【專訪】蝦皮拍賣如何讓使用者不到一年突破 300 萬人?

今年五月,蝦皮拍賣的使用者人數已經正式突破 300 萬了!到底這個去年 6 月初來台灣,品牌名聲在起初遠不如台灣民眾對 Yahoo 奇摩拍賣、Ruten 露天拍賣熟悉;來台插旗的腳步偏偏又比新創團隊 Carousell 旋轉拍賣晚了幾步的行動拍賣 App,是如何在不到一年的時間裡,成功擄獲台灣人的心?
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只要你曾經在手機上買過東西、賣過東西,那你大概不會沒聽過「蝦皮拍賣(Shopee)」,不過你可能不知道的是——在今年五月,蝦皮拍賣的使用者人數已經正式突破 300 萬了!

到底這個去年 6 月初來台灣,品牌名聲在起初遠不如台灣民眾對 Yahoo 奇摩拍賣、Ruten 露天拍賣熟悉;來台插旗腳步又偏偏比新創團隊 Carousell 旋轉拍賣晚了幾步的行動拍賣 App,是如何在不到一年的時間裡,成功擄獲台灣人的心?

受訪的蝦皮拍賣行銷總監楊晨欣表示,蝦皮拍賣無論是在獲取使用者的方式、增加使用者的使用黏性,亦或促發使用者主動推薦他人使用等方面,都努力依循著成長駭客(Growth Hacking)的做法去延伸和應用,而他們這一路走來的成長故事,可以從如何讓人願意下載 App 說起⋯⋯

初次下載蝦皮,廣告功不可沒

產品剛上架,蝦皮拍賣主要靠數位廣告的投放,邊打知名度,邊創造下載量。

蝦皮拍賣早期有近乎半年的時間,都是靠著在 Facebook、Google、Instagram 上投放廣告獲取用戶,另外亦有部分下載量是從其合作的廣告代理商那裡所取得,楊晨欣說。

目前蝦皮拍賣操作下來的心得是,雖然他們在 Instagram 平台上投放廣告觸及的對象較少,但透過 Instagram 進入蝦皮的消費者忠誠度相對較高,至於 Facebook 則比較容易鎖定要投放廣告的目標客群,而且導流量高。不過即使不同的行銷管道先天具備不同的特性,在行銷目標的訂定上不同,但大方向上還是不脫「下載量目標」、「CPI」和用以衡量用戶品質的「CPO」。

在廣告素材部分,蝦皮拍賣通常會依據不同目標客群、不同商品,透過 AB 測試 ,找出最終適合大量投放的廣告版本。

像他們就發現彩妝類的商品廣告,有人像的圖片往往比沒人像的效果好,又或者需要 Call to Action 的廣告,色調最好不要太過粉色,大家容易看過就忘,衝動購買的慾望也不易被激發。另外,又比如買一送一等的優惠訊息,對於多以目標購物導向為主的男性使用者,效用不大。

分享蝦皮的好,得從免運說起

在用戶數成功破 50 萬之後,接下來的「免運費」策略,則幾乎可說是蝦皮拍賣讓使用者人數快速成長的大絕招。

「免運費」策略分為兩階段,第一階段「黑貓宅急便免運」,指的是賣家享有黑貓物流全額補助,只要他們選擇黑貓宅急便作為運送方式,便享有免運費和「物流追蹤」機制;第二階段「超商免運費」,則是讓買家和賣家在限定超商進行取貨、寄貨,一律享有免運費的福利。

楊晨欣表示,免運策略,尤其是超商免運對蝦皮拍賣的幫助真的非常大,因為台灣有三到四成網購族都非常偏好超商取貨,這讓蝦皮拍賣的下載量迅速飆升、訂單量月成長更為此暴增十倍。

不過免運費即使誘人,但真正創造高下載量和高訂單量的關鍵,主要還是仰賴使用者彼此的好康道相報!

