賈伯斯之後的蘋果(下):庫克不斷尋求突破之路

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Apple CEO Tim Cook speaks at the WSJD Live conference in Laguna Beach, California October 27, 2014. REUTERS/Lucy Nicholson (UNITED STATES - Tags: BUSINESS SCIENCE TECHNOLOGY) - RTR4BTSQ

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蘋果公司的光環好像隨著賈伯斯逝去了,庫克接管蘋果之後,iPhone 銷量下滑,股價下跌,蘋果唱衰者呼聲一片。本文是《成為賈伯斯》的作者之一瑞克特茲利對蘋果公司多位高層的採訪。由於篇幅較長,本文分為上、下篇: 上篇 介紹蘋果的現狀、媒體眼中的蘋果和庫克領導的蘋果;下篇分別從蘋果的地圖、人工智慧和衛生保健等具體方面說明蘋果的「野心」,在庫克的領導下不斷尋找突破之路。

本文開始:

在庫克所做的眾多努力中,最為突出的當屬對地圖軟體的完善了。蘋果的地圖軟體自 2012 年 9 月份推出以後,因其提示訊息錯誤百出,所以飽受批評。雖然當時蘋果的使用者還不足十億人,但也足以讓其淪為全球的笑柄。「對於這件事情,首先你會感到很難堪。」埃迪說,「所以我們首先要處理好自己的情緒,直接面對問題。我們之所以會感到難堪,是因為產品本身對我們來說意義重大,而且我們也很努力地去做了。但我們還是低估了產品本身的複雜程度。所有的道路和餐廳我們都知道,也有全部的地址資訊。郵件都可以寄到,聯邦快遞也都可以寄到,這難道會有多困難嗎?」

負責地圖研發的埃迪抖動著桌下的雙腿,向我講述了蘋果是如何重整旗鼓的。「你首先要自問:這件事到底有多重要?我們應該投入更多的努力嗎?還是說,我們的失敗是因為高估了產品的價值?在地圖的問題上,圍繞著地圖未來的發展之路,以及是否應該聯合第三方軟體公司,我們的管理團隊進行了長期的討論。我們不可能去做每一款軟體,之所以沒有嘗試去開發 Facebook 的 APP,就是因為他們已經做得很棒了。但談論的結果是,地圖對我們的平台來說是至關重要的。有很多我們希望開發的功能都是要藉助這一技術的,所以我們一定要擁有自己的技術。」

然而真正的改變卻並不容易。地圖軟體推出不久,在蘋果任職了 15 年的 iOS 主管 Scott Forstall 就提出離職,隨後又有更多的人離開。Forstall 擔任 iOS 主管的時候,手下有十幾位研發人員,他們工作各自獨立,而現在,蘋果擁有幾千名員工在進行地圖的研發工作。Federighi 表示,「我們需要提升當初被我們所忽略的能力。地圖涉及到很多數據整合和品質問題,需要我們持續關注和努力。」

蘋果所做的,不僅僅是針對問題提供一堆數據就完事。庫克還要求他的高層去重新審視他們和研發團隊合作的模式,然後做出改變。蘋果以其良好的保密性著稱,現在他們有所開放了。埃迪說,「因為地圖的問題,我們在研發程序上做出了很大的改變。對於生活在庫比蒂諾的人來說,地圖所提供的資訊是很棒的。所以我們當時就不覺得有什麼問題,因而也沒有到外面去收集更多使用者的回饋。現在我們已經記取教訓了。」

對於所有重要的軟體計畫,蘋果現在都會進行公開測試,這是賈伯斯從未做過的。2014 年,公司邀請使用者對 OS X Yosemite 的升級進行測試。去年,針對公司最重要的操作系統 iOS,蘋果也推出了公測版。埃迪說,「正是吸取了地圖問題的教訓,所以消費者現在才能夠親自對 iOS 進行測試。」

