邁向 UX 之路,你需要帶上的人類學專業力

到底要怎樣才能增進自身的脈絡解析力?擁有一雙如同人類學家般的敏銳觀察眼,擁有一顆如人類學家般充滿好奇的赤子之心,並如同人類學家般,擁有對於多元文化,物件內涵及象徵符號的判斷與熱情。
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原文刊載於 百工裡的人類學家 Facebook 粉絲團,Inside 獲原作者同意轉載。作者 林承毅 是「林 事務所」的服務設計師,同時是悠識數位服務創新顧問、人類學家,以及台北路上觀察學會會長。

每逢七月大考過後,其實接下來的重頭戲才要登場,那就是選填志願,而往往過程就會上演一場考生與家長全員參與的論戰,到底是要順著考生自我探索下的想望去選擇科系呢?還是聽任比較有經驗的家人們的經驗,除了選校之外,選系是要選有興趣,還是有前途?選熱門的領域,還是選擇冷門的學科?這真是一個無解的迴圈,所以這時就會有種論調,也就是選擇所愛,愛你所選,因為學科的發展總會隨著市場供需的變化風水輪流轉,過去都只是覺得那是安慰成績不夠好而考上冷門科系而已,但如今似乎就在人類學科上看到這樣的軌跡,為什麼一個過去冷到不行的科系,會在近幾年內引起那麼大的關注與討論,尤其多半是出了社會打算從事跨領域創新的人,其中有一段相當難人尋味的脈絡。

從九零年代美國知名設計顧問公司 IDEO 提出設計思考(Design thinking)這個理念與思維開始,人們才逐漸意識到過去講求大量生產,規格化,效率化的時代終將過去,而在邁入體驗經濟時代,設計將更加回到人本,需要重新去思考人們的需求為何,唯有使用者經驗(User Experience)著手進行設計與創造,才能對症下藥找到最好的解決,創造真正的價值,因此如何在過程中有效的轉換同理心,尤其對於使用者的痛點產生共感,就成為投身設計之前,最重要的課題,因此如何能了解人的行為,洞察人們內心說不出的渴望,用行動創造,讓使用者能有美好的體驗,似乎就成為決定設計成敗的最後一哩路,因此如何了解人,了解人的行為,甚至能進一步擴大到瞭解整個文化系統,似乎就成為創造之前,不可或缺的一段歷程。

回到大學校園裡頭,如果近幾年有機會觀察一下校園內的社團風氣,你會發現除了傳統娛樂性或服務性社團之外,新創(startup)與設計思考(Design Thinking)這兩個新流行語,已儼然成為這波浪潮下的新顯學,許多學生受此感召,相繼籌組社團投注行動,並積極與外部相關社群接軌,為的是預約未來職涯上的發展契機,而過去幾十年我們所養成的學習方法,就是當你要學一個新的知識,最便利的方式就是找到一本好的教科書,然後去蕪存菁的把它全部記下來,這是最有效率的方式,所以當同學們接觸了設計思考的全新概念後,認真的一群人,就會開始積極利用課餘時間,按表操課的演練書中所傳授的工具手法,並透過工作坊參與來磨練自己的專業技能,但往往因為經驗上的不足,還是操之過急,所以總會覺得有種見樹不見林的感覺。

▲台灣現今每年有眾多「設計思考」工作坊,要走上 UX 職涯,他們還缺什麼?

尤其有機會參與短期性創新工作坊,常限於時間與舉辦目的,只能體驗到設計流程的紋理節奏,而依舊無法真正從中感受到真實專案的經過,因此不經會在心中有所懷疑,「設計方法論不是一而再再而三個告訴我們,整個流程是非線性,尤其在使用者研究階段多半會來來回回許多輪,不會是一鏡到底,但那倒底會是一個怎麼的樣子?」,「為什麼我學了不少方法,也執行過訪談,也嘗試去觀察,也許是時間都太短,總覺得少了什麼?」,還是「每次跟不同生活經驗的人聊天,總會覺得很有興趣,但似乎還抓不到使用者所要表達的內容?」,類似這些零零種種的疑惑將會隨著接觸的深度與廣度的增加慢慢浮現,尤其當你開始投入真實專案,開始試著要幫不同領域,不同生活經驗的人思考問題的解法。

