設計大師 Chip Kidd 的訣竅:靠第一印象,用設計為問題找出好解答

生活無處不需要設計,但問題是,這些設計真的有解決問題嗎?設計的本質就是要讓你在一看到它的同時就可以做出判斷,有些設計就是要直接清晰;有些則可以高深莫測富有想像空間;有時候又必須二者兼得。
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曾獲美國設計界最高榮譽國家傳播設計奬(National Design Award)的著名裝禎設計師奇普・基德(Chip Kidd),利用他的專利「神秘度量衡」,以設計的角度告訴我們,從你在讀的書、正在服的藥、網站設計與報稅表格,乃至於機場或地鐵站的動線……生活無處不需要設計,但問題是,這些設計真的有解決問題嗎?設計的本質就是要讓你在一看到它的同時就可以做出判斷,有些設計就是要直接清晰;有些則可以高深莫測富有想像空間;有時候又必須二者兼得。

本文截自奇普・基德著作《解決問題的好設計》(中文為天下雜誌出版),揭露了他這些設計如何影響我們建立第一印象,與我們在世界上的體驗從之而來的判斷。當我們擁有判斷的工具,將會發現世界無處不是令人目眩神迷的藝術作品。

我在哪兒?

Google Earth 真是個讓人愛不釋手的探險工具(而且是 個很棒的超人飛行模擬器),但它同時引起了一些隱私上的爭議:人們輕觸滑鼠就可以看到的影像,到底該有多少? 這個問題短期內自然不會有定論,但如果 Google Earth 能讓人看到當下所發生的事情,這個遊戲規則才會真的改寫。

不過目前 Google Earth 並沒有這樣做。

我在上面找我住處的俯瞰圖,最近的也要 3 年前(右圖中央處)。我看得出來是因為現在那條永遠蓋不完的第二大道地鐵線,已經比圖中的長了許多(謝天謝地)。所以,Google Earth 就像拍了一幅全世界最大的靜止地球照,這樣看來,它比較像是地圖資源,不是間諜工具。而讓這個資源保存價值的關鍵,在於影像要持續更新。

當新聞報導我不熟悉的地方時,我就很愛用 Google Earth。 攝影機一開始會定點在很廣的位置,像是國家或城巿的鳥瞰輪廓,然後開始接近目標,快速下降,推近畫面,只在兩三秒 間,你就會「身處其中」,看到目的地周遭環境。

Google Earth 最棒的一點,在於它讓我們從新的角度看 世界,看到自己有多渺小,彼此與鄰居有多接近,生活周遭 的環境有多複雜。當然,這種體驗在人口密度高的城巿會更強烈。
這到底告訴了我們些什麼呢?

第一,當我從新的角度觀看周遭環境,我會更認識這個地方。

《大翻轉》艾倫. 厄倫霍特 著:有關城市重新再造的故事

把 Google Earth 的影像(當然,有事先取得許可),拿來作為艾倫. 厄倫霍特(Alan Ehrenhalt)這本研究振興郊區環境的封面設計,似乎是再自然不過的事了。

右頁是布魯克林布希維克(Bushwick, Brooklyn)的照片,它同時也是作者研究的城市之一,他研究的是從郊區重 新搬回到城市的慾望,並再造之前被棄置的市中心區域。

從這種高度往下看,美國各地有很多地方都像這個城市,這也符合了厄倫霍特的理論: 美國到處都有二次都市化(reurbanization)的現象。這個城市街區的格狀紋理,反映了這本書的兩大主題─ 複雜與規律同時存在。

在說啥?在說那個啦。

身為一個在紐約住了幾十年,同時是以平面設計維生 的居民,我對塗鴉有著複雜的感受,因為這是在破壞公共財產,如果未經管束發生在我周遭,我會有快要變成無政府狀 態的感覺。相信我,這不是一件好事(東柏林的人們,有人想要嗎?)而且,塗鴉字最後通常都會讓人無法辨識,因為 會彼此蓋掉。

然後呢,還有另一種完全不同的塗鴉文字─ 我多半 會在地鐵廣告海報上看到─ 有時候它還真的表達了些什麼,這對我來說就非常有意思了。這是一個特殊的例子,是一則對 Airbnb 10 現象的評論(請注意,我所表達的,只是評論某個人對 Airbnb 的看法,不是我個人對 Airbnb 的看法)。

我們可以清楚看出這個人並不認同這項服務,至於為 什麼呢?確實讓人不解(會是因為臭蟲嗎?真的嗎?)。再 怎麼說,這是一個很強烈的觀點,直接、毫不保留,看到的 人除了得知贊助商所要傳達的訊息之外,還能有更進一步的思索。

通常這一類「註釋」(annotations)多半幼稚低俗,但 這個卻不是。有人真的關心這個議題,因此想要昭告社會大 眾。現在就看你自己是如何看待這件事,如果你願意,那就自己下結論。

