其實你早就在捕捉野生神奇寶貝了!關於 Pokémon Go 的一點人類學觀察與解讀

無論是前一款擴增實境遊戲 Ingress 打下的基礎,還是任天堂的行銷策略奏效,都僅能看到一個側面而已,而我們都心知肚明的是: Pokémon Go 的成功不能從單一理由解釋。
評論
評論

原文刊登於 百工裡的人類學家  Facebook 粉絲團,作者宋世祥為中山大學創新創業學院專案助理教授、匹茲堡大學文化人類學博士及百工裡的人類學家。Inside 獲原作者同意轉載。

辦公室裡約 25 歲的男助理抱怨著台灣為什麼還沒開放「Pokémon Go」這款手機遊戲,他已經等得快不耐煩。另外一位也差不多年紀的女助理前幾天也有同樣的埋怨,雖然已經下載了澳洲破解版,但空空的地圖讓她頗為失落。

(照片來源 )

場景轉換到臉書上被大量分享的新聞畫面,紐約中央公園在半夜突然湧進了難以計算的人潮,只因爲突然有人在網路上通知在那裡可以捕捉到「水伊布」(水精靈)這隻神奇寶貝。更不用說還有人因為這款遊戲跌下山谷受傷,或是被搶劫,相關於 Pokémon Go 的新聞在這幾天不絕於媒體上。

(照片來源 )

這些現象都清楚地說明 Pokémon Go 是一款有多成功的遊戲,並且幾乎已經是「社會現象」的等級。這現象是如此清楚,以至於不論從哪個方面來切入似乎都不夠足以解釋為何這款遊戲為什麼會如此成功?因為無論是前一款擴增實境遊戲 Ingress 打下的基礎,還是任天堂的行銷策略奏效,都僅能看到一個側面而已,而我們都心知肚明的是: Pokémon Go 的成功不能從單一理由解釋。

即便如此,雖然人類學家的工作不是去解釋商業上的成功,但人類學家的習慣還是想讓我試著做些觀察,也從觀察的結果上試著去理解這樣一個現象的「意義」。此外,在相關於 Pokémon Go 的眾多現象之中引我注意的是:「為什麼影片中看不到小孩?」(當然是因為小孩不被允許到處亂跑,甚至年齡不到不能下載遊戲及數位能力也不比成年人)、「為什麼極度熱衷的玩家多是 25 歲以上的大人?」我們是否能從這些玩家的成長背景出發,進一步去解釋這款遊戲爆紅的原因 。

▲Ann Allision (照片來源 )

當台灣一般只注意到神奇寶貝在台灣與日本的流行,神奇寶貝在美國九〇年大的大流行已經引起、學者們的重視。杜克大學人類學家 Anne Allision 在 2003 年的論文中便指出神奇寶貝代表著在全球化時代裡日本文化的影響力,對於美國兒童帶來巨大的影響,甚至成為跨國的語言,也成為全球孩子的集體經驗與溝通方式。

Anne Allison 對於神奇寶貝的分析首先著重在神奇寶貝的「可愛」之上。「可愛」已經成為日本文化裡的一個重要特徵,但可愛相關的商業應用可以追溯到 1970 年代,伴隨著漫畫的流行也逐漸成熟,並且快速地應用在各項商業領域之上。在 1980 年代,日本的全日空航空已經率先把「史奴比」與「大力水手」等角色來吸引女性消費者。從消費族群來看,一開始消費「可愛」的多是少女,但隨著這個文化逐漸成熟,這也早已成為整個日本消費上的特徵。

在角色上,以皮卡丘為首的神奇寶貝造型上別於迪士尼動畫腳角色上的擬人化(米老鼠與唐老鴨),而是讓他們的形象擁有一種「模糊性」(ambuiguity),這讓像是真實生物一樣的角色帶來了「收服」與「順從」的想像,這也使得角色們能陪伴玩家或是觀眾進入到一個異想的世界,能從現實中脫離,完成一場又一場的冒險。如同 Anne Allison 指出:

「皮卡丘不只可愛,還且極度強悍。牠像是個依賴的小孩一樣站在小智的肩膀上,但在牠柔順的外表下卻是一名強大的戰士。」

然而,這樣一個異想世界其實還是得呼應到現實世界的差異性。 Anne Allison 提到動畫內容上美日兩國的差異,在美版動畫中,弱化了神奇寶貝的重要性,反而更強調男女主角的英雄性格。Allison 說:「美國版的小智也更像是一名領導角色,也更像是一名英雄,這符合了美國文化。」