回到 IDEO 為設計思考所建構的流程,可以清楚看到第一個藍色六邊形上頭寫了「Empathy」,很清楚的告訴我們,設計不是如過往只是單純由設計師依照美感與技術去進行產品開發就好,而是在行動之前,先要去了解,去探索你到底要為何設計,為誰設計,所以在同理心階段,重點在於探索,唯有不吝嗇地投注時間與精力,真實地走進使用者的生活脈絡中,去感受他生活的節奏,從中找出困擾其生活的不便感,找出最需要被協助的隱藏痛點,在跳脫出來,用我們對於設計的專業,來進行設計,這樣的過程 outside in & inside out 的歷程需耗時已久,在真實專案中往往會佔超過 80% 的時間比重,但整個過程也是體驗慢慢來比較快的精神,唯有好好耐住性子,進行深度的脈絡沉浸,才能發現主要問題,唯有爬梳脈絡梗概,才有可能出現靈光一閃的創新契機。

而這樣的方法與過程,其實就是人類學家所熟悉的田野調查與民族誌方式,而這樣質性研究方法,執行起來耗時又耗力,所以一般很難在短期兩三天的工作坊中真實去運作,所以常因此被忽略,但其實這才是專案能否真正成功的關鍵,但隨著大家對於這個領域有更多討論交流後,也感覺碰到瓶頸,並深刻意識到,無論我們學了再多的方法,對於工作坊的引導技巧再如何純熟,如果無法真正找到真正的洞見(insight),只是單從使用者的片面表述與回饋去進行收斂,並做發想,實作,最終產出的結果是很難經得起測試的考驗,所以到底要怎樣才能增進自身的脈絡解析力?擁有一雙如同人類學家般的敏銳觀察眼,擁有一顆如人類學家般充滿好奇的赤子之心,並如同人類學家般,擁有對於多元文化,物件內涵及象徵符號的判斷與熱情。

▲所以就這樣,人類學專業,成為邁向 UX 之路的最後一塊拼圖.....

身為一位具人類學血統的服務設計師&UX 研究員,從過往專案經驗中,我看到有無接受過人類學訓練者的差別,除了在於研究現場不同情境與互動下,能否保有敏銳的洞察力與始終帶著疑問思考的好奇心外,還有對於物件及場域脈絡下的詮釋能力與文化知解力,如我們在創新流程中所說,未經解讀的線索,就如同一團未知迷霧,不具任何價值,而人類學專業,讓研究員能在深入充滿雜訊的現場,仍能冷靜從容且不遺漏的掌握關鍵線索,如同福爾摩斯般,能從一根隨地掉落的羽毛,梳理整個情境互動,這就是人類學訓練,所能 UX 從業者創造的額外價值。

當然我無從判斷學院內的人類學家,對於學科知識被轉化應用的現象,也許過程中若干呈現去脈絡化,但我必須說,當人類學的價值,成為迎向創新的必要元素,或許反而能帶給目前尚在學們中就學的學子一番激勵,證明人類學的專業,並不是只能侷限在過往的學術研究中,它還能大步向前走向產業,創造其他學門所無可取代的價值,當然最後也要隨著 UX 路徑近來認識人類學的朋友一點建議,人類學的領域範疇十分多元性,田野調查或民族誌只是其中最廣泛被使用的一種方法,如果你們進來只是為了學習這些方法,那還真的頗為可惜,有種入寶山空手而回之感,期盼你們能透過接觸人類學而感受到文化的多元詮釋,對於物件符號的解析,如何透過異文化進行反身思考,這些訓練,才更是建構一位硬底子研究員的最後一哩路。