第一印象: 言論自由並不受限於用任何印刷形式的廣告,任何人只要有奇異筆、有想法,就可以湊一腳啦。

《騙子》大衛. 洛克夫 著:散文集

所以對於大衞. 洛克夫(David Rakoff)的散文集《騙子》(Fraud),我打算同樣用「註解」的觀念來設計。
本書中的章節多半是這位城市佬作者去做一些他不夠格做的事: 像是沿著科羅拉多河泛舟; 穿著便宜的平底休閒鞋 去爬冰滑的山; 最令人印象深刻還有,他在聖誕季時跑去巴尼斯百貨公司 11 的櫥窗冒充成佛洛伊德(Sigmund Freud)。 這些嘗試雖令人半信半疑,但都直指同一個結論: 他在假裝某個不是自己的人。

所以我的想法是,你買了這本大衛. 洛克夫的新書(因為書封什麼都沒有印)往下讀時,開始懷疑自己被矇了:這傢伙才不是他說的那個樣子!因為受騙的憤怒,你拿出一支大大的紅色麥克筆在上面塗上「騙子」兩個字,用來表示洩憤剛剛好,還渾然天成。在書封印製過程中,想印出麥克筆的細微仿真筆觸並不難。

在書店裡看到這樣的書排排站實在很有趣,就好像某個傻瓜真的偷偷跑進來,花了幾個小時在上面亂塗一通一樣。

像五根手指頭

設計一本書的封面時,我通常是由內文啟發主視覺。以我的設計為例,因為大多是精裝首刷第一版,所以內文通常還在尚未編輯過的草稿形式。閱讀書的原始雛型時,會有某種事物驅使我真的進入作者的想法裡─ 我覺得彷彿身處於作品誕生的當下。在讀到村上春樹《沒有色彩的多崎作和他的巡禮之年》三分之一處時,有這麼特別的一句話似乎是在表示說,書封設計應該是什麼樣子。

故事本身是關於書中男主角突然在沒有確切理由的情況下,從四個很親密的朋友圈中被驅逐,他墜入絕望深淵,最後從中走出的漫長旅程。他花了好幾年的時間療癒後,鼓起勇氣一一去面對老友,找出遭受排擠的理由。在此同時,他對東京的運輸系統變得十分著迷,最終找到了一個很有意義的工作,成為一個火車站的設計工程師。

他找到的第一個老朋友是青(Ao),在家鄉名古屋的 Lexus 汽車工作,成為成功的管理階層,對多崎作也似乎沒有什麼敵意。當他們一起散步去吃飯時,他回憶五人好友的互動方式,你可以在下頁紅色底線處看得出來。

第一印象:手的意象,是描述這五人組親密程度的最佳比喻。

《沒有色彩的多崎作和他的巡禮之年》村上春樹 著:有關五人好友逐出其一的小說

這裡有隻手,是抽象的,而且一開始也許看不出來,但無所謂,因為故事的主題是有關多崎作,他被放逐了,這對 他來說完全是個謎。他的朋友─ 二個男人,二個女人─ 他們的名字在日文中各自有對應顏色:紅先生、青先生、白小姐、以及黑小姐 8。但多崎作的名字則沒有這樣的關聯, 他是沒有色彩的人。他代表一隻手裡的「拇指」─ 象徵性的靠山,支撐著其他人─ 此外,有張東京地鐵局部細節圖,代表他的朋友們,也同時代表其顏色。

請注意,當青說到他的朋友時(見前一頁),他舉起右手,我是因此決定該用哪隻手來描繪。在實體書上,這 5 隻「手指頭」是用一個個用刀模在書 衣上切開的鏤空(正確地說,是印刷機用刀模去切穿的洞),當你取下書衣時,封面及裝釘的視覺效果會產生延續性,引導你到新的意義上。這個設計的原意並非要讓人立即了解,其目的是誘使讀 者去探索這本書,解開密碼。所使用的材料意圖也很明顯,銀色背景前每個手指頭造型的鏤空背後襯上賽璐璐片(cello- phane),是要吸引你進入螢幕顯示達不到的效果。


讓 AI 成為顧客的美鞋顧問!awoo AMP 讓 Ann’S 女鞋創造超過 3 倍電商轉換率的秘訣

女鞋品牌Ann’S 結合 awoo AMP 的各種創新優勢,以數據結合 AI 優化的方式調整行銷策略,帶來更多網站及產品流量,創造電商轉換率超過 3 倍的秘辛解析。
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photo credit:阿物科技
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Ann’S 女鞋品牌於 2003 年成立,打造內外兼具、舒適又好看的美鞋,也開發不少獨家設計款,深受女星、部落客、模特兒等名人的喜愛以及消費者的支持。目前旗下商品除流行美鞋、手工婚鞋、各種包款,也將產品範疇延伸至居家用品、生活小物等,多達近 2000 種品項。而 Ann’S 的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP ,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗。然而在近 2000 種的豐富品項中,如何讓每個消費者都能以優質體驗找到最適合自己的鞋子,成為 Ann’S 最關心的任務,也是與 awoo 合作的契機。

