行動廣告市場大解密:Google 與 Facebook 漂亮財報的最大「功臣」

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本文來自於合作媒體 36Kr,INSIDE 授權轉載。

沒有什麼能比財報更能說明行動廣告的賺錢能力與火紅之勢了。作為全球轉型最即時也是最成功的兩家「行動廣告」公司,Google 與 Facebook 第二季財報上漂亮的數字就是由行動廣告業務貢獻的。前者受行動廣告營收驅動利潤大漲 28 個百分點,後者行動廣告營收同比飆升 63%。

相反,沒有趕上行動廣告浪潮的 Yahoo 落得下場我們已經很清楚了。著名廣告行銷專家 Eric Stein 從行動廣告的歷史入手,為我們縱向展視了一個廣告行銷商及創業者絕不能忽視的事實:Winners of Mobile Advertising take all。

確切來說,我們正面臨另一場數位革命。97 年 Eric 還在 DoubleClick(網路廣告服務商)工作的時候就已經遇到過類似的情況,而現在,行動設備又成為了行銷商、廣告商和大公司眼中的寶山。

Eric 通過協助 DoubleClick 開拓國際業務與進行品牌定位,使公司確認了互聯網廣告的優勢——「有史以來 TA 最為精準的媒體」。但這卻是一項艱難的工作︰那時候這個想法還相當新穎和超前,大眾恐怕難以接受(要知道 1994 年 10 月 27 日才誕生第一條互聯網橫幅廣告,在 1998 年時,一家能進財富 500 強的科技公司 CMO 電腦上甚至還沒有電子郵件功能)。

但沒有想到,消費者很快就將注意力轉移到互聯網,媒體支出規模也相應擴大。Eric 與公司那時相信,總有一天所有國家的 10 大廣告商都會轉變被該國的 10 大網路廣告商取代。

進入到網路大發展時期,許多預算規模龐大的新公司一股腦地把行銷資金砸在他們認為可告的客戶獲取管道上,其中,網路廣告最受歡迎。在各大公司的投資浪潮之下,互聯網廣告收入於 1999 年年底出乎意料地飆升至 46 億 2000 萬美元。

然而,作為基礎性支撐的投資回報率(ROI)還不夠令人滿意。此外,客戶獲取率還未達到要求,已有的客戶數也不足以維持公司開支水平。過度依賴單一的使用者獲取管道並不是長久之計。還記得 Kozmo.com(成立於 1998 年的線上配送公司,融資總額達到 1.33 億美元,但由於沒有找到良好的盈利方式,於 2001 年倒閉)嗎?像這樣的網站還有很多。

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▲互聯網廣告第一個五年(1995~1999)、廣播廣告第一個五年(1949~1953)與有線電視第一個五年(1980~1984)之間的營收成長對比

又到了對於很多網路人都較為難忘的 2001 年夏天,互聯網泡沫破裂,而 Eric 所在的 DoubleClick 也關閉了自己的媒體業務(9 月又會發生更糟糕的事)。在經歷 2000 年的巔峰時期後,網路廣告產業進入了長達 4 年的低谷期。

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▲1996 年~2015 年 Q1 互聯網廣告的營收變化情況(其中,2000 年廣告營收發生了明顯俯衝,直到 2004 年才開始恢復成長)

不過,這項新媒體並沒有像有的人所期望的那樣從此消失。相反,互聯網規模的擴大,滲透率與頻寬的增加,下載速度的提升以及技術成本的下降共同促使互聯網變成了今天的樣子。越來越多的消費者開始關注數位格式,而整個網路媒體產業已在廣告市場上佔據了最大的市場份額(約為 33%)。

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▲2015 年互聯網廣告營收大幅度領先於廣播與有線電視。

廣告市場的第二次浪潮 — — 行動設備

廣告市場的第二波成長始於 2009 年。在這個時間出現的行動設備引發了新的廣告投資浪潮。2008 年 6 月,蘋果推出 App Store,同時我們所熟知的行動設備也開始流行起來。消費者花在行動設備上的時間越來越多,行動設備使用者的媒體與網站消費總量也在 2013 年中旬左右超過了電腦使用者(如下圖)。

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▲2007~2015 年行動使用者與電腦使用者的數量變化

同樣,在廣告總收入中,行動廣告支出佔有的份額也是最大的(科技巨頭 Google 與 Facebook 的財報也可以證明這一點)。

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▲2015 年各類廣告管道所佔市場比例

此外,互聯網女皇 Mary Meeker 的報告也探究了互聯網廣告誕生以來的發展歷程。結果顯示,行動消費與行動廣告收入之間仍然存在的差距(機會)將在未來幾年裡促使市場實現更快的成長(如下圖)。

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▲互聯網廣告收入總額為 600 億美元,其中行動廣告總額為 210 美元,巨大的差額也蘊藏著巨大的機會。

這套用馬克·吐溫的話來說就是:互聯網廣告的早期歷史還會在 2016 年重演嗎?