楊晨欣說,雖然他們無法透露到底實際上因為別人介紹而開始使用蝦皮拍賣的使用者人數有多少,但就她所知,免運費讓許多蝦皮買家會主動跟其他地方的賣家說,「你到蝦皮開店好不好,因為那邊可以免運!」也讓很多蝦皮賣家,鼓勵買家到蝦皮買他們的東西,如此一個拉一個,透過使用者相互推薦的方式,讓蝦皮很快在網路上如病毒般擴散。

不僅如此,免運費這一招,不管從成本面看,超商免運 CPI 一單新台幣 60 元,與線上廣告投放的成本相差無幾;又或者從效果面看,由超商免運期間所帶進來的使用者,往往會有高達九成的註冊率和回購率,如此怎麼樣都划算的結果,若說它就是促使蝦皮拍賣使用者人數快速成長的最大關鍵,一點都不為過。

蝦皮讓人著迷?賣過東西就懂

「我從來沒想過賣東西可以這麼簡單!」當使用者賣出自己的第一件商品、說出這句話的那一刻,就是蝦皮拍賣的 Magic Moment!

楊晨欣說,一個蝦皮拍賣的使用者,一旦成功賣出一件商品,其比起其他未曾有過擔任賣家經驗的使用者,使用 App 的頻率將大幅提升 60%。而一個忠誠度高的蝦皮使用者,平均在一周內會有 4 至 5 天打開 App,每天平均則會開啟 App 4 至 5 次。

至於到底為何買家與賣家的活躍程度會差距如此之大?楊晨欣認為,關鍵就在蝦皮拍賣上頭各種方便又好用的賣家功能。

比方,賣家只需要用手機拍下想賣的商品,商品就可以快速美美的上架,又或者賣家能夠透過即時溝通功能「聊聊」,隨時與買家保持密切聯繫。而令蝦皮拍賣自己也相當自豪的金物流整合,更是楊晨欣認為,他們之所以能夠深深打動使用者的主因。

蝦皮拍賣的第三方支付,不僅提供買賣雙方都能擁有多元的支付方式,對賣家來說,他更無需在收到訂單後擔憂後續的金流問題。且就連寄件物流的部分,賣家都只需按蝦皮拍賣的步驟一步步操作,蝦皮就能夠幫他做好寄件管理,提供商品寄件編號,甚至物流追蹤功能等。而這些,可都是過往行動購物平台上鮮少能提供給賣家們的銷貨體驗,楊晨欣說。

而既然當買家一旦成為賣家,他們在 App 上的使用行為、習慣偏好容易產生如此巨大改變,變得更有機會成為忠誠度高的使用者,蝦皮當然不會放過任何可能吸引使用者成為賣家的機會。

為此,團隊在今年初特別結合年終尾牙,舉辦了一場家中物品出清活動,藉機鼓勵一般使用者將家中不需要的物品拿到蝦皮上拍賣,完整體驗一次如何成為一名賣什麼都能賺的新手賣家。最終,這波活動創造了高於前月同期商品上架數 80% 的亮眼成績。

蝦皮萬化變千,產品每月迭代

說起產品迭代,蝦皮拍賣平均每個月會發生一次。

楊晨欣指出,蝦皮團隊隨時都在收集用戶意見,並將重要且迫切的使用者需求提供給產品端的使用者體驗團隊,而一旦團隊經過評估,決定進行開發,產品開發團隊會很快推出第一個版本,先行做測試,接著再慢慢推出加強版。

做成長駭客,很多時候不是等產品 100% 準備好才推出,反而是要小部分、小部分的進行測試,然後再針對需要改善的地方逐一加強。

以提供買賣雙方可以即時聊天的功能「聊聊」為例,團隊就是因為發現,原生於手機上的「聊聊」因為對於許多中大型賣家完全不敷使用,團隊為此推出了電腦版。

又比如,「聊聊」本身具備推播功能,能讓賣家隨時接收買家所傳遞的訊息,以便即時解惑回覆。但為了解決賣家經常遇到奧客,不勝其擾的狀況,蝦皮因此在後來推出了黑名單功能,解決賣家困擾。

而接下來即將推出的新功能,則將開放讓賣家在「聊聊」上設定度假模式。楊晨欣說,這個功能之所以重要的關鍵在,以往賣家是必須全天候、即時回覆買家問題的,否則一旦他們的聊聊回覆率降低,隨之而來的影響就是沒人願意上門。

但,人總有需要休息的時候,蝦皮為了體貼賣家們也有休息、度假的需求,「度假模式」功能為此應運而生。

蝦皮打造品牌,就從線下開始

300 萬用戶之後的下一步,蝦皮想要做的事是——提升用戶品質、建立品牌。

楊晨欣表示,蝦皮拍賣有很長一段時間都在衝下載量,因為站在經營一個平台的角度,如果沒有足夠的用戶數和足夠的流量,不論是對買家或賣家來說,兩邊都不會有很好的使用體驗。