針對蘋果地圖的批評聲現在明顯有所緩和,儘管比較權威的科技評論人員還是更看好 Google 地圖,但所有人也都注意到了:蘋果地圖已經改善很多。埃迪和其團隊所做的努力不僅呈現在地圖本身的改善上,蘋果地圖現在已經融合到了很多 iOS 應用之中,包括 Airbnb、Foursquare、 Yelp 和 Zillow。類似地圖平台的完善,可以為所有蘋果產品的發展提供幫助。Federighi 解釋說,「在我們所生活的現實世界裡,地圖是至關重要的。地圖是我們創建各種平台價值的基石,它和我們的操作系統所起到的作用是一樣的。」

兩位高層不願談及蘋果地圖下一步的發展,不過未來的很多功能極有可能都會涉及人工智慧的相關技術。(蘋果地圖在你實際出發過程中提供的導航,有時是和最初推薦的路線是不一樣的,這其實就是最基本的 AI。)埃迪舉了一個例子,描述了他所希望看到的發展方向,他說,「假如我現在在家裡處理郵件,正準備去上班。如果我的地圖提醒我:不要現在出發,如果你稍微晚一會再走,路上就會節省 15 分鐘的時間。那麼我就會很高興。」

蘋果地圖所取得的改進,是技術逐漸創新的結果,這也是蘋果的一貫作風。這種說法你並不常聽到,因為這和大多數人所認為的「創新來自於瞬間的靈感,並能帶來超乎想像的新產品」並不相符。

當評論家批評蘋果無法帶來具有突破性意義的設備和服務的時候,他們忽略了科技發展的三個重要特徵:第一,突破性時刻的到來,是必須建立在逐漸創新的基礎之上的,至於它何時到來,則是無法預測的;第二,即使不能帶來轟動性的技術突破,這種在幕後一點點積累起來的技術創新也具有重要效益;第三,只有在主流大眾做好了充分準備,且具備強烈需求的時候,新技術才能夠廣泛推廣。「整個世界都以為,賈伯斯在世的時候,每年都有革新性的產品發布。」埃迪說,「其實,那些產品也是經過了長期的研發才推出的。」

在過去的一年裡,人工智慧成為公眾關注的焦點科技,而所有相關的 AI 產品似乎都和蘋果無關。谷歌在最近的 OI 大會上宣布,要利用 AI 技術,重新改進幾大產品,這被公眾看作是很有遠見的舉動。目前最受消費者追捧的 AI 產品也不是來自蘋果,而是亞馬遜的 Echo,它向我們昭示著一個到處充斥著計算機的世界。如果你對著空氣問問題,就會有家具告訴你答案,那麼誰還會需要手持的設備?

大眾對蘋果在新技術的部署上一直存在誤解,比較顯著的一個例子就是 Siri,Siri 所提供的其實也是以消費者為中心的 AI 服務。多年來,蘋果一直在使用不同類型的 AI 技術,例如,從 2003 年起,蘋果的 iTunes 就可以提供個人推薦服務。Siri 是蘋果在 2011 年推出的,這比 Google Now 早了九個月,比 Microsoft 的 Cortana 以及 Amazon 的 Alexa 早了三年。

在 Siri 的研發上,蘋果採用是一種簡單的雙管齊下策略。這也就是為什麼蘋果從不擔心誰先誰後的問題。公司高層在意的,是如何堅定地發展自己的技術,為消費者呈現不斷改善的產品。

首先,蘋果堅持不懈地致力於基礎技術的改進。和蘋果地圖一樣,蘋果讓 Siri 線上進行持續更新升級,而不是只對其進行一次性的 OS 升級。消費者也已經意識到,相比於以前,Siri 可以回答的問題越來越多:它現在每週需要處理 20 億個問題,這比一年前多了一倍。

其次,蘋果還不斷探索如何針對不同的使用場所,讓 Siri 為使用者提供個人化的服務。在 iPhone 上,Siri 可以處理語音指令和問題,使用者只要進入軟體,就可以獲取答案。在汽車上,配合蘋果的 CarPlay 車載系統,Siri 可以為使用者推薦旅行路線,鎖定餐廳位置等其他服務。另外,你還可以在 Apple Watch 上使用 Siri,也可以藉助 Apple TV,使用 Siri 遙控電視。