專注於行動設備的技術開發公司早已為廣告商們建立了龐大的服務體系。以 Facebook 財報為例,行動廣告營收在 Facebook 2016 年第一季廣告總收入中約佔 82%,同比成長 73%,而第二季這一比例升至 84%,同比成長 63%。其中,應用安裝廣告收入已超過其 2015 年行動業務收入的一半以上,目前這個比例還在不斷上升。

我們可以看到,這個數字已經遠遠超過了產業總體比例。此外,Google 財報聲稱其應用安裝廣告產品——Universal App Campaigns 帶動了 20 億的應用安裝量。按每次安裝 1.5 美元來計算,Google 已經狂攬近 30 億美元。

Eric 認為,這兩家公司有充分的理由就客戶名單保持沈默。隨便一猜就知道,美國十大廣告商肯定不在名單上。(Snapchat 創辦人 Evan Spiegel 最近也表示贊同這個理論,他認為應用安裝市場的成長應歸功於風險投資。)

很遺憾,傳統行銷模式再一次失去了商業基礎。這裡所說的基礎是什麼意思呢?它指的是客戶獲取率、留存率及參與度的一次大規模整合。

據調查機構 FIKSU 統計,每安裝一次應用,行銷商就需要支付 2-4 美元,但只有 10% 的新使用者會在下載一周後繼續使用這些應用。這意味著一個品牌需要在 7 天內為獲取的每位使用者支付 30 美元。沒有幾家公司能夠承擔得起如此高昂的客戶獲取成本。因此,行動廣告公司如何能夠讓廣告商將這筆錢花的心甘情願(讓他們覺得值)也是一件未來要解決的重點問題。

行動廣告之基石:使用者

與此同時,隨著行動設備銷量的不斷成長,應用程式的使用者體驗開始廣受追捧,越來越多的人開始關注傳統行銷商究竟在這次浪潮中扮演著什麼角色。而這些傳統行銷商自己也已經認識到需要利用這個管道來吸引當前的消費者。

消費者在行動應用中的參與度比行動網站要高得多,而且 app 間的轉換率比行動頁面要高出 100% 至 300% 不等(數據來自 IAB)。此外,來自 IT 調查機構 comScore 的一項研究顯示,應用程式使用者每月花在 Top 1000 應用上的時間超過三個小時,比行動網站使用者花在 Top1000 行動網站上的時間長 18 倍。

在缺乏除 app 行銷以外選擇餘地的現狀下,不少公司將大筆資金投入到了行動應用廣告中。如果你的公司將應用程式作為唯一或主要銷售(行銷)管道,那麼應用安裝廣告就是獲得新使用者唯一的便捷方法。實際上,這一類公司在應用行銷上的開銷相當驚人。

以下為全球 app 調查機構 IronSource 統計的全球前 10 款行動廣告開支成長最快的應用程式(代理廣告花費在 5000 萬~1 億美元範圍內):

  1. Opera 迷你網頁瀏覽器
  2. Uber(這個就不用說了吧)
  3. File Commander(文件指揮官)-- 文件管理器
  4. Sing!(由 Smule 開發的 K 歌軟體)
  5. SimSimi(韓國聊天機器人應用)
  6. Kika(法國鍵盤輸入法應用 -- 支持 Emoji 表情、GIF 圖片)
  7. Slither.io(網頁遊戲:《蛇蛇大作戰》)
  8. Clash Royale(卡牌遊戲:《皇室戰爭》)
  9. SuperB Cleaner(系統加速與垃圾清理)
  10. 微軟 Word 軟體

事實上,IronSource 行動設備與品牌合作全球總監 Chris Cunningham 曾表示:

「推動行動預算成長的不是可口可樂這樣的傳統大品牌,而是遊戲公司和生活服務類應用程式。」隨著越來越多的傳統行銷商開始認識到利用應用程式來吸引消費者的重要性,他們將在未來採用更加多元化的行銷管道,大體為以下的「三步走」戰略:

  • 制定複合型發展策略
  • 繼續利用各種管道獲取新客戶
  • 注重通過傳統管道將現有客戶轉化為新的 app 使用者(以及參與度更高的客戶)

尋求更多方法將應用程式與其他行銷管道進行無縫整合將變得越來越重要。要知道,廣告商在發展行動業務上可以比早期同行們花費更少的成本。

從歷史及各項數據來看,Facebook 與 Google 在相當長的一段時間內絕不會被投資者做空,因為他們總是可以採取新的行動來獲得強大的業務發展能力與盈利成長機會。但是,Eric 目前認為他們對應用安裝廣告的依賴有些比例失調,他相信這個比例會隨著市場上 10 大行動廣告商逐漸取代 10 大廣告商的地位而得到重新校准。或許這一切只是重演早期網路廣告的發展歷程而已。


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