【硬塞科技字典】什麼是新 4P 行銷理論?

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過去企業關注「商品的經營」,因此傳統的 4P 理論強調產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)和通路(place)。行銷人必須掌握這些「可控的」市場因素,來面對外部「不可控因素」(如:政治經濟環境、人口組成等)的變化。

然而,隨著大數據時代的到來、以及電子商務模式的發展,行銷人面對的市場狀況也大不相同,新 4P 行銷理論因此因勢而生。 資料探勘 、商業智慧等技術,讓企業可以很輕易地取得不同顧客的消費習慣、購買特性等資料。因此,企業關注的重心不再侷限於「產品」,而是以「人」為導向,強調「即時」、「客製」的行銷策略。

Idris Mootee(HTC 現任行銷長)在 2001 年提出 新 4P 行銷理論 ,強調個人化(Personalization)、顧客參與度(Participation)、對等(Peer-to-Peer,又稱點對點)、及預測模型(Predictive modeling)。

  • 個人化:大數據重新定義了產品的「市場區隔」,一個顧客即是一個市場。然而,過去的電腦技術無法處理如此細部的資料,只能將產品市場做粗略的概分。現在,透過 機器學習 、資料探勘等方法,企業可以做到「一對一行銷」、「一對一服務」。例如:根據瀏覽歷史,網站可以記錄、分析使用者偏愛的產品特質,網頁上的廣告便能因人而異。
  • 顧客參與度:強調客戶就是企業品牌形象的一部分。網路環境的普及、顧客評分制度的發展,口碑行銷再度被企業所重視。在消費關係上,顧客不再是被動的一方,顧客能直接對企業提出產品建議,也會在個人部落格或網路論壇撰寫評論。顧客參與包含的層面包括:產品設計、產品製造、價格制定及顧客監督。
  • 對等/點對點:過去,顧客能接觸的購買平台有限,企業透過電視、收音機單方面的強加品牌形象給消費者;現在,點對點的消費平台興起,企業更強調與顧客間的對等溝通。例如:網路交易平台 eBay 便是提供一個銷售平台,讓賣家能在其上陳列商品。顧客可以根據類別、喜好、消費經驗、價格等,利用「問與答」的服務對不同的賣家提出報價。
  • 預測模型:資料探勘技術所延伸的 時間序列分析順序型態分析 ,可以讓企業運用過去資料得知未來趨勢,推算出顧客下次上門的時間,而據此推出相應的行銷策略。例如:洗髮精等個人衛浴用品公司,可以預測出商品耗盡的時間,便能在準確的時間推播行銷資訊給消費者。

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