和蘋果地圖不同,Siri 無法取代現實世界中的對等物。所以埃迪才說,「我們需要判斷要去開發哪些功能,怎麼做才能把產品做得更好,消費者需要什麼,以及如何做才能真正改善人們的生活。」埃迪的想法解釋了,為什麼蘋果會在今年夏天對 APP 開發者開放 Siri,儘管只開放了以下七個方面:健身、通訊、支付、照片搜尋、叫車、CarPlay 和語音呼叫。希望 Siri 可以在最適合消費者的方面,發揮其最大的價值。

目前來說,Siri 已經可以和市場上的任何相似產品相媲美了。通過語音控制 Now 不穩定,有時會很有趣,有時也讓人很崩潰,而 Cortana 的情況也好不了多少。Echo 中的 Alexa 雖然在回答問題的速度上讓人稱讚,但它的回答有時候卻讓你竭嘶底里。Alexa 雖然也可以配合 Amazon 的 Fire TV Stick 來遙控電視,但是卻不能在汽車上使用。

如果 AI 成為主流消費者所追捧的技術,被人們認為是落伍者的蘋果很可能就是 AI 時代的領軍者。在產品種類和消費者體驗方面,沒有一家競爭者可以超越蘋果。而且,Siri 可以在現有的所有服務和產品中使用。一旦消費者可以在他們的 Mac 上使用 Siri,就會感受到它功能的強大。在 Photos app 中,Siri 的功能要更加齊全,可以幫助使用者更簡便地管理和組織照片。使用 CarPlay 的駕駛者,也會體驗到越來越多的 AI 服務。缺乏了蘋果這樣廣泛的產品種類,其他競爭者的選擇則要少得多:他們要麼需要限制 AI 的使用,要麼需要圍繞 AI 技術去開發全新的產品,要麼得去尋找第三方合作者,將自己的技術融入到第三方的產品中去。

蘋果會時不時地迫使使用者走出產品使用的舒適區,比如說,蘋果今年秋季將有可能取消 iPhone 7 的標準耳機插孔。當然,蘋果也不會把一些尚未完善的技術強行應用到產品中去。2015 年末,蘋果低調收購了一家語音 AI 新創公司 VocalIQ。眾所周知,該公司目前正在研發新一代 Siri,但可以肯定的是,只有等蘋果決定了該技術已經真正成熟,才會著手將其應用到產品中去。人工智慧是一個極具誘惑力的概念,但未來畢竟無法預測。蘋果盡可能地讓其十億使用者都能夠舒舒服服地享受 AI 服務,因為拋去人們的誤解不說,它本身所面向的還是普通的消費者。

「人們總喜歡現在就可以做的事物,而不是幻想出來的東西。」庫克說,「我從小就一直幻想《摩登家庭》裡的生活方式,但幻想歸幻想,總歸還是要回到現實的。而蘋果的偉大之處就在於:把產品生產出來,呈現給你,讓它融入到你的生活中。」

20 世紀 70 年代中期,賈伯斯和沃茲尼亞克創辦了蘋果電腦,向人們出售一種全新的電腦,當時的消費者只有幾百人。隨著公司的不斷發展,其使命也越來越重大。1997 年賈伯斯回歸蘋果後,曾宣揚說蘋果出售的是一種「體驗」,這是任何別的製造商都無法相媲美的。起初,「蘋果體驗」意味著使用一款單一的蘋果電腦。賈伯斯當時希望,卓越的蘋果電腦可以順利拿下另外 1% 的市佔率,1% 的市佔率成長便可以確保蘋果的財務正常運轉了。等到提姆·庫克接任執行長,「蘋果體驗」的概念已經成為了:同時擁有和使用三件聯網的蘋果設備(iPad、 iPhone 和 Mac),並且三件產品還要互相關聯。

如今,蘋果所銷售的體驗已遠非是同時擁有三款蘋果設備。對於蘋果的這一目標,埃迪笑著說,「我們希望自己的產品可以參與到你全部的生活中去,從你早上起床,一直到晚上睡覺。我們的目標是,在生活的各個方面為你提供幫助,不管是在客廳、書桌旁、汽車裡,還是在打電話的時候。」

