如何從零開始打造品牌:內容行銷和重複元素經典案例

作者 Hiten 是兩家 SaaS 公司( Crazy Egg 和 KISSmetrics)的創辦人,他在自己的部落格中透過多項案例分析了從頭開始塑造品牌的方法。
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原文為《 How to Build a Brand from Nothing 》,36 氪 編譯,Inside 獲授權轉載。

作者 Hiten 是兩家 SaaS 公司( Crazy Egg KISSmetrics)的創辦人,他在自己的部落格中透過多項案例分析了從頭開始塑造品牌的方法。

Leo Widrich 是 Buffer 公司的共同創辦人,他每天會發佈 2-3 篇部落格。他於 2011年 1月加入公司,到 4月份,他們的品牌就出現在 100多篇部落格上。 9 個月的時間,他們公司就擁有了 10 萬個註冊用戶。

人們向 Leo 詢問他如何進行「內容行銷」和「獲取使用者」,但是人們的問題忽略了背後的大格局。

在短短九個月的時間內, Leo 把 Buffer 變成了一個有意義的品牌。

品牌的重要性

如果你在人們的腦海裡佔據了一席之地,你就創造了品牌。

試想一下,為什麼亞馬遜如此令人著迷?因為它佔據了我們大腦的一部分。每當我想購買產品時,我首先想到的就是亞馬遜。我可以打開 app,點擊兩下,兩天後我就能在家見到產品了。

在早期,塑造品牌意味著你的網站有了直接、非歸屬性的訪客。這些訪客來到你的網站是沒有理由的,除非你佔據了他們頭腦中的一部分。他們有了想法之後,會直接來到你的網站。

從長期來看,這意味著你的品牌會不斷傳播。因為你在人們的頭腦裡佔有一席之地,人們會想到你,這說明他們會和朋友討論你的網站。

這就是品牌為什麼如此重要的原因。品牌會讓你得到真正的發展。

想從零開始建立品牌,你需要做好兩件事情:創新和重複。

創新

創新:一種新穎、原創或不同尋常的特質。

自 1999 年以來, 37 signals 就透過部落格書寫他們在做的事情,他們為什麼要做這件事情,以及他們認為該如何發展他們的業務。公司剛創立時,不走尋常路,那時候人們不會分享自己是如何保持打造產品和顧問服務之間的平衡,也不會分享是如何對 SaaS 業務進行 A/B 測試的。

他們是 SaaS 產業的典型代表,透過分享、教育、幫助別人利用他們的品牌進行創新。

在 KISSmetrics 早期,我們是這麼定義品牌創新的:

「如果行銷分析類的內容品質高,並且有用,我們願意和所有的人分享。」

我們將品牌定義為有用,我們的 Twitter 賬戶旨在讓行銷人員學到更多的分析知識。一段時間後,我們 Twitter 上的粉絲數量超過 20萬,全部都是自然流量,沒有花費一分錢。

Leo 是這樣定義 Buffer 品牌的創新的:

「如何在 Twitter 上做得更好,用不用 Buffer 會有很大不同。」

隨著時間的推移,他們在品牌中注入了更多的創意,採用科學的方法提高幸福感和生產力,採用激進的方式增強公司的透明度。他們能夠保持創新,並讓它延續。

建立品牌時,不能只談創新。你必須將它落實,並為人們開創全新的體驗。

重複

為了在人們的腦海中佔據一席之地,你需要經常出現在他們的腦海中,一直到他們記住你的品牌為止。你需要不斷地重複。

「內容」是「內容行銷」的關鍵:

內容可以是一則 tweet、一條 Facebook 狀態、一篇部落格文章或者其他所有可以重複產出並散播的內容。

內容的魅力在於它可以形成規模,單篇內容的消費者可以是無數的,內容包裝和生產的方式是無窮的。這種規模在於,透過重複性的內容形成品牌。

當 Leo 談到他的部落格策略時,他強調「注重數量而非品質」的重要性。

人們往往會高估品牌的本質,低估品牌的重複性。

Leo 將內容範圍縮小,集中在如何在 Twitter 上做得更好。他將注意力集中在重複上,並寫了 150 篇部落格文,這樣就讓 Buffer 成為使用 Twitter 解決方案的權威。

Quick Sprout,我們透過共同創辦人 Neil Patel 建立了一個品牌。我們把他的頭像放在首頁、部落格的側欄、Twitter、個人網站,等等。所有這些重複性的事情給別人留下了深刻的印象,並深深地印在人們的腦海裡。

(Photo Credit:Quick Sprout 網站截圖 )
(Photo Credit: Neil Patel at Twitter 截圖)

利用重複來塑造品牌的更多案例

AdEspresso 在拍攝團隊照片時,公司每個團隊的成員都在喝咖啡。他們在 Facebook 和 Twitter 的個人頁面都使用同樣的頭像。

(Photo Credit: AdEspresso 網站截圖 )

用共同創辦人 Armando Biondi 的話說,是這種「低強度的頻率塑造了品牌和自信」,公司每年的經常性收入從零提高到了 100
萬美元。

ReadMe 他們在公司網站上的任何區域都會放公司的貓頭鷹吉祥物,所有社群網站的頭像都是貓頭鷹,與客戶交流時也會出現貓頭鷹,辦公室中到處都是貓頭鷹。公司裡的人都覺得很好玩。

創辦人 Greg Koberger 表示,這種重複意味著「我們的客戶現在知道了 Owlbert,但是更重要的是,客戶知道我們的公司和之前有所不同了。」

(Photo Credit: ReadMe 網站截圖)

塑造品牌最好的方式,就是你

當你從零開始時,你就是最好的品牌。 Jason Fried、Neil Patel 和 Leo Widrich 都從零開始塑造了自己的品牌和公司的品牌。

  • 創新 是基於你創業的初心。
  • 在初期, 重複 是很簡單的,因為你自己可以一遍一遍地做,不管是你自身,還是你自己的故事。人們喜歡聽故事,他們也想聽你為什麼要創業。

當你這麼做時,你會收穫粉絲,那麼你的品牌就會在人們的腦海裡佔據一席之地。透過重複和創新,你的影響力會越來越大。

當你還沒有意識到時,人們已經從行動上表現出了對你和你的業務的興趣。他們會想到你,討論你,並和朋友分享你的產品。

塑造品牌不是四處發放帶有公司  logo 的免費物品,而是創造故事。你的產品和公司的存在是為了給客戶做工作,幫忙他們成功。

如今,在 SaaS 產業有很多工具和產品。對於每一項工作都會有多種工具。最終,你的品牌就是讓客戶挑中你的公司和產品的要素。在當今激烈的競爭環境中,如果你想成功,就應該更加關注品牌。


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。