【雅虎班長大點兵】離開 Yahoo 後的陳建銘,如何新創兩間公司在數位廣告中發光發熱?

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相信前幾天 Yahoo 以 48 億美元賣給 Verizon 的新聞 震撼了不少讀者。是的,即使這幾年外界對 Yahoo 有眾多批評,像是產品未能對齊行動化、執行長 Marissa Mayer 決策錯誤連連……等等,但不可否認的是 Yahoo 曾是足以代表網際網路一個時代的標記。直到文章刊出的今日,它還是 Alexa 世界排名第五台灣第六,全球規模首屈一指的巨型網站。INSIDE 曾經對前 Yahoo 台灣區董事總經理,現任 鉅亨網執行長洪小玲 進行專訪,而今天就要接著介紹一口氣創辦了點石行動科技(Intowow)與艾得基客(AdGeek)兩間公司,另一位「前」Yahoo 台灣區董事總經理陳建銘。

「我一直都不覺得自己有什麼了不起的地方」,簡單寒暄之後陳建銘就劈頭冒出了這句話,但對他自己來說,這不是什麼過於謙虛的說詞。他解釋,無論成為 Yahoo 董事總經理或離開 Yahoo 之後創立兩間公司,都是周遭有好同事以及工作所積累的成果,像是現在的艾得基客,就是跟之前 Yahoo 的兩位同事(陳韋名與黃英哲)一起成立,提供客戶以大數據為基礎的 RTB 精準廣告行銷業務服務。而點石行動則是技術涵量相當高,以即時廣告影片為主的廣告平台。

「世界已經變得相當複雜,以前客戶單純買一條 Yahoo 首頁的文字連結,可能一年的業績就搞定了;可是這幾年下來已經不是這樣。」談起為何勇於離開 Yahoo 自行創業,陳建銘解釋,其實就是看到在進入行動網路時代後,似乎已經沒有人可以單靠自己,就能提供客戶全線、完整的數位廣告服務。

創業是趟摸著石頭過河的旅程

縱使有著 Yahoo 豐富歷練,但陳建銘仍然認為創立這兩間公司是「一路走來摸著石頭過河」。或許從這個時間點來看 Intowow 跟 AdGeek 在業界已有所成績,但陳建銘認為 網路創業者比起重視自己的才幹,能夠 Hold 住一群優秀的團隊讓他們有所發揮,才是最重要的事 。由於網路創業必須順著市場與客戶需求,不斷快速的嘗試與調整自己的做法,這沒有夠靈活、夠優秀的團隊是做不到的。他也坦承,「現在在做的事情已和創業當初想的原型差別非常大!」

像 AdGeek 一開始就是看到程式化廣告具有相當大的潛力,這跟以前在 Yahoo 賣廣告是絕然不同的方法;現在 AdGeek 團隊都是做關鍵字廣告出身,本來就是很接近程式化廣告概念的領域,如果版面跟影音廣告能走程式化會是非常好的機會。做了才知道很多程式化廣告平台都把自己講得太厲害了,真的投放後,還是要緊盯各種監控數據,還是有太多尚需優化的地方;不只如此,還是得想盡辦法從創意素材到後端接單都要跟客戶溝通。

自動化投放技術確實能省下不少人力作業,但代理商若不懂得設定,不懂得優化,不懂如何把投放前前後後完整串起來,那還是沒有價值。因此 AdGeek 開始擴充工程團隊,試著把所有工具串起來,做出自己的管理介面;但後來又發現廣告主除了線上廣告之外,還是有很多線下的廣告露出需要互相搭配啊!所以 AdGeek 也得成立自己的業務團隊跟代理商溝通,去達到線上線下廣告同時露出的最佳效果。

Intowow 初衷則是很單純「想把手機上廣告的用戶體驗做到好」。絕大多數人看到手機廣告都會覺得厭煩,還要先想盡辦法找到叉叉按掉。但畢竟廣告是網路業的「必要之惡」,現在手機上的免費軟體生態都得靠廣告收入所搭建起來。既然它是必要之惡,那麼能不能做到不要那麼討人厭呢?陳建銘認為要達成這個目標,應該要與使用環境與用戶體驗融洽在一起。再來他們也看到影音現在成長最快是目前成長最快的趨勢,因此決定切入這個市場。

那麼問題來了: 影音廣告怎麼才能叫做「好」?第一就是要快,第二就是要高畫質。能同時達到兩個矛盾的目標,就是現在影音廣告最大的挑戰。陳建銘說明他們在分散式架構與 SDK 下了非常多的基礎軟體功,盡量把運算都在 local 端完成,再想辦法把 SDK 做的又小適應性又高,讓影音廣告可以相當順暢的融入每個 APP 使用場景

