作為創業者,你真的會講故事嗎?

作為創業者,會不會講故事對你的創業路途將產生非常重要的影響。對內,要學會向公司員工講故事;對外,要學會向用戶和投資人講故事。現為智慧運動服品牌商 Athos 營運長的 Don Faul 接受 First Round Review 的專訪,分享了自己在 Facebook、Pinterest 和 Google 等公司學習到的講有影響力的好故事的詳細策略和戰術。
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原文轉自 First Round Review由 36Kr 編譯 ,Inside 獲授權刊登。

作為創業者,會不會講故事對你的創業路途將產生非常重要的影響。對內,要學會向公司員工講故事;對外,要學會向用戶和投資人講故事。在講故事方面,Don Faul 絕對是專家。他曾分別擔任過 Facebook 的網上營運副總裁和 Pinterest 營運總監等要職。此外,他還曾在美國海軍陸戰隊擔任過排長。如今的他是智慧運動服品牌商 Athos 的營運長。在他的職業生涯中,Faul 深刻地體會到了會講故事的重要性,而且已經學會了如何透過講好故事去激勵和幫助團隊成員為用戶提供最好的服務。學會講故事並非易事,不過又是每一個創業者都需要學習的技能。

近日,Don Faul 接受了 First Round Review 的專訪,他在專訪中分享了自己在 Facebook、Pinterest 和 Google 等公司學習到的講有影響力的好故事的詳細策略和戰術,同時還分享了每一個管理者和創業公司創始人都應該學會講的三種故事。

一、要想讓你講的故事奏效,故事裡具備哪些要素?

作為創業者,如果你不擅長講故事,沒人願意給你投錢或是為你工作。每一次的對外展示都是一個講故事的過程,不管是向投資人展示還是向潛在客戶展示都是如此。最好的故事往往有令人信服的敘事線,並能將聽眾與一個更宏大的目標聯繫在一起的。這裡的關鍵在於熱情。

在大部分情形下,如果你能將一個非常小的想法或行為與一個更長遠的目標或更崇高的情感聯繫起來的話,那麼你的故事便能獲得成功。因為透過這種方式你可以讓人們跟隨你的旅途一塊前行,這可以是客戶追隨你的產品,也可以是員工願意加入你與你一起艱辛創業,成為你願景的一部分。在從你擁有第一位員工開始,會講故事就應該成為你的必備技能之一。你有責任將員工與你夢想打造的公司緊密聯繫起來,並讓他們願意與你一同走過最艱難的創業時光。你需要將這視為你工作的不可或缺的一部分,看待它就像看待產品、開發和設計一樣。

(1)連接使命

作為管理者,你所講的每一個故事的深意都必須和公司的使命掛鉤。在 Facbook 的時候,Faul 感覺到自己所管理的用戶運營團隊之所以存在就源於 Facebook 想連接世界的使命。他知道必須要有一根線將公司的使命目標與自己團隊裡的每一個成員都連接起來。每一個人的工作必須能對整個公司的使命目標帶來清晰可見的影響。然而在很多情況下,尤其是在公司快速發展的過程中,每一個個人的工作對公司的影響會變得越來越模糊,大家的工作內容變得越來越狹窄。這時故事在理清每個人的日常工作和公司長遠目標之間紐帶關係的過程中發揮著至關重要的作用。

人們做一份工作的內在動力源於他們認為自己做的工作是重要的、有價值的。我工作過的每一家公司都經歷過艱難的時候,這時,挖掘出人們這種內在動力的能力是我們留住人才並順利挺過創業難關最重要的原因。

(2)放大情感

除了強調使命之外,好故事還能喚起人們內心最真實和最純粹的情感。

每當你處於想哭泣的邊緣或是不由自主滿懷喜悅微笑的時刻,不妨好好想想這些時刻究竟是什麼東西觸發了自己的這些情感流露。你如何才能讓員工在工作中產生這種情感共鳴呢?一旦人們透過人類情感的鏡頭看待他們的工作的時候,一切都將發生改變,他們將能夠更好理解自己工作的重要性。

