Facebook 廣告 2016 年 7 月產品更新總整理

2016 年 7 月 Facebook 廣告產品做了四大更新包括:(1)Facebook 動態消息演算法更新:增加來自朋友的動態佔比(2)廣告競價新功能:推出平均競價(3)Marketing API v2.7 公開,而 v2.6 將在 2016 年 10 月停止支援(4)行動應用程式廣告更新:支援動態產品廣告與 Canvas 廣告,並且推出應用程式事件優化功能。
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本文原刊登於跨媒體廣告投遞、管理平台 adHub。adHub 至今累積了 40 萬以上的廣告投遞數、920 億以上的廣告曝光,以及 1000 個以上的客戶,並期許透過部落格文章,為用戶整理產業新訊、產品更新;也利用大量的實際數據,分析數位廣告產業趨勢。

為了提升廣告的效能,Facebook 在本月也持續更新產品。在下文中,adHub 為您整理了 2016 年 7 月的 4 大重要產品更新消息,也附上專文連結與消息來源,希望能讓您快速瞭解產業新訊,用 Facebook 廣告達成更好的廣告效益。

1. Facebook 動態消息演算法更新:增加來自朋友的動態佔比

一如往常,Facebook 這次宣布的演算法更新在廣告界與社群編輯界帶起了很多討論。Facebook 增加來自朋友的動態佔比的這件事,對於主要觸及來自粉絲分享的粉絲專頁其實影響輕微,但若對分享佔比較少的粉絲專頁而言,粉絲專頁的整體觸及可能會有部分下降。對於這個更新的因應之道是,無論粉絲專頁經營者或是廣告主,都需要花更多心思在素材上。讓受眾不只是用意在貼文上賞個讚或表達心情,而是願意分享貼文內容,讓貼文成為「朋友的動態」,為品牌和產品取得更多的觸及。若您想瞭解更多此更新的細節,請至 Facebook Newsroom

2. 廣告競價新功能:推出平均競價

若您的行銷活動目標是應用程式下載或網站轉換,並且設定以曝光次數計費、使用手動競價時,您會發現在設定競標價格時,可以設定讓這個競標價格代表「最高競價」,或是使用新推出的「平均競價」。若設定「平均競價」,則 Facebook 在幫您出價的時候可能會出得比您設定的值稍高或稍低,但最後在計算廣告完整走期平均出價的時候,您的出價金額會落在當初設定的數值上。

例:

  • 1. 條件: 使用最高競價,走期為 5 天,CPA 設定為 10 元。

結果: 每天的 CPA 都會控制在 10 元以下,因為 Facebook 只會幫你用 10 元去跟其他廣告主競爭廣告版位。

  • 2. 條件: 使用平均競價,走期為 5 天,CPA 設定為 10 元。

結果:Facebook 按市場的競爭為您調整競價高低,在市場較競爭的時候會幫你出較高的價格,以爭取轉換。所以走期中有部分日子的 CPA 超過 10 元,但也有部分日子的 CPA 低於 10 元,走期結束後的平均價格會趨近 10 元。

換句話說,平均競價的功能是設定一個較寬鬆的條件,讓 Facebook 在一定的金額範圍內自動優化您的競標價格,取得更多下載次數或是網站轉換數。更多此更新的細節, 請參考 Facebook

3. Marketing API v2.7 公開,而 v2.6 將在 2016 年 10 月停止支援

以下為 API v2.7 的更新內容:

(1)新增兩項粉絲專頁指標:追蹤(follow)/取消追蹤(unfollow)

(2)日預算不再是一個極限值而是一個平均值。 在廣告的走期間,有可能會在單日超跑 25%,但在 7 天內的平均則會盡量逼近當初設定的日預算。關於此更新的詳細內容,請參考本部落格整理的 六月廣告更新中的第七項

(3)廣告組合建立之後,用戶無法再更改預算類型。 也就是說,若您在建立廣告組合的時候設定使用日預算,那麼之後您就不能再更改為週期預算,反過來設定也會有相同的限制。

(4)廣告洞察 API(Ads Insights API): 更新版位細目(Placement Breakdown)

Facebook 在廣告洞察 API 中增加新的欄位,包含出版商平台(publisher_platform)及平台位置(platform_position)。前者的分類下會有 Facebook、Instagram 與行動廣告連播網,後者在平台為 Facebook 的條件下,會包含有動態消息與右側欄。