當然,神奇寶貝的美版動畫上的口號「Gotta catch’em all」(去捉到牠們所有),除了意涵著對於神奇寶貝的收集外,也意味著要去收集所有相關的周邊商品,也呼應了美國的消費主義精神。(作者意見:其實這一段我並不同意,因為這現象顯然是全球的)

如同這個在遊戲的設計過程之中,《神奇寶貝》遊戲設計師田尻智注意到在 90 年代後的兒童,他們的父母親屬於戰後嬰兒潮世代,對於兒童的教育極為重視,所以過度強調了學業成績。因此在遊戲設計之初,即強調要讓小孩們從後工業時代社會的壓力之中解放,要找回消失的遊樂時空。

而為了讓孩子們有社交互動的可能,「交換」成為《神奇寶貝》遊戲的重點之一,讓孩子們可以透過遊戲機的連線功能交換到各自所擁有神奇寶貝。這樣的設計除了增加遊戲本社的「社交性」之外,也讓這款遊戲更快速地成為一種社交貨幣,讓不少小朋友能在同儕之中真的擁有「神奇寶貝」大師的地位。這些細節都讓 Pokemon 成為爆紅的遊戲角色,並且也超越了遊戲,如同 Anne Allison 所說,這是一種「口袋裡的親密」(pocket intimacy)。

當我們從 Anne Allison 的文章中得知神奇寶貝如何成為一個 90 年代兒童的文化浪潮,我們也就不難理解隨著 Pokemon Go 上市,相關的上傳影片之中「為何看不到小孩?」(其實有,但相對來講極少數!)

(照片來源 )

從較長時間脈絡來看,兒童的成長過程往往是下一個世代價值觀的建立過程。如同迪士尼早期主打戰後嬰兒潮的兒童市場,但時至今日迪士尼早已成為美國文化的代表,甚至在美國的文化生產之中至關重要。以美國文化為例,如果星際大戰是 1980 年代的童年重要回憶,那麼說 1990 年代出生的孩子是「神奇寶貝世代」一點也不為過。時至今日,這些當年在 Gameboy 上玩《神奇寶貝》小孩都已經長大成人,在美國多半已經是進入社會好一陣子的青年,伴隨著個人的行動能力與經濟能力的提升,伴隨著這童年的召喚,這樣的遊戲怎麼會不爆紅呢?

從數字上來看,更可以看出這樣的文化散布得有多廣。1996 年第一代《神奇寶貝 紅綠》全世界的截至 2011 年,全世界的同名作品的遊戲銷售量已經多達到 3000 萬套。而本編系列,即由《神奇寶貝紅‧綠》到 Nintendo DS《黑‧白》的 19 個版本的銷售量,直到 2011 年為止,已達到 1 億 6000 萬套以上。換言之,神奇寶貝已經不是一個遊戲而已,而是一個世代的代表,更是一種文化。

神奇寶貝當年瘋狂的現象當然也絕對不是只有日本與美國而已,在台灣當時也在小學生之間形成一股旋風。雖然自己已經年近四十歲,我還記得大學時期在救國團擔任小朋友夏令營營隊服務員時,為了和當時的小學生學員打成一片,還去買了一張大大的《神奇寶貝圖鑑》,背下當中所有神奇寶貝的名字,還依據當中的分類體系與生態做成考題,好在遊覽車上或是活動的空檔和小朋友們做搶答遊戲。

除了過了十三年,這些當年種下的種子如今隨著 Pokémon Go 這款遊戲開花結果。過去這十三年遊戲的文化也快速改變,從單機遊戲、掌機遊戲,逐漸開始發展成網路遊戲,後來又發展成為手機遊戲。每一種電玩遊戲類型都在前一代的成果上疊加,並發展成為各種次文化。 但在成長過程中,這些從小就是「神奇寶貝大師」的孩子們從來沒有忘記過這些伴隨他們長大的神奇寶貝。甚至可以說,當年曾經在遊戲中體驗到的內容也都成為他們生活在這個現實世界之中的重要方式,甚至也感染了其他原本不在文化體系中的人。舉例來說,現代人日常生活語彙之中「捕獲到野生 XXX」或是「解開 XXX 的成就」其實都可以說是受到相關遊戲的影響。