Faul 經常這樣告訴自己團隊的經理們,他希望團隊裡的每一個成員都能在周末的 Party 和下班後的聚會上滿懷激情地談論自己的工作,因為他們相信自己做的工作是非常有意義的。當你認真解讀和剖析其中的情感時,你會發現這種情感是驕傲、信念和幸福的結合體。哪些事和行為會讓你體驗到這些情感呢?可能是攻克了一個難題,可能是表達對隊友的真誠感激之情,也可能是非常讚賞所完成的高品質工作。每當公司裡發生這種情況的時候,你可以停下來去復述剛發生的事情去加大它的影響力。你需要真正花時間去吸取銘記和慶祝它,如果作為團隊負責人的你都不這樣做的話,你就更別指望團隊成員會這樣做了。

要記住,人們通常會將情感與一個個真實的個人聯繫起來。人們喜歡為他人鼓勵喝彩,人們喜歡透過他人的眼睛體驗這個世界。你講述越多有關真實的人和遠大使命連接起來的故事,你的聽眾越能感同身受,而不是這個耳朵進、那個耳朵出。例如,你可以特別突出強調團隊裡某一個員工的工作,解釋他的工作是如何幫助整個公司離完成一項重要指標更近一步的。你可以強調他在工作中表現出來的技術水準,他是如何幫助身處困難之中的團隊成員的,以及他對公司的堅定信念是如何產生讓人難以置信的好效果的。當你在分享一個人擁有的真情實感的時候,你就是在利用社會認同去幫助其他人擁有同樣的情感。

(3)全身心為團隊成員服務

親身實踐將會在很大程度上影響你所講的故事的質量。Faul 還記得自己剛開始專注於在 Google 講故事的時候,他講的故事非常乾癟,一點也不鼓舞人心。他不得不花很長時間去反覆練習和實踐,讓自己能更自然順暢地講故事。不過如果 Faul 找不到自己做這件事的驅動力的話,他是做不好的,他的驅動力就來自於要為自己帶領的團隊成員服務。

我深信,公司領導者是應該為公司員工服務的,確保員工擁有為獲得成功所需要的一切資源需求。他們最關鍵的需求之一就是有一個告訴他們為何每天要全身心投入工作的完整理由。它並不是一個錦上添花的東西,而是一個基本需求。

(4)設身處地,換位思考

如果你的團隊成員在你講的故事裡發現你曾有過和他們類似的經歷和處境,因此作為團隊領導的你是真正理解他們目前的處境的,這時他們就會更容易被你講的故事所激勵和感染。為什麼這麼說呢?他們希望負責制定戰略與做決策的人非常清楚自己所做的決策對團隊成員可能會造成的影響。他們想知道大家都在通向成功的同一條路上。他們希望能夠得到安全感和被傾聽和重視的感覺。你在故事裡越能清楚地向他們傳達你曾有過和他們一樣的角色,也曾面臨過類似的挑戰,你的故事發揮的作用就會越大。

這意味著你要對團隊成員在這一路上所感受到的挫敗感、恐懼、壓力和失望情緒感同身受。這些情緒都不是正向情緒,因此經常讓人難以承受。作為管理者,你非常容易傾向於讓自己看起來無所不能、無所不懂,輕而易舉就能獲得成功,從而增強自己的可信度。然而真正的可信度並不是這樣建立起來的,它源於首先承認很多事情有多麼困難,但同時又能為其他人提供一個困境下的生存指南,幫助大家在今後遇到類似困境時能變得更強。

在 Facebook 的時候,我曾在 Dan Rose 手底下工作,他在這方面非常擅長。2012 年,我們面臨很多非常棘手的問題和挑戰,Dan 會給我們講很多他在 Amazon 的故事以及在那曾面臨過的類似困境、挑戰和內心的掙扎。他對於自己那時感受到的和我們目前感受到的類似焦慮感絲毫不加掩飾。正因為他能夠如此坦然地分享,因此當他解釋自己當時是如何帶領團隊走出困境的時候,我們是非常信任他的。他透過這種坦然分享自己過去經歷的方式給大家一種安慰感,讓大家相信我們是能夠找到解決問題的方法的。

