賈伯斯之後的蘋果(上):被唱衰的蘋果和不被看好的庫克

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Apple CEO Tim Cook speaks at the WSJD Live conference in Laguna Beach, California October 27, 2014. REUTERS/Lucy Nicholson (UNITED STATES - Tags: BUSINESS SCIENCE TECHNOLOGY) - RTR4BTSW

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蘋果公司的光環好像隨著賈伯斯逝去了,庫克接管蘋果之後,iPhone 銷量下滑,股價下跌,蘋果唱衰者呼聲一片。本文是《成為賈伯斯》的作者之一瑞克特茲利對蘋果公司多位高層的採訪。由於篇幅較長,本文分為上、下篇:上篇介紹蘋果的現狀、媒體眼中的蘋果和庫克領導的蘋果; 下篇 分別從蘋果的地圖、人工智慧和衛生保健等具體方面說明蘋果的「野心」,在庫克的領導下不斷尋找突破之路。

本文開始:

埃迪·庫(Eddy Cue)身穿杏黃色野營衫和藍色牛仔褲,腳蹬一雙德國皮質藍色跑鞋,配著一雙迷彩襪,看起來一點也不像是正面臨著人生最大困難的人。這位蘋果網路軟體和服務的高級副總裁,從 Caffé Macs 外面的大理石桌旁拉出一張椅子坐下。Caffé Macs 是蘋果公司的員工餐廳,位於蘋果使用了 23 年的總部庫比蒂諾中心,不過蘋果明年就會搬遷到新建的飛船總部大樓。埃迪·庫剛一坐下,就開始跟我講述他最近的慘痛經歷:

他喜愛的勇士隊在兩天前的 NBA 決賽中失利,敗給了騎士隊。埃迪·庫無比鬱悶地在比賽現場見證了這場賽事。「我感到沮喪嗎?我告訴你,我現在都不看 ESPN 了,也不瀏覽體育網站,不讀報紙了,打開電視也只看錄像。」

「埃迪,你的話可都被記下來了。」坐在對面的蘋果軟體工程高級副總裁克雷格·費德里吉(Craig Federighi)打趣說道。

埃迪·庫是勇士隊的忠實粉絲,兩週前,球隊在準決賽中獲勝,他面紅耳赤地大聲吶喊慶祝,這張照片還被刊登在了《舊金山紀事報》的頭版。他俯過身觀看我 iPhone 上的採訪,大聲說道,「我愛 LeBron!」然後又很淒涼地大笑了起來。

庫比蒂諾此時只有 17 度,外面陽光明媚,空氣中瀰漫著餐廳咖哩雞中散發出來的茴香和大蒜味,幾百名正在享用午餐的員工也交談甚歡。《富比世》和其他媒體都聲稱「蘋果要完蛋了」,The Verge 也報導說蘋果正在拉開一場「敵對消費者的愚蠢活動」,評論家 Bob Lefsetz 也放言,蘋果執行長提姆·庫克(Tim Cook)是個「無聊的老傢伙……供應鏈上的乞求者」。但在這裡,我完全感覺不到這些負面報導。

庫克帶領下的蘋果,在很多人看來都極不可靠。近期發表的產品也很不如人意,至少是無法和 2001 至 2010 年的 iPod、iPhone 和 iPad 系列產品相媲美。另外還有一些來自公眾的發難,比如 2012 年推出的地圖引發了公眾的不滿,2014 年評論員貼出了 iPhone 6 Plus 彎曲碎裂的影片。2014 年推出的 Apple Pay 也並沒有成為「無現金流通社會」的標準,著名蘋果產品介紹網站的編輯 John Gruber 也評論說,Apple Watch「並沒有達到我對蘋果的期望」。除此之外,還有產品設計上的缺陷:Apple Music 的附加功能過多,有點像是 Microsoft 的設計;iPhone 6 後面的攝像頭設計太過外凸;新款 Apple TV 的界面缺乏邏輯,遙控程式也讓人迷惑。

或許蘋果所涉及的業務面太廣了:蘋果手錶推出了多款,錶帶種類無數,iPhones 和 iPads 的尺寸大小不一,還使用 Beats 的專利耳機。據可靠報導稱,蘋果投入了數十億美元,可能用來進行汽車研發,這無疑又加劇了人們的憂慮,擔心蘋果貪多嚼不爛。賈伯斯擔任公司總舵手的時候,不管是對新功能、新產品、新的經營理念,還是人才招聘,他說「不」的時候總是多於點頭說「好」的時候。「庫克遠不如賈伯斯的要求嚴格」,蘋果產品線擴展的趨勢似乎正驗證了這句話。(這種擔憂是有據可循的:20 世紀 90 年代早期和中期的時候,蘋果的產品線就是一團糟,所以不管是作為製造商還是在業務上,名聲都不好。)