蘋果如今所銷售的體驗不僅僅是幾款設備,而是成套的硬體、軟體和服務,並且結合了其他公司所提供的眾多應用和服務。如果不了解這一點,那麼就很難理解蘋果的未來,以及庫克所面臨的挑戰。要實現全天候地為消費者提供服務的宏偉目標,只保證把自己的產品做好是遠遠不夠的,蘋果還需要同其他服務網路緊密結合。

有一點蘋果做的很棒,就是在已經佔有的市場上還可以持續創造營收,未來會更是如此。據著名分析師 Horace Dediu 的評估,蘋果使用者每個月每人可以為公司帶來 40 美元的營收,而 Facebook 和 Google 只有幾美分,Amazon 的消費者每個月也只是給公司創造幾美元的營收。這主要是消費者花費巨資購買其昂貴產品所帶來的,但是蘋果的一些訂閱服務,如 Apple Music 和 iCloud,也已經開始為公司帶來巨額現金收入了。服務所創造的收益從去年的 9% 增長到了今年的 12%。事實上,光是蘋果服務的收益就超過了 Facebook 的總收入,而這不過是開始。

iPhone 的銷量儘管下跌了近四分之一,但是離「完蛋」還遠著呢。iPhone 可以和其他產品相結合,這是它的重要戰略優勢,分析師 Neil Cybart 也表示,現在依然是「蘋果體驗時代」。「你車裡或家裡或許有十幾種微處理器,但這些都是啞巴產品。」Dediu 表示,「只有當智慧手機也入住那個環境,它們才能夠關聯在一起,你的汽車或房子才可以變得智慧。」你的 iPhone 記錄著你的喜好以及最新的軟體,幫助你管理你周圍的環境,比如幫助你管理恆溫器和 Philips Hue 燈泡的 APP。想一想 iPhone 是如何通過 Bluetooth 自動連接到你的車載語音系統上的,那麼你便能夠想像出,一旦你擁有了更多的傳感器設備,iPhone 將會起到多麼大的作用。

蘋果會對 iPhone 進行持續改進,也會銷售越來越多的設備,但隨著公司的發展,蘋果也會不斷探索新的營收點。蘋果的發展模式便是如此,在原有產品的基礎上不斷擴展。基於這種穩定的發展,蘋果現已成長為消費科技行業最強大的企業。

蘋果很有可能再也無法推出像 iPhone 一樣的產品,能夠達到所有人的滿意。但這並不意味著,蘋果會走向衰落。「iPhone 進入的是手機市場,世界電子設備行業中最大的一個領域。」庫克說,「為什麼?因為,世界上每個人最終都要擁有一部手機。這樣的產品並不多見。」

庫克還說,「如果不從收入的角度,我們很難從產品的角度去想像一個如此龐大的市場。」就產品銷售來說,以後也很難出現可以媲美 iPhone 的產品。就收入來說,全球媒體娛樂市場規模為 5,500 億美元,汽車行業的市場規模為 3.5 兆美元,而全球每年的健康開支為 9 兆美元。在這些領域,雖然蘋果都沒有佔據主導地位,但不要忘記,曾有分析師稱,只要蘋果在行動手機市場佔據 1% 的份額,就算是取得成功了。現在呢?

庫克最後談到醫療保健,他說:「蘋果已經進軍醫療保健領域了,我們開始關注人們的健康問題,然後慢慢到研發和醫護,之後可能會涉及更多的方面。」庫克說,在衛生保健領域,大多數人所關心的都是如何從保險公司拿到賠償,他們肯本不關心如何去真正幫助病患。「而我們現在所做的,就是把關注重心放在病人而不是獲取賠償上。如果能夠做起來,那麼這個市場會比智慧型手機更龐大。」

在規模 9 兆美元的醫療保健市場,1% 的份額就是 900 億美元。即使是蘋果公司,也無法抵制這樣的誘惑。

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