在創業初期時,他們就選擇影音量相當大的台灣蘋果日報合作,為蘋果建立起極為迅速的影音廣告;而今年從海外紅回中國的獵豹為了拓展影音廣告業務也找上了 Intowow 進行串聯,Intowow 也因此踏上世界級舞台,目前可接受他們廣告的所有服務,每日活躍使用者數加起來甚至可達一億之譜。

數位廣告做得好,是門「環保」生意

既使現在團隊有了優秀技術能力,但陳建銘也坦白做 Intowow 是「後來才察覺自己挑了個最尾端,卻也是最棘手,大家最不想碰的部分來做」,做了之後才發現做數位廣告的生意是無法解決單一問題,而是必須看透整個生態系,必須每個環節都有著手才能解決一個問題,像是在技術上怎麼做到徹底分散式下載?觀看數字又怎麼才能有效評估?又要怎麼跟即時競價串連?這些都要一一解決,最後才能展現出外觀美麗,但又能在投放時達極大效率的成果。

影音廣告一旦有優秀的使用者體驗以後,不只有助於提高廣告品質與價格,幫助業界進入正向循環;再加上即時競價、投放等技術後,更能為廣告交易過程節省許多「資源」浪費。陳建銘提出了一個有趣的觀點:全球網路有將近一半的流量是消耗在廣告上(在直播興起之前),但透過 Intowow 與 AdGeek 的努力可為數位廣告交易減去不少不必要的流量浪費,進而節省伺服器與機房的耗能成本,說來說去最後還變成了「環保事業」!

話說回台灣, 整體環境廣告的價格不好不是單一解決方案就能處理的事。台灣廣告的問題,必須回到源頭廣告主的行銷預算是相對固定的,但現在電視台有一百多台,外面又有 Facebook、Google 等巨頭搶食,當資源不變管道又這麼分散時,整體市場就很容易出現削價競爭 ;身為廣告技術公司雖然無法一次就能撼動整個業界,但能做的就是盡量把單一廣告效果極大化,進而提高廣告價格。

手機行動興起看似兵荒馬亂,卻是最好的創業時代!

談到網路環境從 PC 走入行動時代時,陳建銘感慨確實以全球的角度而言,Yahoo 並沒有好好跟上行動化浪潮,但他也覺得就是行動化把一切規則打亂了,引發起一連串社交習慣與技術的改變,正是千載難逢的創業好機會。會離開 Yahoo,陳建銘也坦承他個人就是很享受創業這種從無到有的過程,的確, 現在創業看起來沒有什麼準則可供參考,但尤其在這個年代,網路新創企業正是因為夠小才能夠靈活,能時時刻刻調整方向,快速適應環境

他拿 P&G 作為例子,現在 P&G 全球銷量已經在停滯,甚至下滑;但它並不是不懂行動時代的行銷策略,事實上是最早擁抱程式化廣告的一間公司,很早就開始建立自己的廣告平台,並積極全面換成數位導向的廣告代理商。但讓銷量停滯下滑的原因,不是人為決策錯誤,也不是產品品質下降,而是消費者接觸到訊息的習慣變了。這種大品牌產品從研擬、市調到生產包裝上市一直到之後的廣告露出,整體策略的規劃與擬定時間相當費時, 這套在製造業時代可大量節省成本的成功套路,在現在每一個環節都被網路打破了 ,產品最後上市時往往已被時代變化遠遠拋在後頭。但現在網路創業的機會就在這,新創公司可以在這中間的環節不斷嘗試,快速找出一個框架,並靈活幫助客戶達成目標。

目前 Intowow 跟 AdGeek 已經成立餘兩年時間,陳建銘表示在技術與經驗已有一定的成熟度,該是放眼全球,往下一階段擴展了。接下來他們將開始廣招國際行銷與業務團隊進軍全球市場。「我或許不是什麼了不起的人,但希望藉由這麼一點的開拓精神,能帶領我的團隊走出台灣,挑戰全球;這也要感謝 Yahoo 讓我有機會站在巨人的肩膀上,讓我比別人多一點機會用不同的視角觀看產業。」陳建銘用這麼一席話,為這場採訪畫下了句點。

後記

「這些當過台灣 Yahoo 董事總經理的人,身上有什麼相同的地方?」走出陳建銘辦公室後,筆者問了身旁曾訪談洪小玲的同事。

「都具有理想與冒險性格吧。」同事這麼回答。回顧起他們加入 Yahoo 之時正值網路業 1.0 泡沫化震央,在那個上至政府銀行,下至百姓股民,整體台灣社會都普遍不看好網路業的年代,他們卻還是堅信網路會是未來產業,毅然而然投身其中想闖出一片天 。既使 Yahoo 現在已輝煌不再,但它為網際網路寫下的一頁歷史,以及所培育出的網路業人才都是不可抹滅的佳話,而今日陳建銘與洪小玲在各自的戰場上發光發熱正證明了這一點。

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