如果你自己沒有可以用來和目前正處在困境中的團隊成員分享的類似經歷,那麼就多花時間和心思去了解和熟悉他們目前的處境,認真傾聽他們的故事,這樣的積累對你未來成功講故事非常有幫助。

下面,Faul 分享了每一個創業者和經理人都應該學會講的三種不同類型的故事,同時分享了讓故事能打動人、激勵人的具體策略和技巧,

第一種故事:和失敗有關的故事

作為管理者,讓自己顯得有弱點是你能夠做的最有用的事情之一,因為這會讓你看起來非常真誠。真誠有助於建立信任,而信任是做成任何事情的關鍵。如果你樂意和自己的團隊成員分享你曾犯過的錯、你的弱點以及你為改善自我正在做的努力,那麼你在別人看來就會更加人性化,其他人就會更容易與你發生連接,他們會更容易相信你說的東西,同時相信你會重視他們的利益的。

透過這種方式,你還有效鼓勵了人們在各自的工作中敢於去冒險。如果你的團隊成員知道你過去也曾有過想努力做好某件事但最後卻失敗了的經歷,並發現你後來順利從失敗陰影中走出來並獲得後續成功,這樣他們自己就不會有太大的壓力去凡事都追求完美或是為追求次次成功而不敢冒險。畢竟,如果你是一家創業公司的話,你是不能這樣保守和追求萬無一失的。

在 Facebook,Sheryl Sandberg 就經常非常坦誠地和大家分享自己曾遭遇過的挫折和失敗,她還鼓勵公司裡的其他團隊領導也能坦誠地和大家分享他們曾嘗試做過的事但最後卻失敗了的故事,以及從失敗中學到了什麼。Sheryl 自己經常會分享她認識的一些非常智慧的人的故事,包括他們是如何失敗跌倒以及是如何從失敗陰影裡走出來並走向下一個成功的。在我們看來,她講述故事的方式以及故事裡的人在失敗後所表現出來的情感都是非常真實的。此外,故事裡的人以及他們所在的公司從失敗中學習並不斷前進的這部分內容給人的感覺也是非常真實的。Sheryl 明確表示,正是這些東西奠定了 Facebook 文化的基礎,也是 Facebook 引以為傲的。

對於很多第一次擔任科技創業公司管理者的人來說,讓他們主動顯得自己有弱點是非常困難的一件事。「你不想向外界展示自己的任何缺點和弱項,因為你想說服每一個人(可能主要是你自己)你坐在這個管理者的位置上是因為你確實有過人之處,而不是一個大騙子。」

我發現,當我分享自己過去曾犯過的錯誤時,我和團隊成員的關系便立刻發生了變化。整個團隊的氛圍都發生了改變,每一個人都開始更加坦誠地分享自己的故事。

Faul 分享過的自己最失敗的故事之一發生在 Pinterest。在 Pinterest 早期,他負責一些和公司文化有關的重要項目。「我知道在這些專案裡,我做出了一些非常糟糕的決策,把很多工作都搞砸了。這是我擔任 Pinterest 高層以來遭遇的第一個非常明顯的重大失敗,當時自我感覺非常糟糕,但我必須挺過去,承認失敗,為失敗致歉,反覆思考和分析失敗的原因。那段時間對我來說真的好艱難。」Faul 這樣回憶道。

Faul 不但沒有掩飾自己過去的這段失敗經歷,他反而和團隊成員反覆分享自己的失敗故事。每當他的團隊遇到了和他之遭遇過的類似的困境或是犯了錯,他都會分享自己之前的失敗故事。因為事實是,他最終從失敗中挺過來了,他在 Pinterest 帶領的團隊不僅生存了下來,還在後期取得了巨大的成功。

Faul 還會經常分享自己的另一個故事,故事裡的事是每一個在創業公司工作的人在一定的時間段都會經歷的。Faul 在 Facebook 工作了一段時間後,他當時的上司 Sandberg 招募了一個新人,那個新人接管了 Faul 的一大部分工作內容。「說實話,那段時間是我職業生涯裡最煎熬的時間之一,我感覺自己就像是一個失敗者,一個沒能快速提高和成長的人。後來 Sandberg 找我談話,她告訴我說,隨著公司規模的迅速擴張,工作內容發生變動其實是非常正常的。今天的我當然已經知道當時 Sandberg 的決策是 100% 正確的,但對當時的我來說確實是非常煎熬的一段時間。」

