行動行銷的美麗與哀愁

行動業的2010年好不精采。iPhone讓台灣電信業者舉辦了空前的開賣Party、半夜賣手機,Android讓台灣的某電信業者願意花個4億台幣搞個app市集,其他兩家也火速跟著推出 X Plaza跟 XX market。Nokia跟RIM也是個咖,但就是沒這麼大的面子。兩年前我喊著要做apps被當神經質,現在在職的、離職的都去寫apps了。
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行動業的 2010 年好不精采。iPhone 讓台灣電信業者舉辦了空前的開賣 Party、半夜賣手機,Android 讓台灣的某電信業者願意花個 4 億台幣搞個 app 市集,其他兩家也火速跟著推出 X Plaza 跟 XX market。Nokia 跟 RIM 也是個咖,但就是沒這麼大的面子。兩年前我喊著要做 apps 被當神經質,現在在職的、離職的都去寫 apps 了。

2010 年的行動領域是整個科技產業最風火的一塊,IDC 在 2010 年 9 月便提出 Smartphone 全球市佔較前年(2009) 同期成長 55.4%,高出預期 10%。展望 2011,Smartphone 只會更好更便宜,而得以跟 iPad 抗衡的 tablet 也終將出現。社群行銷在廣告主眼中當紅,行動行銷到底會如何呢?

根據 Wikipedia 節錄的行動行銷定義「行動行銷就是讓組織得以透過行動裝置或行動網路來跟閱聽眾溝通互動的一連串實作」。

定義很清楚,操作可以很模糊。就個人經驗,依照行動行銷工具分類來看看現況跟未來:

1. SMS/MMS

光是在台灣文字簡訊每年就 約 70 億則 被發送,廣告簡訊人人討厭卻是業者主推的行動行銷產品,這是相當弔詭的事。就我所知目前僅有一家電信業者會主動搭配網頁跟 WAP 頁面來推方案。效果... 只要看你記得有多少這類的行動行銷活動就知道了。MMS 背負著 Feature Phone 格式紊亂的原罪,不好賣也不太敢賣,預料這名詞將走入歷史後,直接被遺忘。

2. WAP Portal 及 WAP 服務

Feature Phone 盛行的時代,各家電信業者在手機上綁自己的 Portal,讓用戶一鍵上網,卻也只能在自家網路的服務裡頭逛。在小小的螢幕上,每行字每個 icon 都相當重要,決定了用戶是否要用自己昂貴的時間來點閱你的連結。剛開始所有電信業者都非常堅持消費者所花的每個 Packet 是不能用在看廣告上的(這是好事),所以所有的 WAP Page 行銷活動幾乎都是以收一筆廣告製作費用就了結,鮮少用 AdMob 這種頁面連結的方式來賺錢。而活動訊息,也幾乎都是透過 WAPPUSH 這種帶有連結的簡訊出去給消費者再連回的,連 QR Code 都鮮少人用(在台灣)。

作 WAP 服務的廠商除了圖鈴下載可以大喇喇的跟唱片公司配合外,其他的「行銷合作」幾乎都要偷偷跑。即便如此,還是有廣告主願意嘗試,這些廣告主本身也都是引領潮流的跨國品牌,例如運動用品、房車等等,非常值得鼓勵。這樣子的廠商不純粹看活動成敗,他們知道經驗跟 Know-how 可以用這種方式買,而且成本相當低廉,這是台灣本土企業作不到的。

WAP 將走入歷史,在 WAP 上的行動行銷活動也會消聲匿跡。

3. Mobile Web

事實上,AdMob 的定義裡 WAP 也是 Mobile Web 的一種。我個人會把在 SmartPhone 上的獨立出來,因為 SmartPhone 的資費方案跟使用方式,真正貼近一般人對「web」的操作。有了 Smart Phone,內容業者的戰場便可投放至全世界,跟任何他想合作的 Ad Network 合作,不受限於電信政策,也不需要看電信業者臉色。電信業者跟 CP 間的生態將產生重大改變。廣告主呢?很簡單,只要決定經費跟上哪幾家 mobile ads aggregators 就能入門了。

開發者們,會有一大筆生意是來自於把 Flash 網頁改成 iPhone 也能看的 smart phone 專屬頁面。如果你是企業主,你更應該這樣做,因為沒多久以後 用手機上網的會比用 PC 的多

