媒體轉生術:繳了6億學費!何飛鵬學到了兩個數位轉型策略

為什麼同樣在媒體產業當中,有人的感受是處於寒冬?而有人卻又認為現在是盛夏?或許透過何飛鵬帶領城邦集團在過去幾年所學到的數位轉型經驗所整理出來兩個策略,能讓一些有品牌、有專業的媒體能夠感受到春燕到來的可能。
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炎炎夏日的午後,Inside 的執行長蕭上農與主編李柏鋒步入城邦集團大樓,準備採訪城邦媒體集團的首席執行長何飛鵬。一進大樓,頓時感到一股空調所帶來的涼爽。有人說現在是媒體產業的 寒冬 ,也有人認為現在是媒體的 盛夏 ,但或許在盛夏之中走進冷氣房也能感到一股涼意,端看講話的人身處何方?

紙媒越來越困難是不可逆的趨勢

來到了何飛鵬的辦公室,倒是沒有盛夏或寒冬的感受,反而迎面而來的是書香的味道。談及來意,何飛鵬知道 Inside 想要了解傳統媒體如何進行數位轉型,便娓娓道來:「我是做傳統紙上媒體的人,出書就是賣書,出雜誌就是賣雜誌和賣廣告,其實很簡單。不過在數位的衝擊下,雜誌萎縮得比書還要快,PC home 雜誌在最巔峰的時候每期有 25 萬冊的規模,現在 5 萬都不到,廣告掉得更兇,以前每個月有幾百萬到上千萬,現在破百萬都很困難。所以最高峰的時候我們有三十幾種雜誌,現在很多都停掉了,紙媒會越來越困難已經是不可逆的趨勢了。」即使在盛夏,好像也真的感受到那股寒意了。那該怎麼辦呢?

何飛鵬繼續說:「紙媒,其實經營的是社群,所以面對數位的衝擊,我們想到的就是把社群搬到網路上去,然後最簡單的策略就是追逐流量,邏輯是:有流量就會有廣告,有廣告就會有營收。但是後來才發現,流量是有了,但是營收卻沒有等比跟上。我們探究原因,認為有兩個可能,一個是我們的人不熟悉數位廣告;而另一個,也是最重要的原因,台灣的數位廣告計價太低了,舉例來說,假如千次曝光的廣告計價國外可能可以賣到一百塊,台灣只能賣二十塊,只有國外的五分之一。如果台灣可以提高到五十塊,不必跟上國外,網路媒體就能活得比較好一點。所以從流量來變現,對我們來說是走不通的。」

靠流量賺廣告費行不通,跟讀者收費呢?

既然靠流量來賺廣告費不可行,那麼內容能不能直接賣錢? 何飛鵬認為,如果媒體的內容夠獨特、夠專業,而且對讀者有幫助,當然還是可以直接拿內容來收費。 但是目前台灣的媒體好像沒有人真心誠意想要拿自己的內容出來一搏,如果覺得自己的內容真的很有用,那就勇敢對讀者收費,看看讀者要不要買單啊!何飛鵬提到,《有物報告》好像是唯一一個網路原生而且願意嘗試走付費路線的媒體。

傳統媒體也不是沒有數位內容的收費,像是商業周刊的紙本有十幾萬的訂戶,線上電子雜誌則有幾千個訂戶,這當然也算是一種跟讀者收費的方式,但是還沒把數位內容的收費當成主要收入來源。何飛鵬認為,如果真的有數位化的誠意,其實應該更要努力推廣線上電子雜誌的付費訂閱,不過可能是目前紙本雜誌情況還不算太糟糕,所以對於收費電子雜誌還停留在實驗的狀態,沒有大刀闊斧去轉型。

但是不是所有雜誌在數位化之後,都可以跟讀者收到錢。何飛鵬就提到,有一些雜誌如果在理髮廳,他會拿來看,也挺好看的,但是內容不專業,也不獨特,不會花錢去買。線上的內容想要收費,得要有品牌,要是獨特的專業內容。「品牌、獨特和專業,是數位內容向讀者收費的三個要件!」 何飛鵬這樣定義,同時提到了像是紐約時報、經濟學人、華爾街日報等媒體之所以在數位內容能成功跟讀者收費,就是因為這些媒體都擁有這三個特質,像是財經、健康、建築等,都是專業領域。專業領域很難有高流量,所以還是要嘗試走收費這一條路。但是,如果不直接用內容跟讀者收費呢?

