蘋果的野心:統治音樂產業

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原文為 《Apple's Plan to Own the Entire Music Industry》,Platycodon Hsu 編譯刊於虎嗅網,Inside 獲授權轉載。

蘋果對音樂的執念仍然不為人所知——大多數人都只把關注點聚集在 Apple Music 和 Spotify 間付費串流(Music Streaming)服務的用戶爭奪戰上。然而,蘋果更讓人感興趣的發展方向,在於對音樂市場認知度的搶奪。蘋果當前的目標,在於動用自己強大的資金儲備,掌控音樂產業的話語權,並在過程中搶佔串流產業的全部生存空間。

根植於蘋果 DNA 中的音樂

音樂不僅是 iPod 的創意之源,也是蘋果當年初次涉足軟硬體業務之外產業的原因所在。數位音樂的發佈和銷售曾是一片混亂的市場,而蘋果卻毅然踏入,原因就是相信自己在軟硬體方面的專長能帶來優勢,而這是其他公司所沒有的。音樂產業的混亂與日俱增,蘋果則將其視為一種機遇,可以借此整合、分銷,創造卓越的用戶體驗。但它還缺一個條件,那就是音樂資源。

為了讓蘋果獲得音樂資源,賈伯斯聯繫了博德曼、EMI、索尼、環球、華納這五大唱片公司,跟他們解釋蘋果準備如何掌控一套完整的音樂體驗:從營運銷售歌曲的商店、到出售聽歌的裝置,整個過程都在蘋果的控制之下。賈伯斯這麼做是為了打動唱片公司,讓他們明白,要想提供出色的用戶體驗,沒人能比蘋果做得更好。不過,因為 iTunes 商店一開始只能在 Mac 上使用,如果實際結果讓唱片公司失望,這個錯誤決策也將因為 Mac 較低的市場佔有率而無法彌補。

結果,賈伯斯的自我推銷成功了,而全世界很快就接受了一首歌 0.99 美元的蘋果模式。iTunes 商店推出的頭六天,音樂下載量就達到了一百萬。隨後幾年間,iTunes 商店成了購買音樂的首選之地;更重要的是,iTunes 商店在音樂產業收穫了大量的用戶認知度——只要談到音樂,人們首先想到的就是 iTunes 和 iPod。蘋果就這麼佔領了音樂產業。

收購 Beats

iTunes 不可抗拒的統治地位就這麼維持了十多年,幾乎沒有受到過挑戰。這十多年間,音樂產業的版圖一直在變,卻幾乎始終被蘋果一手掌控。然而,在繁榮的表象之下,裂縫也漸漸顯現。到了 2014 年初,Spotify 已經招攬了 5500 萬用戶,Pandora 在華爾街估值一路飆高,YouTube 則成了免費聽音樂的首選。儘管 iTunes 的付費下載服務還在不停吸金,大環境的變化已經迫在眉睫了。很久以來,這是第一次,蘋果沒有站在風口上。

2014 年,蘋果用 30 億美元收購了 Beats,這個價格比它之前最貴的收購還高了幾乎四倍。這麼做,實際上等於是承認 iTunes 遇到了危機。儘管蘋果管理層從未公開承認這樁收購的背後意圖,只要看到 Beats 創辦人 Jimmy Iovine 其實是把一套「解決方案」賣給了蘋果,就能知道蘋果的模式確實出了問題。而它最需要的,就是一個破題之道。

佔領音樂產業的策略

根據我的觀察,緊隨收購 Beats 後,蘋果就一直以佔領整個音樂產業為最終目標,努力奪回對這個產業的話語權,其策略可以被明確地劃分為四步:

  • 調轉方向,進入付費音樂串流市場;
  • 動用強大資金儲備,控制音樂產業話語權;
  • 搶抓盈利佔有率,奪取串流產業的生存空間;
  • 為獨立音樂人創造可持續的發展環境。

這四個步驟的一步難過一步,但在本質上卻是互相關聯的。

第一步:調轉方向,進入付費音樂串流市場。

蘋果統治音樂產業的第一步是最直截了當的,那就是與版權方協作,從付費下載模式轉型為付費串流模式。付費串流服務尚處於初生階段,為其付費的用戶在 900 萬上下。毫無疑問,今後幾年這個數字還會增長。2015 年,美國串流服務的營收第一次超過了付費下載。顯然,轉投串流是蘋果的唯一選擇。

蘋果去年付費串流試水溫的經歷,給人的印象是喜憂參半。對那些以前就在 iTunes 有播放列表的老用戶來說,Apple Music 簡直是當頭棒喝、一團亂——蘋果宣稱串流服務能與傳統 iTunes 服務無縫整合,這是在吹牛。但是,對那些一開始就習慣於串流服務的主流用戶來說,Apple Music 的接受度就要高多了。上個月,蘋果在 WWDC 上揭曉了 Apple Music 的改進版,解決了一些去年浮現的主要問題。