然而,隨著團隊逐步擴編、用戶數突破 300 萬,接下來蝦皮想要努力提升使用者的忠誠度。「不過這並非單靠成長駭客就能達成的,還需要透過 PR、各種線下活動,才能慢慢建立起使用者對於蝦皮拍賣這個品牌的認同感和信任感。」她說。

這也是為什麼近期蝦皮拍賣會積極與 MTV 合辦「蝦皮拍賣盛夏妝宴」,並針對近 300 家 7-ELEVEn 及全家便利商店店員寄出感謝包裹,甚至舉行一日超商傳送情活動等活動背後的主要目的。

「現在的蝦皮拍賣,已非去年那個僅擁有 40 幾個位置,和母公司新加坡線上遊戲集團『Garena』共用辦公室的小團隊了。」

楊晨欣說,蝦皮如今光台灣團隊就超過 100 人,主要分佈在行銷、事業發展部、數據分析、客戶服務等四大部門⋯⋯

我們需要讓使用者重新認識蝦皮!讓大家實際感受蝦皮拍賣的品牌溫度與魅力,擺脫過往大家只是單純把蝦皮當作是一個好用的行動購物平台而已這樣的思維。

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佈局未來需求! Viva TV 導入 Seagate 儲存解決方案,打造可「與時俱進」的海量影音資料庫!

「電視購物」的概念自 80 年興起後已有超過 40 年的歷史,目前國內也有多間經營近 20 年的電視購物頻道,在面對網路電商、直播帶貨…等新型態的銷售方式,電視購物業者如何做到「進可攻,退可守」?
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在 2000 年左右,隨著東森購物、富邦 momo 與 Viva TV 美好購物…等多個電視購物頻道陸續開播,也引發一波「看電視,打電話買東西」的熱潮,全盛時期電視購物頻道的收視人口甚至覆蓋超過全國總人口的一半,潛在營收規模上看新台幣千億元。

不過隨著網路電商的興起,以及後來寬頻網路與行動網路的普及,帶動了網路串流影音內容的發展,也大大影響了電視購物頻道的營收表現,除了因應轉型 EC 電子商務業務,國內知名電視購物頻道之一的 Viva TV 美好購物也選擇站穩腳步,鞏固現有業務,透過優質的節目內容為消費者創造價值,同時也進一步思索如何強化營運效能,找出未來創新的可能方向。

影音檔案龐大,儲存也需要講求效率

對於電視台來說,每日產出的影音內容,都需要被完整儲存下來,除了作為電視台日後參考使用的歷史資料,也需要符合政府法規制定的規範保留一定年限,日積月累,所需要佔用的空間真的十分可觀。以 Viva TV 自身為例,每日購物台會有數小時的全新節目,每一小時的影音內容達 15GB~18GB,因此每日最低就需要 150GB 的儲存量。

不過以購物台的內容形態而言,其實對於歷史資料的保留需求並不高,雖說目前從 2005 年開台至今的 SD、HD 影音內容都有完整保存,但公司內部其實也有歷史影音內容需求性與保存時間的討論,由於過去儲存資料的方式單純以「片庫」的形態來管理,所以資料的擺放其實相散亂,只要求基本服務的正常運作,但當需要查找檔案較龐大的舊影音時,就會遇到處理效能較為緩慢的問題。而當時建置的儲存系統廠商已無法解決效能上的問題,也因此最終考量建置全新的資料儲存中心,以便進行資料的搬遷與升級。

企業選擇儲存解決方案:容量、效率、穩定性三大條件缺一不可

近期 Viva TV 與知名儲存解決方案廠商 Seagate 希捷合作,導入企業級的儲存解決方案,採用兼顧大容量與高效能的 5U 高密度機架式存設備 ExoS X 5U84,搭配單碟 18TB 容量的 Exos X18 企業級硬體,打造總容量 1.5 PB(1,500 TB)的超大儲存系統。

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Viva TV攜手Seagate解決資料儲存問題

董事長室的專案規劃經理林振德與我們分享,對於 Viva TV 來說,選擇企業級儲存解決方案的三個主要條件,包括了「容量」是否符合未來內容成長需求,以及前面提到調用資料的「效率」問題之外,另一個絕對必要的就是產品的穩定性與廠商在系統整合支援的能力。