數位轉型第一招:品牌的多樣化經營策略

何飛鵬起身到自己的辦公桌上拿了紙筆,一邊畫起圖來,一邊分享了自己過去幾年的經驗:「我們的雜誌是一個品牌。過去雜誌為什麼會賣?因為我們掌握了一群精準的受眾,雜誌可以賣內容,有人會訂閱,有人會在書報攤買,雜誌也可以賣廣告。但是過去這一條路現在走不通了,所以現在我們需要重新定位,我們將一個品牌當作核心,例如 PC home 雜誌就是一個強而清晰的品牌,在內容的部份有紙本雜誌也有數位媒體,這兩個部份的內容是可以互通的,但是都以廣告為主要收入,已經不夠了。 所以會有線下的經營,像是辦活動或開課程,也可以出版書籍和經營電子商務,一個品牌的營收來源很多樣化。」(見下圖)

不過何飛鵬也提醒,這個模式並不適用於所有的紙媒,有些紙媒根本沒有品牌價值,即使有也要把握時間,當紙媒的品牌還很強的時候,應該要盡快轉型成這種模式,這時候就不再只是一個媒體,而是一個品牌,透過經營一群精準的受眾而獲得多樣化的營收。城邦集團原本有很多的雜誌,但是不是每一本雜誌都是一個品牌,所以能夠走這個模式而留下來的很有限。何飛鵬一再強調「媒體,就是經營一群受眾」,所以從這個角度來看,傳統紙媒未必可以轉型成這樣多元營收的品牌,但是新創的媒體卻有機會透過經營一群精準的受眾,建立品牌之後,透過這樣的策略而獲得多元營收。

不過辦一個品牌為核心的活動,要有能力與專業,並不是很簡單的事情,而且要能跟自己的品牌有緊密的連結。一個大型活動如果是品牌自己創造的,做到大家會期待下一年還有機會可以參加,那就算成功了。何飛鵬舉了一個例子,英國的 Good Food 雜誌舉辦的美食嘉年華(Good Food Shows),本來只是找來所有英國的美食,後來整個歐洲甚至整個世界的美食都來了,每年都熱鬧得不得了,就算雜誌越賣越差,但是活動卻越來越熱門。所以辦活動是品牌可以做的一件事情,但是要跟自己的核心專業結合在一起,不能辦活動辦到整個品牌的價值都消失了。

數位轉型第二招:轉內容為服務

不等 Inside 發問,何飛鵬又起身拿了另一張白紙,主動提到除了品牌以外,還有另一個轉型的策略。如果一個紙媒的核心能力是內容,累積得夠多、夠專業也夠獨特,而且對讀者有用,那就可以把內容轉成一種服務,服務就可以變現。城邦集團有一個現成的內容轉服務案例,MOOK 過去累積二十年、幾萬筆的旅遊內容,準備全部送上雲端,做成免費的 App,即將要上線,以後大家要出去玩,用這個 App 就夠了,可以知道你的位置,也知道你的需求,就可以推薦你當地的美食、活動等等。這就是把專業的內容轉變成服務。想想看,如果有幾十萬人在用這個免費的 App,其中有一千人在東京,五百人在京都,其他想要推旅遊資訊的廠商,都會想跟城邦集團合作。

這就是有用的內容轉換成服務給一群受眾使用,而且可以變現賺錢的另一個策略。雜誌的內容其實比較鬆散,但是如果要上雲端,結構上要變得很嚴謹,這又需要很大的編輯功夫。而做到這種程度,已經不是一個媒體,而是一家網路公司了,所以要採取這個策略進行轉型,除了要有懂內容的人,更需要的其實是有網路 DNA 的人。何飛鵬說,這是目前城邦集團所知道而且可行的兩條路,一個媒體如果沒有品牌,也沒有獨特的專業,其實就很難在數位轉型的過程中存活下來。

互聯網思維才是數位轉型最重要的基礎

關於「網路 DNA」的人才,何飛鵬說:「我當時不只是做紙媒的轉型,而是以互聯網的思維去經營未來的生意,這也是為什麼當初併購痞客邦,因為那就是一個純粹的線上寫作平台,裡面的人都是帶有網路 DNA 的人。如果帶著傳統媒體的思維想要轉型,有過去的傲慢、經驗和包袱,那是不會成功的。就像是 Fintech,不是銀行的網路化,是厲害的網路企業在銀行化。所以媒體的轉型不是去想媒體可以做什麼,而是把自己變成一個網路公司,去思考在網路上讀者想要什麼?」

何飛鵬的經驗是,用傳統媒體人進行數位轉型不會成功,因為那就像是用陸軍打水戰,所以要找海軍,併購痞客邦就是找到海軍的一個方法,他們是懂網路的人,讓他們跟傳統媒體人互相交流,這是轉型的三個階段:輸血、混血,最後如果有人還是改變不了,只好換血。目前城邦集團的數位轉型大概完成了 60 -- 70%,應該算是快的了。