談及蘋果在付費音樂串流上的成績,最重要的觀測標準就是付費訂閱數。於是,很多人都把注意力放到了蘋果和 Spotify 這兩家音樂串流巨頭的恩恩怨怨上。Spotify 有 3000 多萬付費用戶,這幾乎是 Apple Music 1500 萬付費用戶的兩倍。然而,Apple Music 也展現出足夠的潛力,在不到一年的時間就交出了 1500 萬的成績單——Spotify 花了六年才做到這個成績。

儘管有一些失誤,在統治整個音樂產業的征途上,蘋果已經成功完成了第一步。憑藉 Apple Music,短短一年間,它已經成為全世界第二大付費音樂串流公司。

如圖一所示,Apple Music 訂閱用戶的增長曲線比 Spotify 陡峭得多。蘋果坐擁繁榮的行動生態、廣闊的全球版圖、以及成熟的音樂串流市場,這是它的優勢所在。

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▲Apple Music 與 Spotify 付費訂閱量對比

觀察近期訂閱數的增長趨勢,就會發現分析變得不那麼容易。證據顯示,Spotify 大量的折扣和促銷行為稀釋了付費用戶數,使得它在這項標準的比較上佔了便宜。由於 Spotify 有 7000 萬免費用戶,它很可能正在試圖透過折價促銷,誘使用戶升級為付費服務,從而將巨大的用戶基數變現。

考慮到還有其他的競爭者,音樂串流產業可謂仍然處於群雄割據之中。靠大量的獨佔音樂撐腰,Jay Z 創辦的 Tidal 擁有四百萬用戶,自稱為第三大付費串流服務。按此標準,Deezer、Rhapsody 和 Pandora 也緊隨其後。相比起來,SoundCloud 最近進軍付費音樂串流市場,倒是沒有掀起多少波瀾。

第二步:動用強大資金儲備,控制音樂產業話語權。

蘋果統治音樂產業的第二步,是動用自己強大的資金儲備,讓自己在面對 Spotify 這個最大對手時更佔優勢。透過從自己 2340 億美元的現金中撥出資金,蘋果計劃實現如下三個目標:

獲取獨家音樂:蘋果在獨佔音樂上下了很大的賭注。蘋果透過和頂級音樂人的緊密合作,認識到獨佔音樂不僅有助於促進 Apple Music 付費服務的銷量,更有利於為其佔領輿論高地。獨佔音樂能引發討論、吸引報導。舉個例子就能說明獨佔音樂能帶來多大的影響:Tidal 有 420 萬付費用戶,其中大多數都是衝著碧昂斯(Beyoncé)、肯伊·衛斯特(Kayne West)、蕾哈娜(Rihanna)來的。與此同時,蘋果也簽下了德瑞克(Drake)、Future 和 Chance the Rapper 的音樂獨佔權。

打造原創內容:除了注重獲取獨佔音樂和專輯,對於和唱片公司及音樂人合作、打造其他形式的原創內容,蘋果也表現出很大的興趣。這包括:特別故事片(如泰勒·斯威夫特演唱會紀錄片)、Beats 1 廣播節目、甚至原創電視連續劇(Dr. Dre 主演的《生命體徵》(Vital Signs))。這些原創內容的存在表明,如今要在音樂產業「克敵制勝」,光有音樂資源已經不夠了——音樂和影片內容越來越不可分割。

資助音樂人:近來,蘋果的作為越來越像一家唱片公司。人們得知蘋果在資助一批歌手,為他們的營銷花費買單,儘管蘋果並不那麼樂意進一步披露這層關係的細節。此外,它還幫德瑞克、M.I.A.、The Weeknd、阿姆(Eminem)等歌手出品了一批 MV。

蘋果的這三個目標,都是為了讓 Apple Music 佔據音樂產業的討論焦點。它希望,無論音樂界發生什麼大動靜,都能跟 Apple Music 搭上關係。要實現這一步目標,關鍵因素在於大量的現金流、以及恰到好處的業內人脈。據傳,簽下德瑞克的獨家版權花了 1900 萬美元。很明顯,這就是音樂串流用戶爭奪戰的主戰場。最近,Spotify 聘任 Troy Carter 為全球內容創造服務主管,同樣把獨佔內容當做頭等大事來把握。

第三步:搶佔盈利佔有率,奪取串流產業的生存空間。

在成功突入付費音樂串流產業,並聚焦獨佔內容、建立業內人脈後,蘋果霸權計劃的下一步就是狙擊了。蘋果計劃奪取音樂串流的盈利佔有率,從而與版權方形成更穩固的合作關係,還希望在這個過程中大大壓縮串流產業的生存空間。

蘋果的終極目標是在音樂產業中創造一個良性循環。它相信,如果 Apple Music 成為最大的盈利來源,那麼必然會使蘋果與版權方的關係更加穩固;這種穩固關係反過來又將使 Apple Music 具備更多獨家內容、覆蓋更多歌手,讓這個服務變得更好;有了更好的內容,Apple Music 就能吸引更多用戶付費、在產業中分得更大的蛋糕;盈利佔有率增大了,版權方就更有動力和蘋果合作——一個循環就這麼建立起來了。蘋果之所以沒有做免費版的 Apple Music,就是為了追逐盈利佔有率,服務於向版權方靠攏的目標。蘋果這種做法一直被認為是保守的,因為 Spotify 已經向我們證明,免費版也可以用做促進付費版銷售的工具。