商品分類再優化,Ann’S 女鞋以數據為本串連消費者喜好

「官網內有上千個商品,如何分類才能讓消費者輕鬆購物?」網站商品琳琅滿目,從各種鞋款、包包到居家生活小物等近 2000 筆, Ann’S 雖已做好完善的商品分類,但過去多仰賴行銷人員的市場經驗來判斷。此外,面對日趨複雜且破碎化的消費者行為與偏好, Ann’S 也希望能根據真正消費者與進站用戶的購物偏好,以數據為本進行敏捷式調整,讓行銷策略變得更加精準,驅使消費者輕鬆買單。

awoo AMP 中的 SEO 自動化、站內搜尋優化、豐富的商品推薦版位、 Pop-up 促進轉換等功能,會強化顧客旅程中每個接觸點上商品與顧客的連結,提供個人化的購物體驗。 Ann’S 表示:「品牌自行產生很多分類目錄,非常花時間、也易讓網站變得凌亂。搭配 awoo AMP 功能,可以讓消費者更快速方便就能配對到喜歡的產品方向,同時也對 SEO 有所幫助。」

利用 SEO 自動化,提高搜尋引擎滲透度,網頁收錄數增加 7 倍

電商行銷佈局從消費者意圖出現的時候就已經開始,第一步就是要讓有明確意圖的消費者更容易進站購物!awoo 獨家 SEO 自動化技術「自動化商品集合頁 awoo Page」能透過 AI 自動生成對搜尋引擎友善頁面,提高搜尋引擎滲透度,同時加強網站權重,不僅奠定優質的流量基礎,也提升頁面排名以及增加工作階段。

透過上述技術, awoo Page 為 Ann’S 網站新增多個入口,網頁收錄數增加高達 7 倍,也讓有明確購物需求的潛在消費者能夠更容易搜尋到 Ann’S 的商品,並且直接進入商品集合頁找到想要的商品,甚至在疫情期間補足受影響的全站流量。相較於系統串接前,分類頁的流量提升 18.48%,而產品頁的流量更成長 31.74%。

透過 AI 優化站內搜尋、商品分類與推薦機制,提升消費體驗同時提高平均訂單價值、電商轉換率大增 2 倍

不同消費習慣,電商行銷策略也大不同!針對有較明確意圖的消費者, awoo AMP 會進行自動特徵提取,包含關鍵字集、行為特徵、頁面特徵,分析像是「真皮 足弓 鞋」、「尖頭鞋 沙發後跟」及「彈性 襪靴」這類較具有明確意圖的購物情境標籤,分析出消費者意圖後進而推薦符合需求的商品。

另外 Ann’S 也觀察到尚未有明確購買意圖的族群,則最常點擊「人氣商品推薦」及「本週新品」這兩種分類頁。針對這群消費者, awoo AMP 會自動生成各種吸引人的商品標籤,提高進站用戶的興趣及購買意願。也就是說, Ann’S 原先的商品分類,搭配 awoo 商品標籤自動化及自動生成情境商品集合頁的 awoo Page 功能,能讓 Ann’S 女鞋的商品組合能見度最大化,除了吸引更多流量,也創造更多轉換。

採用 awoo AMP 後, Ann’S 電商網站內的受眾較多以點擊 awoo 標籤的形式去瀏覽相關商品,就像我們平常在實體店面逛街一樣,服務體驗好,提袋率就高,平均工作階段時間長度成長 280% ,而用戶點擊 awoo 標籤進行購物的流程所產生營收也最高,不僅電商轉換率增加 2 倍,其中 awoo pop-up 商品推薦功能所帶來的轉換率更是超過全站的 3 倍。

Ann’S 女鞋的銷售渠道從實體門市、電商官網到官方 APP,致力於讓消費者能擁有超個人化的購物體驗,透過阿物科技 awoo AMP 一站式 AI 行銷平台, Ann’S 也獲得亮眼的電商銷售成績,除了持續優化站內購物體驗,更讓 AI 成為顧客的專屬美鞋顧問!



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awoo Intelligence 阿物科技是以 AI 驅動的 MarTech 在地新創,首創以產品為中心,深度了解消費者意圖的預測模型,推出台灣第一個全通路 AI 行銷自動化平台,提供超過 20 個功能與服務的 SaaS 模式,涵蓋流量獲取、轉換優化、再行銷、會員留存與數據加值應用,協助零售與電商打造全通路無縫接軌的超個人化用戶體驗。阿物科技目前於東京、嘉義與台北皆設有營運據點,服務超過 16,000 名企業用戶,專業 AI Lab 更配置 30 位菁英成員,致力協助客戶達成商業目標。如需更多資訊,請至阿物科技官網

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