如同我們對於洞見的定義,洞見力=(觀察力 X 共感力 X 地方知識力),人類學的專業素養,有效建構這三項元素的內涵,且在實務運作下三者缺一不可,因此如何透過學習人類學知識,有效提升自己的觀察敏銳,並能有要換位同理共感,並培養自己的跨領域雜學力,透過熟悉地方知識與文化脈絡進行精準洞察,當然這樣的修煉絕對不會是一天兩天,前進的路途也沒有終點,但隨著這樣一點一滴的累積,相信距離成為優秀使用者經驗研究員之路,也已不遠。


會員經濟新紀元,遠傳推出「遠傳心生活」App,打造一站式行動生活圈

逾三百萬用戶的「遠傳心生活」App,不只是一般的線上電信客服,而是為消費者打造的一站式行動生活圈。遠傳為了成為最懂用戶的電信公司,以「遠傳心生活用戶獨享計畫_好康又便利 天天回饋遠傳幣」提供用戶食、衣、住、行、育、樂優惠和便利,觸及真心,為用戶帶來更全面更貼心的生活體驗。
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Photo Credit:TNL Brand Studio
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現代人生活離不開手機,尤其行動支付普及後,無論是早上出門到便利商店買杯咖啡、中午到餐廳吃頓飯、上班抽空繳一下停車費、手機帳單,或是通勤時間滑手機追劇,都已能透過一支手機一站式解決;搭上如此「行動生活圈」的趨勢,遠傳也突破傳統電信服務,以「提升用戶獨享優惠及生活便利服務」兩大主軸推出「遠傳心生活」App,致力為消費者打造一站式行動生活圈,為用戶的食衣住行育樂帶來更多好康又便利的生活體驗。

上線已屆一年的「遠傳心生活」App,在過去這段時間如何觸及百萬用戶、打動消費者的心?遠傳個人用戶事業群行動通訊行銷處副總經理呂秀味,為我們娓娓道來。

Photo Credit:TNL Brand Studio/「遠傳具有 700 萬用戶,透過遠傳心生活,我們要成為最懂用戶的電信公司。」遠傳個人用戶事業群行動通訊行銷處副總經理呂秀味說。

寵愛老用戶|遠傳心生活 App,用心力拚會員經濟

一般傳統電信業者的服務內容,大多是提供更優惠的資費方案,或是搶先推出新一代的通訊技術服務(例如 5G),導致老用戶常常為了取得其他電信業者的新用戶專案優惠,在合約到期時,就轉換電信業者。我們也常收到老用戶的反映回饋,許多優惠方案推出了,他們也根本不知道。我們聽見了這樣的真實消費者心聲,決心要改變。」呂秀味副總說,為了加強用戶黏著度,真正與用戶建立「心」關係,遠傳決定主動出擊,打破一般電信業者只關注電信服務以及續約的窠臼,現在我們不只是做數位電信服務,更打造「遠傳心生活」App 作為生活平台,為遠傳用戶打造全面又便利的一站式行動生活圈服務。

2018 年,曾在美國 AT&T 服務過的井琪總經理加入遠傳電信,不只帶領遠傳數位轉型,更以「以用戶為核心」的品牌理念,主張「用戶」才是電信公司最大的資產。因此,「遠傳心生活」App 於焉誕生,甚至可以作為遠傳成功數位轉型、發展會員經濟的具體成果。

「遠傳心生活」App 能無遠弗屆的與用戶對話,在一般電信服務外延伸生活場景需求,提供橫跨吃、喝、玩、樂的專屬優惠。誠如呂秀味副總所說,「遠傳心生活」App 形同會員卡,致力於成為用戶的生活好夥伴。「遠傳不再只是合約快到期或忘記繳電話費時才聯繫用戶,而是無時無刻不關心用戶生活和實際的需求。」由電信服務延伸到消費者的數位生活,之所以稱為「心生活」,源自於遠傳期許自身對待客戶是由「心」開始,從「了解」(understand me)出發,懂得顧客心理並善用科技及數位工具,扮演「療癒者」的角色。呂秀味副總強調,顧客價值絕不是只看 CP 值,它包含了消費者對品牌及全面性的心理感受,兼顧理性跟感性兩大層面。「我們努力讓遠傳的品牌精神跟服務能做到這境界,這對遠傳人來說,是一種共同努力的目標和『信念』。」