透過尋求獲取音樂串流產業的大量利潤,蘋果希望讓競爭對手對這個產業失去興趣。蘋果壓縮產業生存空間之舉,將進一步增加音樂串流公司的財務壓力。說到這裡,就不得不提到收購 Tidal 的傳聞了。蘋果收購 Tidal 的目的,跟獲取它那 420 萬付費用戶一點關係也沒有;實際上,蘋果感興趣的是得到 Jay Z 及其好友的音樂資源。去年沒能得到碧昂斯、蕾哈娜和肯伊衛斯特的版權,讓蘋果感到十分困擾。雖然 Apple Music 最終還是收錄了這些獨佔內容,Tidal 當初因此得到的關注和收益,也絕非蘋果後來所能及。如果蘋果收購 Tidal、招募 Jay Z,就能藉此讓 Apple Music 更具吸引力、更有能力提高盈利佔有率。(你可以在這裡看到我關於蘋果— Tidal 收購案的完整分析,包括我對 Tidal 目前價碼的一些想法。)

第四步:為獨立音樂人創造可持續的發展環境。

蘋果稱霸音樂產業的最後一步可謂是最難的、也是最讓人感興趣的。到目前為止,我們的關注點主要還是蘋果那透過吸引前 1% 的音樂人和業內巨擘、從而控制音樂產業的嘗試。這些歌手都能開起全球巡演,無論遇上什麼交易或者新聞,都多多少少能施展一點手腕、掌握話語權。實際上,他們並不需要依靠音樂串流維持自身發展。

可是,有些人是沒有這樣的手腕的,那就是那些努力尋找門路擴大聽眾、維持生計的獨立音樂人。音樂串流是否能成為他們尋找的答案?對此,我並不持樂觀態度,因為光有串流是不夠的。串流平台能為小歌手搭建連接歌迷的橋梁、能讓他們的音樂作品變現,可平台自己又該往何處前進,才能讓音樂產業持續發展?如果蘋果能成功吸引最能帶來價值的聽眾,它就有這樣的競爭機遇,自己維持一個獨立音樂平台,賭一把人們願意為之付費。然而,只要看看 App Store 不斷增長的麻煩和獨立開發者愈發嚴重的生計問題,就會很清楚蘋果離實現這最後一步還路遙日遠。

潛在的問題和風險

在實現音樂產業霸權之路上,蘋果在每一步中都會面臨挑戰和風險。論及對用戶聽歌習慣的理解,Spotify 仍然體現出資深和天才的一面,不可等閒視之。

論及獨佔內容,版權方總有一種傾向,覺得聽到自己音樂的人越多越好,這便有可能給蘋果對獨佔音樂的賭注增添變數。而且,獨佔內容散布各個平台,這對用戶來說是不友善的;如果考慮到實體店時代獨佔銷售的前車之鑒,情況就更是如此。在音樂串流中極力推行內容獨佔,或許反而會導致盜版猖獗。

此外,在對串流服務盈利佔有率的爭奪中,Apple Music 在設計和用戶界面上的任何錯誤決策都可能害及用戶對蘋果所宣稱用戶體驗的接受度。最後,為了維持獨立音樂人的發展,蘋果面臨的最大風險就是下不了決心拿出足夠的資源。再者,在音樂人謀求持續發展的過程中,社會因素最終會起到重要作用,這也可能讓蘋果在這一領域的努力遭遇阻礙。

未來的可能性

如果蘋果能在 15 年中第二次成功掌控音樂產業,必將帶來很多重要而深遠的影響;它將克服姍姍來遲數年的後發局面,成功從傳統技術(付費音樂下載)中轉型,在新的商業模式(音樂串流)下攻城略地。

蘋果還將得以利用自身的用戶平台,在新技術領域佔據高地,然後以資金為槓桿,在奪取盈利佔有率之戰中尋求有利位置。這一策略亦能為蘋果計劃中的下一個內容寶庫——影片內容——搭建框架。儘管可能有人會認為,對於蘋果這樣的公司,音樂產業的一些特質使得它遠比影片產業容易控制;但這兩個產業在某些方面是相通的,蘋果肯定會尋求開發。

從早年經營 iTunes 和 iPod 的經歷中,蘋果學到的最重要經驗,就是在一個處於深刻變革中的產業里,只要集中精力提高用戶體驗,就能製造巨大的影響力。如果一個產業還處於混沌和未知之中,那麼蘋果想提供一份用戶看重的優秀體驗就會輕鬆得多。憑藉 2330 億美元的現金流攪局,正是蘋果佔據音樂產業宏偉藍圖的其中一步。心懷對音樂的執念,蘋果如今依然野心勃勃。


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