體的資金營收創造能力,問題小孩事業的資金營收創造能力較低,但市場需求也高了許多。問題小孩事業的產品通常具有投機性或話題性,且帶有較大的市場評估風險,這些產品或服務的利潤可能很高,但因為是利基市場,所以占有的市場份額很小。《從 0 到 1》這本書曾談到要朝利基市場發展,但這對公司而言是一塊新的事業體,而為了發展新業務,公司必須增加資源包含:設備、人員等有形或無形的資源,以便跟上變化莫測的市場並超過競爭對手,而這些布局都是你未來的護城河。

然而,此時公司也必須慎重考慮內部新舊資源的分配問題,這對公司內部業務的銷售流程是很大的衝擊。另外,由於市場仍處於初步發展階段,公司的整體市場品牌對話都是未來的願景,因此情境式或故事性的銷售方式會是最好的市場對話手段。再者,利用 A/B 測試來做少量多樣的小規模 Sake-Kit 的驗證,能夠透過數據和證據來驗證公司的產品定位方式。

2. 明星事業(產品生命週期的第二階段)

明星事業的產品具有高成長率及高市占率,這時產品已經發展成具有競爭優勢與擴展機會的策略性事業,也是企業長期成長與獲利的最佳機會。不過,當產品處於快速增長的市場並且占有支配地位的市場份額,公司卻不一定能立即產生正的現金流,這是因為公司必須投入更多資源於產品,來支撐品牌在市場的心占率。另外,由於有很多競爭者想加入這個戰場,未來勢必將面臨一波市場價格戰爭,出現一窩蜂現象及削價競爭的市場手法。我建議此時可以利用國外知名商學院的設計思考手法,利用非結構的共創方式來創造品牌的差異化:首先,分析對手的優勢和主流市場客戶及經銷商的需求優先,並做出一張分析對照表;接著再根據 Google VC 很流行的 SPRINT、設計思考 outside the box 手法找出市場差異化。切忌,絕對不要和對手採取一樣的市場定位,明星業務要發展成為現金牛業務必須採用增長戰略,行銷的打擊面一定要夠廣夠深,海陸空軍必須全面啟動。

3. 現金牛事業(產品生命週期的第三階段)

現金牛事業的產品往往擁有低成長率與高占有率,一般而言,相對市場占有率高的事業,能夠創造的現金比需要投注的資金來得高。然而,雖然現金牛事業的產品能夠產生大量現金,但其未來的增長前景有限,就像是 Evernote 一樣。現金牛事業作為成熟的市場領導者,是企業現金營收的重要來源,企業不必大量投資來擴展市場,該業務已經享有規模經濟所產生的高邊際利潤優勢。然而,一家企業如果只有一個現金牛事業,未來可能面臨很大的風險,例如蘋果概念股就是一例。現金牛事業適合採用較穩定保守的戰略,目的是保持目前的市場份額,並避免客戶流失提高客戶轉換成本,因此應該多檢討客戶案例並提高服務水準,以此做為市場對話方式,將客戶流失率降到最低。

4. 老狗事業(產品生命週期的第四階段)

老狗事業的產品已經進入生命周期的尾聲,不僅成長率低,占有率也低,因而對公司來說已經沒有太大貢獻。既然老狗事業的產品不能產生大量現金,所以企業主也不需要投入大量現金,一般而言,這類業務往往是微利、甚至是虧損的,但大部分老狗事業仍存在是基於感情上的因素。此外,老狗事務通常占用很多資源,包含資金、維護管理的成本,因此這對轉型中的企業而言是得不償失的。我建議老狗事業採用出售或清算業務等手段,把資源轉移到更有利的市場領域,品牌也無需太多市場對話。

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最後提醒各位,轉型一定要在公司財務最健康時就要思考了,而不是等到公司發生危機在轉型。相反地,不斷地利用數據和證據來驗證,並透過各種結構和非結構的市場分析手法,才能夠發展出更好的短中長期策略。


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

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