4. Branding Apps

有個「很讚的」App,就能綁住消費者。「最好是要跟 SNS 結合、能有 LBS 功能、加個小遊戲、能串流 youtube 並且要能追作所有用戶的動作跟點閱,而且要便宜又要快」...。Apps 的確能做很多事情,不過做出一個沒人要下載或是下載後很失望的 apps,只是浪費資源,「功能多」不見得會「很好玩」,而且 maintenance 也是要錢跟資源的。如果廣告主沒有把握能做出跟 Coca-Cola 一樣好玩 或是跟 Nike 一樣燒大把鈔票作 events,可以選擇跟現有的人氣 Apps 結合,例如像是 Foursquare、SCVNGR 這樣的 apps,或是跟遊戲的 apps 合作置入行銷之類的動作。

如果你是開發商,以上需求應該也都聽過。不能說客戶沒有 Sense,因為就是有才會知道要加這些東西,只是開發規劃本來就不是客戶的專業。開發商必須教育客戶一分錢一分貨,因為大家都不希望 5 年後還會收到這種需求或是賤價接案以求生存。發包者如果是廣告公司(通常也都是),那就更要溝通一下彼此的想法,因為錢都在這些公司手上,且部分廣告公司實際上比企業主要來的保守跟落後。

5. Mash-up

上面的行銷方式最方便的 mash-up 就是 apps + SNS,日後會有更多玩法出現,但是絕不離三個重點:

  1. 不能讓消費者負擔難以預估的費用,例如額外的連線費用、過多的簡訊費用等等。
  2. 除非消費者同意,不能揭露個人隱私-例如個人 email、電話及住家資料等。
  3. 成也社群、敗也社群,手機上的行銷活動跟 SNS 的結合能把社群行銷的戰場從桌前拉到各種場合、地點,但是如此即時、難以控制的用戶回應也會是一大挑戰。你絕對不希望看到即時的照片上傳的活動出現限制級的畫面。

台灣的電信業者並無「行動行銷」的單位,更遑論廣告公司頂多來個「數位行銷」把跟「電」字(電話、電腦、電玩)跟「網」字有關的都放到一起。電信業者原來也只是賣賣簡訊跟 MMS,有作 WAP page 的已經算認真的。等到 SmartPhone 風風火火,終於想到要來作的行動廣告平台,但是回頭路難行。廣告要有內容的配合,但內容從來就不是電信業者的強項,要靠 CP(Content Provider)。

只是圍牆已倒,CP 眼見下載跟訂閱數的劇烈下滑,便知道新天地才有新機會,沒有理由叫我帶兵守城,卻眼睜睜看著你自己去迎接大 黑船 。電信業者必需重新定位開發者跟 CP 的關係,更要重新定位自己在行動行銷領域的角色。

[Image Credit]


一手掌握 Z 世代成功行銷心法

吸引年輕人的行銷手法一直不斷推陳出新,但針對 Z 世代年輕人,掌握大方向的這四大心法,便能協助品牌創造聲量及心占率!
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Z 世代年輕人生長背景與過去大不相同,激發行銷新玩法。
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根據資誠 2021 全球消費者洞察報告,18-38 歲年輕族群的購物花費已超越較年長的消費者,並預期未來將持續成長。跨越於這個年齡層區間的Z世代與千禧世代,不僅生長在充滿活力的數位時代,其生長背景與環境更在短短幾年內超越了過去幾百年,因此無論是在消費習慣,接觸資訊、偏好的購物體驗到金流支付等方式也都與過去大不相同,因此,各式品牌為了贏得年輕人的心占率,更激發出不同的行銷玩法!

今朝有酒今朝醉 狂歡氛圍加深心占率

Z 世代的社交文化雖體現在網路上,但在實體上也相當重視氛圍、加強體驗感。連續舉辦的新北耶誕城,是每年年末年輕人們不可錯過的狂歡派對,今年新北耶誕城與 LEGO 樂高合作,以聖誕節為主題,裝飾出樂高耶誕老人、樂高耶誕薑餅小屋、樂高小精靈雪景大道等必拍景點,搭配聖誕節主題散發愛與希望,營造濃厚的節日氛圍,在年輕人心中搶下品牌心占率。

行之有年的新北耶誕城,今年與大人小孩都愛的 LEGO 樂高合作,巨型打卡熱點十分引人注目。圖片來源:新北旅遊官方 IG

此外,聯合報系所推出質感媒體《500 輯》,從去年開始舉辦「500 趴」,透過高質感戶外派對帶給大家世代交流的感受,今年也剛在信義區水舞廣場完美落幕,此次以「Better me Better Life」為主軸,三天活動湧入超過 11 萬人次。活動現場匯集美食名店,如來自台南的排隊名店「糯夫米糕」,開賣不久就被秒殺,而由國際名廚江振誠領軍 RAW 團隊推出的限量餐點依舊快速完售。