Photo Credit:TNL Brand Studio/「遠傳心生活」App,除了可以即時查詢帳單,也有許多實用的生活消費服務,從線上生活繳費、到生活消費優惠,一應俱全。

行動生活圈|提升用戶獨享優惠及生活便利服務,好康又便利

緊扣「手機就是行動生活圈」(mobile circle)的概念,「遠傳心生活」App 自 2020 年 11 月推出以後,下載次數已突破 300萬,其中七成五為活躍使用者。最大的優勢之一,是「遠傳心生活」貼心統整各種服務,用戶可統一使用一組 ID 帳號(即用戶的手機門號),享受大遠傳服務生態鏈。無論是遠傳電信、friDay 影音、friDay 購物,都可暢行無阻。

此外,「遠傳心生活」為提升用戶福利,再推出遠傳幣(f Coin)創造圈粉經濟,啟動會員分級並每月回饋點數(1 f Coin ≧ NT$1);更重要的是,會員回饋兼顧電信帳單貢獻度,年資不再無用武之地,年資越久、消費越多,便可獲得更多遠傳幣。更進一步的是,「遠傳心生活」為用戶創造生活消費優惠,串連全台50多家折扣夥伴,將優惠券儲存在雲端票券匣,快到期時還會主動提醒用戶。

「遠傳心生活的存在,就是要貼近用戶的心,讓用戶真正享受到更多的好康又便利。」呂秀味副總也透露,隨著數位技術發展,遠傳心生活的下一步是成為用戶的「智慧生活夥伴」,主動陪伴及關心用戶的生活需求,「像是可以依據用戶位置,主動提醒優惠方案,或是打造個人化的一站式行動生活圈。」

智慧心生活好康又便利|不只是電信業,也是跨產業的生活消費平台

隨著 5G 時代來臨,手機將與每個人的連結愈來愈深,電信業者也更有機會深入消費者的生活圈,遠傳的用戶不只能享有資費服務,也能透過「遠傳心生活」App 享有更智慧便利的生活,而這也宣告了電信業從「telecom」走向「telecom+」的里程碑。

緊跟著「遠傳大人物」(大數據、AI 人工智慧、IoT)的方針,「遠傳心生活」正逐步運用新興科技走向分眾會員經濟。做這麼多的努力,呂秀味副總坦言,無非是希望有一天能聽到用戶說:「遠傳心生活能預先為用戶設想更周全的客製化需求,為消費者用心連結美好生活。」

透過電信業的 OMO(Online Merge Offline)虛實整合優勢,「遠傳心生活」能與實體門市共同打造全方位生活場域。例如:在遠傳門市消費即可累點(遠傳幣),無論是申辦門號、續約搭配手機或其他3C商品方案,皆可依會員星等給予消費累點,讓門市成為遠傳幣流通的重要場域。此外,在其他通路使用遠傳心生活即送咖啡券,或是在進到遠傳門市後透過 App 打卡,即可抽萬元 3C 家電、門市商品折價券、遠傳幣……等,現領現用。

隨著遠傳心生活 App服務越來越多元, 功能也不斷地推陳出新,用戶能享受種種優惠利多。包括:以遊戲化的方式吸引每天簽到打卡,運用遠傳幣在 friDay 購物消費折抵無上限、遠傳幣超值兌換或加購異業商品、四大超商跨店咖啡寄杯,以及生活繳費、發票載具⋯⋯等好康又便利的服務。而發展豐富多元的服務,誠如呂秀味副總所說:「遠傳致力於滿足用戶需求,這不只是為提升會員黏著度,更是『以用戶為核心』的品牌價值和企業精神。」

下載遠傳心生活 App:https://fetnet.tw/3koL6E0H5L