去年四月份,蘋果宣布其營收比去年同期下跌了 13%,13 年來首次出現下跌的情況。而 iPhones 銷量的跌幅更大,下降了 16%,一份顯示智慧手機佔蘋果公司總收入 65% 的報告更是給蘋果拉響了警鐘。自此,批評之聲越演愈烈。

與此同時,蘋果的競爭對手卻已邁步前進。Amazon、Facebook、 Google 和 Microsoft 紛紛向媒體發布,稱其新產品將會使用人工智慧技術。Microsoft 發布了個人助理 Cortana,這是一款能夠以一種更加實用和私人化的方式預測使用者需求的軟體。其他公司也將相似的功能融合到硬體產品之中:在不到兩年的時間裡,Amazon 就售出了 300 萬個價值 199 美元的產品——Echo,一款語音控制的個人助理。Google 也高調宣布,將於五月份推出類似產品 Google Home。對比蘋果已經上市五年的語音控制產品 Siri,評論者嘲諷該產品沒有任何可取的創新點。

那麼,蘋果真的要完蛋了嗎?正如知名科技部落格作者 John Gruber 所說,「任何在談話中使用" 完蛋" 這個詞語的人,都是不切實際的。」針對近期 iPhone 銷量的減少,很多人紛紛擺出了黑莓的衰落史。但是和只擁有單一產品的黑莓不同,除 iPhone 之外,蘋果還擁有 Macs、 iPads 以及軟體和服務等。在那個灰色的季度,蘋果銷售額達到了 506 億美元,超過了 Google 母公司 Alphabet(203 億美元)和 Amazon(291 億美元)同期的銷售總額。就純利潤來說,蘋果 105 億美元的純利潤甚至超過了 Alphabet(42 億美元)、Amazon(5.3 億美元)、Facebook(15 億美元)和 Microsoft(38 億美元)四家公司的總和。

我和埃迪及 Federighi 會餐後,庫克隔了幾天告訴我說,「我沒有去看所有關於蘋果的報導,但是對於事實如何,我是很清楚的。」

按照以往的慣例,蘋果的高層人員只有在公司有新產品要推出的時候才會接受採訪。如果是雜誌邀約,賈伯斯一般都會要求他們刊登自己和公司設備的合影,否則就不予配合。但是這種情況正在逐漸改變,而蘋果內部的改變也不僅僅出現在宣傳部門。蘋果已經開始致力於改善公司四大操作系統(Apple TV、 iPhone、 Mac 和蘋果手錶)、Apple Pay 和 Apple Music 服務,以及 iPhone 界面上的 iMessage。

另外,蘋果公司也重新設計了零售店以及 App Store 的佈局。對於那些飽受公眾批評的產品,如 Maps、 Siri 和手錶提供的爛服務, 也在進行大刀闊斧的改革。蘋果很清楚,如果沒有來自 APP 開發者的創新,就沒有這個由蘋果產品構建起來的年收入 2,500 億美元的商業帝國,所以公司正在以全新的方式去尋求可以合作的 APP 開發者。當然,蘋果極有可能已經在探索汽車製造的可行性了。所有這些舉動,都將成為構建全新蘋果帝國的基石。

蘋果未來的發展道路可能會和過去有所不同,但是這便是庫克、克雷格·費德里希和埃迪·庫他們所要開創的道路。埃迪·庫說:「如果你了解科技行業,就會知道,如果不去創新,你就永遠停留在過去的成就之上。現在沒有人還想要第一代 iPod 或者 iPhone 3GS。」

蘋果的高層都盡量不去評論,公司的發展已經超出了創始人的預設,但是這卻是正在發生的不爭事實。公司的發展變化雖然很微妙,但也是革命性的。庫克正在推動著蘋果進入到一個嶄新的未來,這比賈伯斯生前所創造的蘋果要更加強大和寬廣。「我希望蘋果能夠長立不衰,永遠屹立。」庫克說。

