矽谷成功模式:花 8 成時間想,2 成時間做

在矽谷因緣際會跟許多台灣公司、新創團體合作。土生土長的台灣人一時居然不太適應。我在自我調整的過程裡,感受到台灣和矽谷 IT 人才截然不同的 mindset。
評論
評論

原文來自 世界公民文化中心 ,Inside 獲授權刊登。更多資訊請見 世界公民文化中心粉絲專頁

在矽谷因緣際會跟許多台灣公司、新創團體合作。土生土長的台灣人一時居然不太適應。我在自我調整的過程裡,感受到台灣和矽谷 IT 人才截然不同的 mindset。

策略先行 VS. 做了再說

還在台灣的時候,替不愛出差的老闆去美國總公司開會,美國同事最愛說「我們這季的策略, 明年的策略,巴拉巴拉…」。那時候心裡其實在想,美國佬離我們生產線那麼遠,連產線怎麼 run 都不知道吧。每次只是拍拍腦袋,就想出一個策略,也沒想到底要怎麼執行。在美國這麼多年後,反而欣賞起先謀而後動的文化。在公司老闆最常問到的就是,所以解決「xxx」你的策略是什麼,戰術又是什麼。這個「xxx」,小從廠商管理,大到交易的協商,跟整個通路的年度計畫。事情不論大小,總是有一個大方向,才可以開始著手。

台灣人講究腳踏實地,不管發生什麼事情,總是廢話不多說,袖子先捲起來,開始做了再講。這種「颳風下雨爸爸還是捕魚去」的草根特性,到了美國因為地大物博,如果沒有一個 plan 就先開始生產製造的話,就算沒有迷路也早就累昏了。花 80% 的時間想好怎麼做,另外 20% 時間去執行,可以避免一開始就「go into the weeds」,走著走著不小心忘記了大方向。如果一開始就太專注在小細節,難免陷入跟敵人拼得你死我活的紅海裡,忽略了隔壁池塘可能有一個更廣闊的藍色小天地。

數字拿出來,喊水會結凍

光看 Linkedin 發表的「The 25 Hottest Skills That Got People Hired in 2014」裡面,有多少是跟數字、分析、統計有關係的技能,就可以略窺美國公司對數據有多重視。最直白的例子,就是每次跟 VP 報告的時候,他根本不管你是不是做了美美的 power point,excel 直接先拿出來比較實際。這一點在台灣似乎就不是那麼的常見。可能是因為台灣地小,沒有美國常見的區域性,所以對數據的依賴沒有美國企業來的重。做決策的時候,的確也只需要一些市場敏銳度就可以對於台灣市場做出幾近準確的判斷。但是這樣子的方法在美國公司裡面是一定行不通的。光是美國城鄉差距,不同地方氣候的不同,東西岸文化的不同,人口分布以及每個區域的獨特地域性,需要看的數據就夠一個行銷人忙了,更不用說美國還有為數不少的西班牙裔,亞裔跟其他民族。總總的原因加起來,都讓美國的員工非常依賴數據來做決策。

進一趟茶水間,搞不好就出了瓶頸間

在台灣的時候,我會要求自己把工作做到 120 分才下班,不管是多大多小的事情,都通通要解決了才從公司離開。一開始到美國上班的時候,我也以為大家是同樣的態度,後來卻發現美國的 work smart 卻是嚴格的遵從著 80/20 rule 外加「networking」的時間。 這是什麼意思呢? 意思是,美國人沒有所謂每封信一定都要回完才下班這件事情,而他們也不覺得這樣子的「work hard」是獲得老闆賞識的方法。相反地,他們會抓出最重要的事情,把這些事情花 140 分的力氣做好,剩下的瑣事,如果不是拖到隔天下禮拜,就是分配給其他同事處理。

美國人每天也會固定撥出一些時間,跟自己部門以外的同事聊聊工作內容、公司的最新政策。這些看似無關緊要的閒聊,對工作其實有不少的助力。怎麼說呢?因為美國大部分的公司員工人數都非常的多,所以也難免比較 silo(缺乏交流)。這樣「無意義的閒聊」反而可以讓員工更了解其他組在做什麼,有什麼可以互相 leverage,有什麼資源可以共享,還有哪些冤枉路別人已經走過了。進一趟茶水間,搞不好就出了瓶頸間。


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
評論
photo credit:shutterstock
評論

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。