此外,也應注意隨著行動裝置的發達,我們甚至可以說「手機」已經成為一種「神奇寶貝球」(Pokémon Ball),我們早在日常生活之中透過手機機體上面的相機,來捕捉各種生活裡的人物與景象。我們也透過各種分享機制,如 Line 或是微信等通訊 App 分享手機上捕獲的資訊。我們的臉書、Instagram 等社群軟體基本上也像是一本本的「神奇寶貝圖鑑」,記錄著我們的捕捉紀錄。而擴增實境技術的發展,更是讓這手機不單是「想像」上的「神奇寶貝球」,而是真正地帶領人走進神奇寶貝的世界,往成為神奇寶貝大師的頭銜前進。

當然,我們也從 Pokémon Go 這款遊戲當中看到了人對於「空間」的全新體驗。不同於之前 Ingress 的相對小眾與科幻,Pokémon Go 透過擴增實境的設計讓我們重新定義「空間」。更重要的是在移動過程之中,我們體驗到了前所未有的真實感。路上遇到的皮卡丘不再是虛擬的皮卡丘,而是座落在真實空間裡的皮卡丘,還是和所有人一起看到的皮卡丘。當有越來越多人在真實世界裡透過這款遊戲得到了集體經驗,我們起還能說這只是虛擬的遊戲,難道這不是真正的社會生活?

回頭再來看這些網路上的影像,我們當然可以推論真正的小孩不被允許像這些人一樣到處亂跑,所以影像裡都是大人們。但這些影像也說明了一件事,這款遊戲不是一款只給小孩的遊戲,真正感受到其中意義與招喚的,就是那些 90 年代後出生的孩子們。對他們來說,神奇寶貝就是一個文化、一個世界,是 90 年代孩子們成長的共同歷程,也是他們曾經居住過的宇宙。而今,藉著 Pokémon Go 這款遊戲,他們不是與自己的童年相遇,而是記憶深處對於這世界的想像,終於活生生地實現了,他們終於可以在這現實的世界成為「神奇寶貝大師」

註 1:Pokemon 在台灣原稱為「神奇寶貝」,後來被官方改為「精靈寶可夢」,為了還原語言使用的脈絡,本文除了遊戲名稱之外,使用「神奇寶貝」與 Pokemon,以表示對於文中人物、空間與」歷史脈絡的尊重。

註 2:筆者並非遊戲玩家,單純針對最近的新聞現象與自己所知寫下一些想法,還請資深玩家與粉絲指教。

參考文獻: Anne Allision 2003 Portable monsters and commodity cuteness: Poke´mon as Japan’s new global power. Postcolonial Studies 6(3): 381-395。


疫情帶來自利時代, 團體戰助社創及中小企業打開數位轉型2C大門,幫助社會注入正能量

自利時代下,為促使整個產業生態圈良性循環,擁有豐富資源和操作經驗的龍頭企業讓社創商家在享有專業一條龍式的完整資源之餘,更可以心無旁騖地專心發展產品與服務。
評論
Photo Credit:爆米花數位
評論

COVID-19 疫情尚未明朗,為避免人與人的接觸,許多商家被迫停止營業、餐廳禁止內用,台灣人的消費習慣也隨之改變,根據馬斯洛的需求理論,在疫情下人們最基礎安全需求受到威脅,也衝擊到了社會需求,「自利時代」也因此興起,人們更關注自身的健康意識與需求,消費者也更在意商品品質,品牌是否提供現貨、方便性及促銷也成為考量重點。因此原先已成為台灣人生活一部分的線上購物、APP 訂餐外送等服務需求更加擴大,但仍有許多商家在此時才開始意識到數位轉型的迫切性。

根據馬斯洛的需求理論,疫情衝擊下社會需求減少,人們更關注自我,「自利時代」興起,消費者需求也跟著轉變。/Photo Credit:爆米花數位

中小企業轉型刻不容緩 需師傅領過門

這波數位轉型浪潮中以貳樓餐廳為始,第一時間對疫情做出應變,與線上訂購系統合作推出前所未有的優惠,雖然一推出即訂購踴躍造成系統負擔,但貳樓餐廳隨即進行滾動式調整並結合社群操作,化危機為轉機,在疫情期間表現亮眼,堪稱這波疫情間數位轉型的典範。