為了讓團隊成員明白,在一家快速成長的公司裡,即使是最優秀的員工也會有自己的工作內容和職責被其他人頂替的經歷,Faul 一遍又一遍地和大家分享自己的這段故事。不僅如此,Faul 也坦誠自己當時內心深處最真實的感受,他質疑當時發生在自己身上的事,甚至開始懷疑自我。因為他知道這是團隊裡的人都會經歷的事。

我可以告訴大家:「我自己就曾經歷過這樣的事,所以我知道你們也是可以順利挺過去並有更好的發展的。」我在自己的職業生涯中已經積累了 3-4 個這樣的故事,每當團隊成員經歷類似困境的時候,我都會跟他們分享這些故事,給他們安慰和度過難關的信心,從而讓他們繼續保持對工作的熱情。

讓自己顯得有弱點並不會削弱你的權威和影響力,它有助於更緊密地團結你周圍的人。

很多人可能要說,我是管理和講故事方面的菜鳥,也不習慣如此坦誠地和大家分享。如果是這樣話,不妨從小處著手。例如,如果你是公司創辦人,在所有公司員工面前主動讓自己顯得有明顯的弱點對你會非常難,這時不妨首先和 1-2 位你比較信任的公司創始成員進行坦誠分享,看看他們的反饋,以及這種坦誠分享是如何改變你的工作風格和理念的。通常情況下你都能得到非常積極的反饋,這時再慢慢擴大坦誠對象的範圍。

當然,你不能光分享自己的那些質疑、混亂和恐懼的情感而不提供任何可行的問題解決方案。千萬不要因為你分享的故事而讓大家對團隊或公司未來的發展方向感到恐懼,相反,要利用分享的故事讓大家更加堅信前行的道路。

要想成功講述一個有關失敗的故事,在這裡再給大家分享一個建議:提前認真思考故事裡的使用的語言。每當我感到團隊裡有人擔憂焦慮、不敢冒險或是在努力從犯過的錯誤裡走出來的時候,我做的第一件事就是坐下來寫一個能夠分享給他們的故事。在准備故事的過程中,要確保在故事裡使用恰當的語言清晰傳達出我是理解他們的感受的,而且我也知道是存在解決問題的方法的。我甚至會在我的妻子面前彩排我要分享的故事。

在 Faul 準備分享故事之前,他總是會先問自己這些問題:我在故事裡所要傳達的信息清晰嗎?故事是否簡單易懂?它能否引起聽眾的情感共鳴?團隊成員在聽了我的故事後,他們是否會在平時聊天中表示這些故事正是他們喜歡這份工作或這家公司的重要原因?Faul 會確保這些問題的答案都是肯定的。

第二類故事:有關優秀員工的故事

要想鼓勵員工,透過優秀員工和榜樣的故事去鼓勵他們是最有效的方式之一。尤其當你想努力讓團隊成員踐行公司文化價值觀時,給他們講述很多優秀員工完美踐行公司價值觀的故事能讓你受益良多。舉個例子,Faul 意識到,讓員工給領導上司提意見建議,尤其是給職位比自己高幾級的領導上司提意見建議是非常困難的一件事,這就導致領導常常無法獲得所需要的建設性意見建議。因為人們往往害怕給領導提建議,不想因自己提的意見讓領導不舒服或是冒犯了領導。不過光告訴大家提意見是很重要的是沒有用的,要想讓大家真正敢於給領導提建議,最有效的方法就是給大家講述推崇讚揚這類行為的真實故事。

在 Facebook,有一個關於一位實習生的故事被大家廣為傳頌。當時那位實習生有一個可以向一位高層提一個問題的機會,這位實習生利用這個機會針對那位高層最近接受的一次電視訪談的內容給出了具有建設性的意見反饋。如果你認為你的意見建議可以讓領導變得更好,那麼就坦率說出你的真實意見。為了鼓勵大家都能這樣做,那位實習生的故事已經在公司裡被分享了無數次了。