過去為了轉型,城邦集團總共繳了六億的學費,都是寶貴的經驗累積,沒做過都不知道會怎樣。像是蜜蜂窩一系列的 App,從 2011 年到 2014 年,城邦集團前前後後總共花了一億,但是最後全部都收掉了,App 做為內容提供平台是收不到錢的,但是如果沒有試過怎麼會知道呢?說不定 App 是一條走得通的路?所以這一億有白花嗎?城邦其實累積了人才,也累積了經驗,對 App 的了解很深,現在要開發 MOOK 的 App,就得心應手了。

書籍還有存在的必要嗎?

談到互聯網思維,現在許多人的閱讀習慣幾乎只看網路文章,那是不是只依賴網路免費內容的閱讀就夠了呢?何飛鵬不認同這樣的說法,他說:「網路上可信賴、有價值的文章可能不到百分之一, 很多人認為只要看網路文章就可以了,但那一定要是對資訊的品質與真偽有辨別能力的人,這樣的人太少了。 對大眾來說,要吸收一個主題的知識,還是需要結構化的問題解決方案,這也就是為什麼書的存在還是很重要。」不過科技領域的新知識出現的速度很快,書的出版速度會不會趕不上?何飛鵬認為這兩年書籍的出版已經很快了,你想要看大數據的書,大數據的書就出版了,你要工業 4.0 的書,這樣的書也會很快出版,大概不出半年都會有相關主題的書,但網路上卻未必會出現有結構性的內容,所以書還是有不可取代的特性。

除了電子書,目前城邦集團也特別看中「POPO 原創」的線上創作平台,現在有幾萬名作者,不但已經損益兩平,今年到目前為止平台上的作品,也賣出了五部電影的版權,可惜主要還是中國的劇組為主,台灣的劇組只出價五萬甚至問可不可以免費,中國的出價則可以到五十萬甚至上百萬,也呈現了兩個市場的巨大差異。

書籍出版的數位轉型為何遲遲無法實現?

何飛鵬一再強調,書籍不是網路上的免費內容可以取代的。「一本書,是一位實名制的作者,為一個主題專心而全力以赴的說到極致、可說服人、可信賴,而且負責任,網路的內容就不是這樣。」一本書的主題可以很精準、很小沒關係,只要有人看就可以。 他說:「只要讀者有困難,我們出版業者提供解決方案,書就是這樣的產品。讀者永遠都有困難啊!」 只是書的形式可能會變,長度可能會變,內容架構可能會變,從十幾萬字變成五萬字,比起過去會有更細、更精準的切割。

書的形式會不會從紙本變成數位化呢?何飛鵬觀察到現在台灣電子書的發展的確處於一個很迷惘的狀態,但是就全球的大趨勢來看其實是很明確的。「你認為未來二十年後,看電子書多還是看紙本書多?現在出生的小孩是 digital native(數位原生世代),我們都是 digital immigrants(數位移民),以後他們會看的應該都是電子書了。」

從帳面上來看電子書市場,去年台灣電子書大概只佔 1%,何飛鵬估計到 2018 年可以到 5%,這已經算是網路產業的關鍵點,接下來就會進入早期大眾市場了。台灣的電子書發展的確很慢,轉檔率目前只有三成,所有的人都處於懷疑、被動、不配合的心態。另一個問題是電子書定價太高,市場一定起不來,目前電子書售價大概要紙書定價的七成。但是何飛鵬認為,台灣的電子書市場慢歸慢,一定會起來,當你看到所有的大通路都在賣電子書,就表示時間已經到了。

不過就個人的閱讀習慣來說,目前何飛鵬還是以紙本書為主,總是比較習慣,如果出國,就會改用手機看電子書,因為紙本書太重了。目前閱讀量平均每週一本,城邦集團每年出一千多本書,就挑喜歡看的書,當然也挑一些別家出版社所出的書,不過往往挑自己出版的書就來不及了,好書真的很多,所以主要挑選跟工作有關的書,以職場、財經、科技為主,但也會看一些跟自己的興趣相關的書,像是小說、歷史、人文。

與其爭論盛夏或寒冬,媒體不如趕快找到自己的春燕

聽到這裡,心裡大概也有了底,為什麼同樣在媒體產業當中,有人的感受是處於寒冬?而有人卻又認為現在是盛夏?或許透過何飛鵬帶領城邦集團在過去幾年所學到的數位轉型經驗所整理出來兩個策略,能讓一些有品牌、有專業的媒體能夠感受到春燕到來的可能。


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