4. 行動應用程式廣告更新:支援動態產品廣告與 Canvas 廣告,並且推出應用程式事件優化功能(App Event Optimization)

(1)Facebook 預計在最近這半個月,開放行動應用程式下載與行動應用程式互動的行銷活動目標使用動態產品廣告和 Canvas 廣告的素材行式。

(2) 廣告主可以將帶有 Deep link 的廣告投放給尚未安裝應用程式的網友。該網友在安裝應用程式後,首次打開該應用程式時,會被自動帶往廣告所設定的 Deep link 所在頁面。

(3)新增的應用程式事件優化功能(App Event Optimization)讓廣告主可以指定特定應用程式事件 ,並將行動應用程式安裝廣告投遞給最有可能安裝且完成轉換的用戶。

關於行動應用程式廣告更新的詳細內容,請參考 Facebook for BusinessFacebook for Developers


看見社會包容力 ─ 每一簇的數位星火

過去一年,新冠肺炎讓全球進入一座大型數位轉型實驗室,小從日常飲食、上班上課,大至城鄉發展,這波加速的數位轉型,並不會隨疫情退散而消失,正因如此,影響社會各層面的「數位包容」顯得格外重要。
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Photo Credit:unsplash
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根據國際數據資訊(International Data Corporation)預估,2020 ─ 2023 年,全球與數位轉型相關的直接投資金額,每年以 15% 增速成長,2023 年將達到 6.8 兆美元,建立起強大的數位平台與生態系。在台灣無論是在深山林裡、海濱小村、城市邊緣的各個角落中有許多善用科技,結合創意與行動力量,讓不分年齡、行業的每一份子,在數位轉型的進程上不脫隊。

長年在東海岸投入偏鄉工作的師大教授須文蔚,可說是弭平城鄉落差最有創意的實踐者。他主持的宜蘭花蓮數位機會中心(下稱 DOC)、「教育部邁向數位平權推動計畫」,替鄉村裡的學童、老人家、新住民、返鄉青年,找到了夢想和方向。

弭平城鄉落差 DOC數位機會中心創意無限

談到數位包容,須文蔚強調,科技固然是必要工具,但「偏鄉機會不在於昂貴的 ICT 投資,而在於創新應用的推廣,以及人際脈絡的連結」;花蓮的宜昌國小就是很好的例子。DOC 多年來推動「小攝影師的三個大夢」計畫,向各界募集二手相機給孩子課後使用、邀請公視導演開攝影課,並攜手瑪利亞社會福利基金會舉辦公益競賽;而宜昌國小的學童在學會了攝影技能後,把海邊淨灘撿到的垃圾全程影像紀錄並以攝影展呈現,提醒各界重視環保,得到那一年公益競賽第一名。

DOC 募集了超過 600 台二手相機,為孩子辦理課程與攝影展。圖右二為須文蔚老師。Photo Credit:須文蔚老師

須文蔚笑說,別小看孩子的決心,「他們現在到夜市會自己帶容器,還叫老闆不能用塑膠袋。」偏鄉的孩子們能夠自發推廣環保理念並化為行動,最初的起心動念竟是攝影課和公益競賽。

偏鄉有自己的智慧 只是需要輔助工具與科技

「智慧在偏鄉,地方從自己的獨特條件中,都找得到可能性;他們需要的是工具,我們就從旁協助。」須文蔚說,從創意發想、熱血實踐、再加上科技的臨門一腳,讓偏鄉的成員不再單打獨鬥,彼此有了連結,成為榮耀的共同體。DOC 替偏鄉導入的科技也與時俱進,像是使用 3D 列印建模,製作具地方特色及 Logo 的商品;近期也運用網路視訊電話,號召十多名志工,每天上線陪獨居老人聊天,「一開始大家很尷尬,但一年多下來,視訊成了日常,老人家也習慣科技結合人性的陪伴。」

儘管在偏鄉已有豐碩成果,但須文蔚坦言,數位包容仍有許多困境必須克服,例如科技的導入涉及跨部會的整合,遠距醫療、電子支付,都待進一步解套。「高齡的月琴阿嬤十多年前就來跟我們學電腦,一路在社區工作上陪伴我們成長。兩年前,她身體不適,請村長載她到市區看病,一個多小時的車程說說笑笑,沒想到抵達醫院不久就過世。」須文蔚說,偏鄉往返醫院的成本極高,遠距醫療若能普及,早期治療與預防,這樣的悲劇或許可以減少。