在「容量」評估方面,考量到過去舊有儲存系統已經有 300 TB 規模的資料量,以及未來資料增長的需求,Viva TV 評估需要更大的總容量,同時為了限縮主機佔用的機架空間,因此單一磁碟的儲存量與整個儲存系統的儲存密度就顯得更為重要,也因此選用 Seagate 單碟 18 TB、可擴充達 84 顆硬碟的儲存主機就獲得 Viva TV 的青睞,同時以單位儲存價格比來說,Seagate 也是目前市場上極具競爭力的選擇,也為企業節省不少成本。此外,在「效率」的表現方面,Exos X18 提供進階寫入快取機制,能提供 270 MB/s 的傳輸效率,而 ExoS X 5U84 也內建雙控制器配置,最高傳輸量達 5.5GB/s 寫入;7GB/s 讀取,能滿足資料隨時調用的需求。

除了實際使用上的需求,對於所有企業而言,資料儲存的「穩定性」絕對是重中之重,若是發生硬體方面的問題,受到影響的部門眾多,也會影響整個電視台的營運;而 Seagate 不僅在 Exos X18 企業級硬碟提供高標準的每年 550TB 工作負載率、250 萬小時的 MTBF(平均故障隔時間) ,高密度機架式存設備 ExoS X 5U84 也提供 ADAPT 功能的備援熱插拔控制器、備援熱插拔硬碟機、風扇、雙電源線、熱待機備用、自動容錯轉移與多路徑支援…等提高可用性的機制,另外更為重要的是,Seagate 提供的系統整合服務極為完善,無論是售前或是售後都能保持極為暢通的溝通管道,能即時滿足技術上的支援。

雲端化現階段還未能滿足影音內容應用需求

由於影音檔案的儲存量極為龐大,林振德表示,除了單純解決「如何存放」的問題,能夠有效率的依照需求來調用資料更是一大關鍵,而他們也曾比較過自有的儲存中心與雲端化的儲存服務,除了「成本」是主要考量之外,「應用」更是一大關鍵,尤其是資料上下雲端所需要花費的時間可能會是本地端複製的數倍,可能無法滿足實際使用這些備存檔案的需求;像是過去 Viva TV 就曾經遇到需要配合檢調單位調出特定產品的資料時,就要一次找出不同年份、時間有曝光產品的節目內容,檔案規模也高達數百 GB,光是本地端匯出資料就耗費大量時間,若是真的採用雲端化儲存,恐怕花費的時間會增加數倍,同時單純靜態資料的固定備份,也將增加日常維運的時間成本。

現階段 Viva TV 仍以本地端磁碟儲存系統為主要解決方案的主要理由還是在於龐大儲存量的需求,雲端的成本仍舊偏高,再者就是資料上雲後,資料下載時的速度是否足夠,以實際需求面來說,影音儲存的目的並非單純的「稽核備份」,能夠「隨取使用」更是一大重點。

迎接 8K 世代,「與時俱進」絕對必要

電視產業的大環境變遷絕對是目前面臨最大的挑戰,近幾年因為疫情影響,也可以發現到競爭對手搭上電商需求的浪潮轉型成功,不過對於電視購物這一個領域,Viva TV 對於未來發展仍舊看好,如何內容做到更好會是聚焦的重點,在堅守本業的同時,與 EC 整合,同時吸取網路直播帶貨、低成本形態的媒體營運模式之長,做出內容拍攝、銷售形態的轉變將會是下一階段的目標,畢竟年輕族群接收資訊的主要管道已非電視平台,如何拉回這些人的目光焦點會是非常重要的關鍵。

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Viva TV積極做內容優化,看好未來市場仍大有可為。

除此之外,在電視節目由 SD 轉變為 HD 之後,下一步可能會直接跳過 4K 而進入到 8K 世代,以目前公眾平台的傳輸基礎量來評估,2 至 3 年後台灣的收視就將進入到 8K 市場,目前已有業者正在實測營運 8K 影音內容,而這也將會是電視購物頻道下一階段要面臨的挑戰。

單位資料量比現有 HD 等級高出數倍的 8K 超高畫質內容,可符合儲存容量且高效穩定的數位儲存系統,對於電視台來說絕對會是必要的投資項目,以 Viva TV 所導入的 Seagate 企業儲存解決方案來說,已經能夠因應未來 5 年的實際使用需求,同時也兼具「與時俱進」的擴充彈性,從容不迫地面對下一階段的挑戰。