另外,以現場桌邊服務及客人互動為賣點的乾杯燒肉,在疫情間也推出「宅家乾杯」的線上訂閱制服務,利用社群成立私密社團,由店員直播傳授烤肉秘訣,將體驗搬到線上,趁著疫情完成一直想做的數位轉型。然而,許多傳統微型企業因背後資源不足,在經營上本就面臨困境,如欲在新的管道建立品牌名聲,則需要有社群行銷力,抑或是提供消費者最小阻礙的金物流服務,又容易成為中小企業的負擔。

乾杯燒肉在疫情作出應變,將著名桌邊服務搬到線上。/圖片來源:乾杯燒肉居酒屋臉書

以擁有 21 年資歷的台灣知名本土電商 PChome 24h購物為例,其在知名度與搜尋可靠度上可為社創企業帶來紅利,建立品牌知名度,此外也能運用社群行銷的長才,協助社創企業鎖定目標客群並更快速地傳播訊息。據 PChome 24h購物統計,其擁有超過一千三百萬名會員,而在疫情推波助瀾下,使用信用卡無接觸支付的比例突破 8 成,其中今年上半年使用行動支付占比超過 3 成,這些不同於傳統實體交易的消費方式,是傳統社創商家需要開拓的資源。除此之外,可預期性的到貨服務,便利快速的物流體系,皆可為社創商家解決物流合作的成本及送達區域問題。

從1到N,公私協力助社創正向循環

台灣社會創新組織興起於近十年,然而根據經濟部的調查,社創組織僅 27.9% 獲利,台灣民眾對於社會企業的認知度也只有 33.7%,為了讓社創從 2B 進入到 2C,經濟部除了提供社創基地外,也進行資源串聯,每年辦理 Buying Power 社會創新產品及服務採購獎勵機制,鼓勵大型企業進行責任採購;歷年來也推行過許多社創計畫,如女性創業飛雁計畫,針對女性創業者提供客製化服務;中小企業城鄉創生轉型輔導計畫,推廣地方產業創新及平衡城鄉發展等。今年更與時俱進邀請 PChome 24h購物加入,將中小型社創企業帶進電商產業,注入活水,更朝永續經營發展。

經濟部中小企業處 Buying Power 計畫策展的「有ㄗㄜˊ商行」在 PChome 24h購物推出,以推行有「責」生產及有「擇」消費為目標,圍繞環保、社會、經濟三大主軸,挑選出具有美好理念的商家,讓消費者自己擁有選擇的權利,如推行青銀共農與友善耕作,讓世代與土地交流耕種出無農藥殘留好品質黑豆的幸福千千歲;在意環境友善及公平交易,致力於偏鄉農友福利及作物品質的卡維蘭,也都在「有ㄗㄜˊ商行」的合作對象中。

Photo Credit:爆米花數位
「有ㄗㄜˊ商行」嚴選合作社創商家,圍繞好品質、好故事及友善環境與社會,並協助其擴大線上服務也提供消費者更好的選擇。/Photo Credit:爆米花數位

於十月上路的振興五倍券,今年納入國內電商平台,為了達到協助實體小商家的目的,政府也制定了電商須在首頁設立專區,讓小店家、小農獲得優惠的規定。PChome 24h購物也配合政府政策規劃五倍券專區,針對在地商家、庇護工場、或是受疫情影響的廠商及商品,給予免費廣告資源和行銷活動協助,並減免平台上架費用,此外也會針對五倍專區推出優惠活動,運用站上廣大的行銷資源及回饋消費者的方式邀請大家一起支持在地中小型商家。

政府邀請商家加入五倍券,電商平台也響應。/Photo Credit:行政院臉書

自利時代下,為促使整個產業生態圈良性循環,擁有豐富資源和操作經驗的龍頭企業讓社創商家在享有專業一條龍式的完整資源之餘,更可以心無旁騖地專心發展產品與服務,也跟隨消費者習慣的改變滿足需求,與政府及消費者一同朝聯合國永續發展目標 SDGs(The Sustainable Development Goals)的目標邁進,除此之外,更發揮品牌的影響力,以身作則,帶領產業甚至是整個社會的正向循環,也給予消費者更多正能量與愛。

本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。