新品種 MBA:會管理,還要懂設計!

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原文來自 世界公民文化中心 ,Inside 獲授權刊登。更多資訊請見 世界公民文化中心粉絲專頁

When the rule of the world changes


當你在 Google 上鍵入「MBA」這個關鍵字,跳出來的應該是這樣的一個頭像。一個梳著整齊髮型,三十來歲的 young professional,穿著一身西裝在會議室裡對著十來位董事會成員簡報新產品未來五年的成長預估。過去三十年來,MBA 教育大量產出了非常具有數理分析能力、擅長於製作精美 power point 跟 excel 的管理者。大概十年前,我們的社會對於「白領菁英」的刻板印象開始有了顛覆:Enron 裡的 MBA 畢業生操作供需和數字,搞垮整間公司外加整個會計業還有上億人的電價;華爾街的財務菁英把現金流跟風險包裝後分開賣,搞到整個世界都不知道到底風險跑去了哪,順便拉了全球經濟一起陪葬。加上科技業和網路的興起,突然間設計、編程、科技產業變成了 MBA 裡面重要的新興力量,各校的 MBA 開始設計新的課程:管理加設計。

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(Photo Credit: 世界公民文化中心提供)

Business meets design


基本上設計跟傳統的 MBA 教育走的方向很不一樣。一個是非量化、以人為本的;另一個是量化,以數字為本的。如果可以把兩個東西成功地結合在一起,那就像一隻會飛的猛獸一樣強力;同樣的,這件事的難度就好像幫老鷹跟獅子配種一樣。我念的就是這樣的一個 program:五十個同學之中,有工程師、企管顧問、銀行家、管工廠的,律師,還有廣告 AE。基本上每個人的腦長的都不一樣,所以一開始的融合的過程非常痛苦。想想看,你公司裡的業務最在意的是什麼?下個月的業績!!十年後的行動裝置策略??那是啥?可以吃嗎?叫一個每天在建 model 的 ibanker 來設計新的客戶經驗,那不是跨領域,根本就是跨文化。我們這群人從最基本的設計思維開始,開始用全新的角度看待兩個世界。

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 ▲一群西北大學 MMM 雙學位學生在進行新 business 發想。

Human centric design


產業界過去的 design,是 product centric design。工程師跟產品經理根據「現有」的產品跟消費者行為,發揮想像力設計出相關的產品。比如說二十年前發明的平板電腦,當時設計成讓筆記型電腦的螢幕可以翻轉躺下,但是很難轉又很複雜,操作者懷疑是不是自己智商有問題。幾年前 Apple 重新定義平板電腦的使用情境,然後根據這個要求開發產品,開拓了一個三千億美金的市場。我最近在做的一個專案,是關於某間公司對於十年後的青少年行動裝置策略,我們先找了各領域的專家,對於行動科技、消費者行為,還有公司的營運與利潤模式作評估,找出可能有機會的交集,然後開始 brainstorm 創新的 solutions,這些 solutions 當然也不是我們說了算,還需要透過實驗來驗證。我們找了一群十一至十五歲的青少年,設計相關的實驗來模擬這些 solutions 的結果,整個過程非常有趣,我們發現了幾個有潛力的領域,接下來會跟客戶簡報同時確認 business 的可行性。從 IDEO 跟 Gravitytank 開始,這種 design approach 在美國和中國越來越流行,小至 startups 大到 Fortune 500 companies 都在用。這套設計方式對於建立於舊有產業上的突破性 (breakthrough) 創新 (比如說平板電腦之於筆記型電腦),或是會毀掉現有產業的破壞性 (disruptive) 創新 (比如說 Netflix 之於 Blockbuster) 特別有用,可以大幅減少設計時間同時提高成功率。


英語聯想:Terms in Design Thinking

desirability:消費者對這個 solution 的渴望,基本上就是消費者有多想要這個產品或是經驗。

feasibility:科技上這個 solution 的可行性,基本上就是這玩意兒作不做得出來。


viability:Business 上這個 solution 的可行性,也就是這個產品或經驗會不會賺錢,business 來說有沒有辦法支撐。

design research:設計研究。藉由研究 extreme users,找出消費者某些行為的動機跟痛點。比如說你發現學校的學生活動中心沒人用,最好的方式就是深度觀察或訪問學生去學生活動中心的原因跟動機。


insight:洞見。design research 的結果,發現 insight 的時候整個 team 應該會有一種「原來如此」的感覺。insight 是不明顯的,但發現了之後會覺得再合理也不過。比如說幫寶適八十年代在日本的尿布賣得很差,原因是日本的空間很小同時日本媽媽很愛幫小孩換尿布。insight 就是幫寶適過度設計了他們的產品,所以尿布太大又太貴。

prototyping:試作產品,用土砲的方法作出一個最快的概念來測試。比如說你想設計新的 UI 界面,最簡單的方法就是畫上新的介面在一堆便利貼上,拿到街上讓路人試用。


MVP:Minimum Viable Product,比 prototype 高級一點。定義是「如果想要創造新的 business model,你至少要提供怎麼樣的產品?」比如說如果我建了一個約會的 app,那它至少的功能應該要可以讓我看其他會員的照片還有基本資料,同時可以讓我連絡可能的對象。

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