行動行銷的美麗與哀愁

行動業的2010年好不精采。iPhone讓台灣電信業者舉辦了空前的開賣Party、半夜賣手機,Android讓台灣的某電信業者願意花個4億台幣搞個app市集,其他兩家也火速跟著推出 X Plaza跟 XX market。Nokia跟RIM也是個咖,但就是沒這麼大的面子。兩年前我喊著要做apps被當神經質,現在在職的、離職的都去寫apps了。
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行動業的 2010 年好不精采。iPhone 讓台灣電信業者舉辦了空前的開賣 Party、半夜賣手機,Android 讓台灣的某電信業者願意花個 4 億台幣搞個 app 市集,其他兩家也火速跟著推出 X Plaza 跟 XX market。Nokia 跟 RIM 也是個咖,但就是沒這麼大的面子。兩年前我喊著要做 apps 被當神經質,現在在職的、離職的都去寫 apps 了。

2010 年的行動領域是整個科技產業最風火的一塊,IDC 在 2010 年 9 月便提出 Smartphone 全球市佔較前年(2009) 同期成長 55.4%,高出預期 10%。展望 2011,Smartphone 只會更好更便宜,而得以跟 iPad 抗衡的 tablet 也終將出現。社群行銷在廣告主眼中當紅,行動行銷到底會如何呢?

根據 Wikipedia 節錄的行動行銷定義「行動行銷就是讓組織得以透過行動裝置或行動網路來跟閱聽眾溝通互動的一連串實作」。

定義很清楚,操作可以很模糊。就個人經驗,依照行動行銷工具分類來看看現況跟未來:

1. SMS/MMS

光是在台灣文字簡訊每年就 約 70 億則 被發送,廣告簡訊人人討厭卻是業者主推的行動行銷產品,這是相當弔詭的事。就我所知目前僅有一家電信業者會主動搭配網頁跟 WAP 頁面來推方案。效果... 只要看你記得有多少這類的行動行銷活動就知道了。MMS 背負著 Feature Phone 格式紊亂的原罪,不好賣也不太敢賣,預料這名詞將走入歷史後,直接被遺忘。

2. WAP Portal 及 WAP 服務

Feature Phone 盛行的時代,各家電信業者在手機上綁自己的 Portal,讓用戶一鍵上網,卻也只能在自家網路的服務裡頭逛。在小小的螢幕上,每行字每個 icon 都相當重要,決定了用戶是否要用自己昂貴的時間來點閱你的連結。剛開始所有電信業者都非常堅持消費者所花的每個 Packet 是不能用在看廣告上的(這是好事),所以所有的 WAP Page 行銷活動幾乎都是以收一筆廣告製作費用就了結,鮮少用 AdMob 這種頁面連結的方式來賺錢。而活動訊息,也幾乎都是透過 WAPPUSH 這種帶有連結的簡訊出去給消費者再連回的,連 QR Code 都鮮少人用(在台灣)。

作 WAP 服務的廠商除了圖鈴下載可以大喇喇的跟唱片公司配合外,其他的「行銷合作」幾乎都要偷偷跑。即便如此,還是有廣告主願意嘗試,這些廣告主本身也都是引領潮流的跨國品牌,例如運動用品、房車等等,非常值得鼓勵。這樣子的廠商不純粹看活動成敗,他們知道經驗跟 Know-how 可以用這種方式買,而且成本相當低廉,這是台灣本土企業作不到的。

WAP 將走入歷史,在 WAP 上的行動行銷活動也會消聲匿跡。

3. Mobile Web

事實上,AdMob 的定義裡 WAP 也是 Mobile Web 的一種。我個人會把在 SmartPhone 上的獨立出來,因為 SmartPhone 的資費方案跟使用方式,真正貼近一般人對「web」的操作。有了 Smart Phone,內容業者的戰場便可投放至全世界,跟任何他想合作的 Ad Network 合作,不受限於電信政策,也不需要看電信業者臉色。電信業者跟 CP 間的生態將產生重大改變。廣告主呢?很簡單,只要決定經費跟上哪幾家 mobile ads aggregators 就能入門了。

開發者們,會有一大筆生意是來自於把 Flash 網頁改成 iPhone 也能看的 smart phone 專屬頁面。如果你是企業主,你更應該這樣做,因為沒多久以後 用手機上網的會比用 PC 的多

4. Branding Apps

有個「很讚的」App,就能綁住消費者。「最好是要跟 SNS 結合、能有 LBS 功能、加個小遊戲、能串流 youtube 並且要能追作所有用戶的動作跟點閱,而且要便宜又要快」...。Apps 的確能做很多事情,不過做出一個沒人要下載或是下載後很失望的 apps,只是浪費資源,「功能多」不見得會「很好玩」,而且 maintenance 也是要錢跟資源的。如果廣告主沒有把握能做出跟 Coca-Cola 一樣好玩 或是跟 Nike 一樣燒大把鈔票作 events,可以選擇跟現有的人氣 Apps 結合,例如像是 Foursquare、SCVNGR 這樣的 apps,或是跟遊戲的 apps 合作置入行銷之類的動作。

如果你是開發商,以上需求應該也都聽過。不能說客戶沒有 Sense,因為就是有才會知道要加這些東西,只是開發規劃本來就不是客戶的專業。開發商必須教育客戶一分錢一分貨,因為大家都不希望 5 年後還會收到這種需求或是賤價接案以求生存。發包者如果是廣告公司(通常也都是),那就更要溝通一下彼此的想法,因為錢都在這些公司手上,且部分廣告公司實際上比企業主要來的保守跟落後。

5. Mash-up

上面的行銷方式最方便的 mash-up 就是 apps + SNS,日後會有更多玩法出現,但是絕不離三個重點:

  1. 不能讓消費者負擔難以預估的費用,例如額外的連線費用、過多的簡訊費用等等。
  2. 除非消費者同意,不能揭露個人隱私-例如個人 email、電話及住家資料等。
  3. 成也社群、敗也社群,手機上的行銷活動跟 SNS 的結合能把社群行銷的戰場從桌前拉到各種場合、地點,但是如此即時、難以控制的用戶回應也會是一大挑戰。你絕對不希望看到即時的照片上傳的活動出現限制級的畫面。

台灣的電信業者並無「行動行銷」的單位,更遑論廣告公司頂多來個「數位行銷」把跟「電」字(電話、電腦、電玩)跟「網」字有關的都放到一起。電信業者原來也只是賣賣簡訊跟 MMS,有作 WAP page 的已經算認真的。等到 SmartPhone 風風火火,終於想到要來作的行動廣告平台,但是回頭路難行。廣告要有內容的配合,但內容從來就不是電信業者的強項,要靠 CP(Content Provider)。

只是圍牆已倒,CP 眼見下載跟訂閱數的劇烈下滑,便知道新天地才有新機會,沒有理由叫我帶兵守城,卻眼睜睜看著你自己去迎接大 黑船 。電信業者必需重新定位開發者跟 CP 的關係,更要重新定位自己在行動行銷領域的角色。

[Image Credit]



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