電商平台 PChome 24h購物也跨域作為 500 趴共同協辦角色,開辦「24h給力充電站」,規劃「PChome 給力製造所」、「Coopers Cool Bar」與「Panasonic 美力加值所」三大攤位,設計闖關遊戲及限定快閃暢飲活動,結合年輕人喜愛的市集,也帶來 PChome 之夜舞台表演,將品牌精神融入奇幻的視聽覺饗宴,特別的是打通粉絲專享專區,讓 PChome 的粉絲透過闖關即可抽獎獲得演唱會專區及秒殺美食免排隊兌換券,電商平台跨域與媒體合作,強強聯手,運用各自優勢和狂歡體驗吸引年輕人,透過有感體驗引發年輕族群共鳴,幫助其迎接美好生活,引發不少話題討論。

在 500 趴活動中,電商透過奇幻的舞台表演滿足視聽覺享受,傳遞 24h 陪伴在側的品牌精神,讓觀眾耳目一新。Photo Credit:爆米花數位

敢買又愛花 促進消費模式轉型

Z 世代與千禧世代年輕人的財務支配更為自由,也較容易衝動型消費,尤其是數位支付的普及也讓年輕人對於實體金流較無感,因此延伸出許多不同的消費模式。近來 BNPL 十分火紅,電商跟新創公司紛紛搶進投資發展,BNPL(Buy now, pay later)是讓消費者先拿到產品再付費的服務,對於年輕人而言,可能因銀行審核或是個資問題在購物中產生付費高牆,但有了 BNPL 的支付方式,更能立即購買商品。對於商家來說也能吸引更多消費者,減短消費者的消費猶豫期,此外也能蒐集更多的消費者數據做為行銷籌碼。

看準 BNPL 的商機,3C 龍頭 Apple 也搶先與 BNPL 服務的支付商合作,甚至正在開發「Apple Pay Later」的服務,降低消費門檻吸引更多年輕人購買蘋果商品,也提高 Apple Pay 的使用率。全球電商龍頭 Amazon 也結合線上分期付款平台 Affirm 推出 BNPL 服務,也因此相互拉抬了業績與股價。

資訊爆炸 溝通方式就要快狠準

Z 世代年輕人生長在數位時代,從小便習慣接收爆量的資訊,深怕跟不上最新趨勢,但在海量資訊中要如何快狠準溝通,就要靠最直接的溝通方式,長篇大論的文字已經沒人想看,圖像、短影音才能在短時間內攫取 Z 世代的目光,若搭配社群意見領袖的影響力,更能讓其信服。

如強調實體服務的火鍋品牌海底撈,在今年因疫情也轉戰線上戰場,同時不忘消費體驗,推出滿額即送到府服務,其實這樣的優惠訊息在疫情間層出不窮,為了能夠快速溝通並脫穎而出,海底撈採取「KOL 外送到你家」,藉由 YouTuber 拍影片,擔任外送員溝通消毒 SOP、餐點確認完成才收費、並享有海底撈特色的川劇變臉到府表演等訊息,形成社群討論風氣並深耕品牌理念,提升心占率。另電商平台 PChome 24h購物在官方 YouTube 頻道也不定期邀請名人、KOL 擔任一日送貨員,藉由 KOL 一起體驗送貨及開箱,除了吸引更多元的消費者,也能以影片傳遞送貨的穩定度及貨物包裝完整等訊息,抓住消費者眼球,進行最直接的溝通

海底撈推出到府服務,美味火鍋、川劇變臉特色表演也能直送到你家!圖片來源:海底撈官方FB

成功由自己定義 風格消費才是王道

消費對於年輕人來說不只是滿足生活上的各種需求,更是能彰顯個人風格的管道,Z 世代年輕人渴望展現自我,因此品牌也紛紛推出客製化服務跟上年輕人的需求。

一直以來以親子族群為主要消費者的 IKEA 近期推出全台首間城市店,城市店以單身、北漂年輕人為目標消費者,更為了深入年輕族群首度推出獨家限定客製化電繡活動,在織品上可繡上專屬圖文,除了能展現消費者專屬風格外,又藉此宣傳品牌別出心裁的服務。又如最近被 Spotify 洗版的 Instagram 限時動態,廣受年輕人喜愛的音樂串流平台 Spotify 推出個人化的年度總回顧,讓用戶可以上傳到社群平台和社交圈分享自己的音樂品味、Podcast 興趣等,彰顯自己的風格,不僅能幫助消費者成為社交圈中的談資,也能藉由社群媒體進行病毒式傳播,提升品牌曝光度。

Spotify每年年末皆推出年度總回顧,吸引年輕人分享並提升品牌心占率。

吸引年輕人的行銷手法一直不斷推陳出新,但針對Z世代年輕人,掌握大方向的這四大心法,便能協助品牌創造聲量及心占率!

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