那些被去年春季蘋果的壞消息嚇到的人,他們忙著詆毀庫克和他的團隊,或許已經無法意識到公司目前的雄心偉略和已經取得的巨大進展。儘管 Amazon、 Facebook 和 Google 在對他們的大膽想法進行大肆宣揚,蘋果依然最有可能是未來科技發展的權威領航者。

「你現在的缺點是不是比以前多了?」

「我身上的缺點是不是比以前多了?」蒂姆·庫克對我拙劣的提問開口大笑,「我身上一直都有缺點。一直都有!」

庫克在訪談中一直坐得筆直,他輕笑著回答了我想要問出的問題,「相比於以往,蘋果是不是犯了更多的錯誤?我沒有對此進行記錄。」儘管在擔任蘋果執行長的過去五年裡,他的工作挑戰性越來越大,但他卻沒有顯出一絲衰老的痕跡。讓公司市值損失 1,800 億美元或許在一定程度上對他產生了影響,但他依然生動幽默。「我們從未說過自己是完美的,」他繼續說到,「我們說過要努力做到完美,但有時也會失敗。」

事實上,由於 iPod、 iPhone 和 iPad 太過成功,使我們忽略了賈伯斯在蘋果復興之路上所犯的眾多錯誤,比如 1997 年和第一代 iMac 一同推出的圓形滑鼠,幾乎就無法使用;2001 年推出的絢麗的 PowerMac G4 Cube,一年後就宣布停產;2005 年聯合摩托羅拉推出的音樂手機 Rokr,以及社交網絡 Ping 等等,都是不成功的。

「重要的是,你是否有勇氣承認自己做錯了?是否會做出改變?」庫克接著說,「而作為公司執行長,對我來說最重要的就是,要確保公司一直勇氣十足。」

Gadflies 嘲笑庫克所帶來的蘋果產品是不完美的,總是落後於當下的最新技術。對此,庫克坦言,「蘋果所遭遇的問題是,總有人把我們今天所做的努力,跟別人吹噓未來可能生產出來的產品作對比。不光是今天,在我所見證的過去 18 年裡都是如此。」

在過去的 40 年裡,蘋果曾在很多領域被視為落伍者,比如音樂、影片、網路、電話、無線、內容創作、網路化、半導體、軟體、觸控螢幕、手勢控制、材料、資訊、新聞聚合、社交媒體、語音識別和地圖等等。即便如此,公司還是努力站穩了腳跟,並通過把最重要的技術融合到我們的產品之中,贏得了眾多消費者。賈伯斯去世的時候,蘋果創新之路的成功已被世人所見證,這無疑是賈伯斯留給後繼者最重要的禮物。

帶著賈伯斯留下的財富,庫克在用適合他的方式繼續前進。蘋果的這位新任執行長是位足夠理性的人,不會被賈伯斯所留下的絢爛遺產迷惑了雙眼。賈伯斯到了後半生才意識到創新的力量,但是庫克給人的印像是,他從出生就重視和熱愛創新。庫克重視細節的特點卻常常被人當作是一種劣勢。但是在過去的五年裡,在庫克的帶領下,蘋果的收入翻了三倍,員工增加了一倍,而在全球的業務也在快速增長。這都是很了不起的業績。

庫克能夠利用公司的各項資源以發展公司業務,並將把所獲收益投入到軟體、硬體和服務等更加寬廣的領域,這都是賈伯斯所不曾做到的。庫克永遠不會像賈伯斯那樣耀眼,但是要帶領蘋果成為更強大的商業巨獸,他會是最適合的 CEO。

蘋果一直是在不斷嘗試中發展起來的企業,這一事實是人們最容易忽略的。2014 年 Jony Ive 在接受採訪時告訴我說,「在每個計畫結束之後,你都會有很多收穫,有目標的實現,有實際的產品,還有你在計畫過程中所學到的很多東西。你所學到的東西和產品本身一樣,都是有形的,但卻比產品更有價值,因為那是你的未來。」

這種不斷學習的過程正是庫克管理蘋果最重要的方法。他接受缺陷的存在,但要求員工必須要追求完美。我問埃迪,賈伯斯和庫克有什麼不同,他笑著說,「啊,我突然不舒服。哈哈,開個玩笑。賈伯斯動怒的時候,會當面朝你大聲訓斥。但提姆就很冷靜,在理智上的自控力要更強。但是如果提姆對你失望了,即使他不朝你大喊大叫,你依然能夠清楚地感覺到。我從不想讓賈伯斯對我感到失望,也不願讓提姆對我失望。這感覺就像,我不希望讓父親對我感到失望一樣。」

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