瑞穗 DOC 最認真的資深學員月琴阿媽能用滑鼠畫出美麗的蝴蝶。Photo Credit:須文蔚老師

面對疫情 餐飲小商家需要數位包容的保護傘

數位包容的範圍並不限於偏鄉,即使在城市中心,也可能面臨不平等與差距。過去兩個月,全台三級警戒,首當其衝的小型餐飲店家。相較大型業者,它們更缺乏資源來因應突如其來的疫情衝擊,例如原料採購成本提高,就使得小商家更顯弱勢。為弭平差距,透過共同採購、成本分攤、借重數位平台的雲端廚房,或許可成為選項之一。

中央廚房連線全台 19 個衛星廚房 Just Kitchen 提高美食製作及遞送效率

Just Kitchen 便是台灣首家雲端廚房業者,創始成員均來自台灣,憑藉代理國際餐飲品牌的經驗,將原本的中央廚房改裝,結合 AI、大數據、銷售分析,成立了雲端虛擬廚房,於去(2020)年 3 月開始推廣。Just Kitchen 行銷長 John 指出,所謂雲端廚房,就是純粹製作外送餐點,透過流程簡化及共同採購等各項優勢,打造更有競爭力的商業模式。

科技部門及大數據部門 餐飲商家進入市場 快速無痛且精準

除了經營自有代理品牌如 Fridays 的外送餐點,Just Kitchen 也與傳統業者如鬍鬚張、大三元攜手,替品牌設計適合外送的菜單,協助轉型擴大客源;未來更不排除與小型業者合作。營運長 Kent 指出,Just Kitchen 內部成立了科技部門及大數據部門,前者協助餐飲業者快速上線、有效執行營運 SOP 如庫存及管銷等;後者則分析人口特性、手機使用習慣、不同族群的喜好,以便更精準觸及客戶群。

以滷肉飯商家為例,在疫情衝擊下必須從原本的內用模式,快速無痛轉型至外送,即可借重雲端廚房。「我們替品牌業者全新設計外送菜單、採購食材、烹調製作、上架宣傳,再分潤給品牌夥伴。」Kent 指出,雲端廚房可協助既有品牌快速轉型、也能降低新品牌進入市場的門檻,還能將地方美食向外推廣到不同區域。

虛擬廚房界成長最快速的 Just Kitchen ,創始成員左至右分別是:策略長劉揚、營運長吳得暉、執行長陳星豪、行銷長游竣文、資訊長林效誠。Photo Credit:Just Kitchen

台灣美食揚名國際 寄望雲端廚房

日本的壽司、義大利的 Pizza、泰國的 Patai,都是不分國界朗朗上口的美食;台灣目前除了珍珠奶茶,尚未出現國際級的代表性美食。Just Kitchen 行銷長 John 指出,台灣的美食如此多元,卻不具備足以匹配的全球知名度,相當可惜;因此 正在計畫將牛肉麵、滷肉飯等推向國際。Just Kitchen 在台灣及香港的雲端廚房已經上線,未來還有美國、菲律賓、新加坡即將開站;有朝一日,台灣的一個小小店家,或許也能藉由像 Just Kitchen 這樣的平台,揚名全世界!

不遺漏任何人的數位包容島

不論是 DOC 運用科技推動資訊教育、地方創生、農村商機、文化紀錄,抑或是 Just Kitchen 雲端廚房為微小企業帶來的新希望,都與聯合國亞太經濟社會委員會(ESCAP)在今年三月提出的疫情報告《因應新冠疫情:不遺漏任何國家》,相互呼應聯合國數位政府永續目標 — Leave no one behind,檢視最脆弱的社會部門,並透過加強區域合作來改善。

以台灣的科技產業強項,再結合多年來政府與民間攜手在數位包容工作上的創意與經驗,相信並期待種種在台灣「Leave no one behind」的嘗試與成果,成為台灣貢獻國際社會的有力切入點,當在地的數位包容經驗走向國際,台灣也更能被世界看見。

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