在這方面,重複分享故事至關重要。即使員工能記住公司的使命、願景和價值觀,他們可能也不會真正踐行它們。分享能夠完美踐行公司價值觀的員工的故事是激勵大家的最有效的方式。Pinterest 的 CEO Ben Silbermann 在這方面做得特別好。每次召開公司全員大會的時候,他在會議一開始總會分享有關客戶的一個故事(每次會議分享的故事都不同),以及公司裡的某一個員工是如何為公司和為客戶帶來成功的。大家能從 Ben 分享的這些故事裡清晰地看到公司的使命和大家應該努力追求的方向。

早期創業公司尤其需要在這方面下功夫,因為這個階段需要同時開展的工作特別多,需求也很多,團隊內部的溝通很多時候都是臨時的、不深入的,這就導致大家很容易無法即時了解公司的各項進展、工作優先級以及為什麼有的工作是重要的。這時,分享那些工作出色的優秀員工的故事能夠讓大家更好地聚焦在他們應該做的重點工作上。

這同時還解決了另一個常見的問題。大部分創業公司很少花時間去真正勉勵和認可員工做出的貢獻。大部分員工都希望自己的辛勤工作成果能得到上司和公司領導的認可和重視。這時,如果他們是你分享的優秀員工故事裡的主人公的話,他們無疑會更有動力和激情去努力工作。要想讓大家都能在規定期限內完成工作,你直接這樣要求大家是沒什麼效果的,最好的方式是抓住每一個機會表揚和肯定那些在這方面做得非常出色的員工。你可以利用這些出色員工的故事去解釋按時完成工作不管對公司還是對用戶為何都如此重要。

第三類故事:勵志故事

員工和公司宏遠目標之間的關係其實是非常脆弱的,你如果在公司快速擴張的時候不非常小心的話,這種關係很容易破裂。勵志故事可以充當兩者間關系的黏合劑,避免兩者關係的破裂。作為公司創辦人,你不僅需要講述和分享這些故事,還要讓公司的管理人員去學習踐行它。

要想講述一個有效的勵志故事,你首先需要對受眾進行心理分析,並根據分析結果打造一個能有效接收你傳遞的訊息的受眾人群。例如,在 Athos 的時候,Faul 知道員工對運動以及對幫助運動員取得更好的成績飽含激情,他們中的很多人都是運動愛好者。基於這個認識,Faul 知道公司致力於成就更優秀的運動員的使命是能夠讓大家產生情感共鳴的,分享 Athos 是如何幫助運動員取得更好成績的故事能有效激勵大家更出色地完成工作。你最好能在招募的過程中就去分享這些故事,看應聘者聽了這些故事後的反應。你可以據此篩選出那些真正認同公司使命的候選人。這些人比那些僅僅是因為錢或其它因素加入公司的人能更出色地完成工作。

講勵志故事比講其它類型的故事需要更多的彩排。每當 Sandberg 需要讓所有人都能同時在一個專案上死磕的時候,她在給大家講勵志故事前都會花很長時間去琢磨故事的語言措辭,反覆練習,並在故事裡灌注自己的情感,以便能讓大家產生共鳴。對於這類故事,你知道自己想在故事裡說什麼是一個好的開始,除此之外,你還需要一個合適的故事框架,這就需要你坐下來好好構思了。大部分勵志故事都有以下幾個共同特點:

首先,這類故事是能夠催人奮進的。

故事裡展望未來會是什麼樣以及團隊能夠為此做的工作等等。人們往往想要新的目標和挑戰,這樣他們就能更快地學習和成長,因此設定能激烈大家奮勇拚搏的目標,中間總會有嘗試、失敗和學習的過程,這很正常,因此不要害怕目標定的有點高。

其次,故事要能激起大家的競爭意識。

每個人都會本能地想成為最優秀的那一個,這就需要競爭。談論競爭,不一定非要談論另一個競爭對手公司或一個共同的敵人之間的競爭,你也可以討論和去年業務數據或上個月的客戶數據的對比表現,因為大家都會想和自己競爭,希望今天會比昨天做的更好。

最後,故事裡要表達出對自己和公司有足夠的信心。


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