Evernote 以專業數位工作者為主,企圖創造雙贏

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Evernote 最近調高了美國的售價,進階版從每年 28.99 美元調整到 34.99 美元,專業版從每年 57.99 美元調整到 68.99 美元,漲幅大約 20%(不過台灣的售價目前沒有調整)。至於免費版,則將原本可以有不限裝置的同步功能,限縮到只剩下兩個裝置(不含網頁版)。官方的說法是,根據他們的資料,有九成以上的使用者使用的裝置不超過兩個,更有 98% 的使用者常用的裝置不超過兩個。換句話說,基本上這個限制對大多數人來說沒什麼影響才對。但是顯然對 Evernote 會有明顯的影響,不然也就沒有必要增加這個限制了。

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圖片擷取自 Evernote 官網

Evernote 撐不住了?

這次的產品策略改變一公佈,有不少人覺得是 Evernote 撐不住了,所以一方面調漲售價來拿到更多的資金,一方面限縮免費使用者的服務,讓他們如果真的依賴 Evernote 的服務那就付費,如果覺得 Evernote 的服務沒有到非付費不可,那就將就使用或是離開以節省資源。

但是要說 Evernote 在財務上撐不住了,恐怕倒也沒有這麼明顯的跡象,至少最近幾次的功能更新,還是可以見到 Evernote 在功能開發上相當積極,而且跟過去相比其實更為聚焦在「筆記」這件事情上。Evernote 在官方說明上也明白表示,他們不販賣使用者的資料,也不賣廣告來打壞使用者的體驗,想要以合理的價格提供絕佳的產品。

放眼專業工作者,放棄業餘愛好者

就我的觀察,Evernote 的策略跟 Microsoft 最近在 Office 365 的推廣策略很類似:真正能貢獻亮眼營收的,其實會是專業的數位工作者,而不要只想著擴大市佔率,卻吸引了一群不願意付錢卻又搶佔一大堆寶貴資源的業餘的數位愛好者。

在軟體產業,一個比較耳熟能詳的分類大概就是做 B2C 的生意或是做 B2B 的生意。B2B 指的是企業對企業,通常企業客戶數量較少但是服務的難度較高,不過確定之後就不會輕易被取代,能夠貢獻比較穩定而高額的營收,可惜也比較難高速成長。而 B2C 則是把產品或服務賣給一般消費者,通常客戶人數眾多,服務多而雜但一般來說不需要特別量身打造,也沒有一個合約談下來要好幾個月才能定案的麻煩,如果能切中市場的需求,就有機會指數型成長,但是一旦競爭者出現或是市場需求改變,營收往往也會劇烈反應。

但是同樣在 B2C 的市場上,最近觀察到一些軟體大廠其實又把消費者再細分為業餘愛好者和專業工作者,並且努力地將自己的產品定位為服務專業工作者。這裡的業餘或專業指的不是在職場上的職稱或狀態,一位研究生如果對自己的數位工作很重視,願意付費取得進階的軟體工具,那麼他就是一位專業工作者。

多數人用 Notepad 就可以了,少數人工作一定得用 Word

就像是我現在在寫文章,用的其實是免費的 Google Keep 服務,因為我只需要一個很簡潔的打字介面,而且可以即時儲存在雲端,Google Keep 已經很夠用了。但是當我要跟更多的人一起線上協同作業,或是要進行一些進階的分析而不只是初步的統計,免費的 Google Keep 甚至 Google Docs 已經不敷使用,我當然很樂意付費使用 Microsoft Office 365,因為對我來說那就是專業上的一項工具的投資,厲害的廚師要有一把好刀,厲害的狙擊手要有一隻好槍,對工具的投資,不只是工欲善其事,必先利其器,更是一種展現專業的態度以及對產業共同標準的尊重。

就像是你可以找到 Photoshop 的免費替代軟體,可是為什麼大多數設計師都還是乖乖付費用正版的 Photoshop?因為沒有人會希望自己的檔案其他人打不開、格式會跑掉,這種情況只要出現一次,就是自己的不專業了。

不過對於大多數人來說,其實用計算機就夠了,不需要 Excel,用小畫家就夠了,不需要 Photoshop,用記事本(Notepad)就夠了,不需要 Word。當然,這樣說有點太誇張了,不過在職場上,大多數人所需要的文書處理,的確是 Office 97 就夠了,而如果公司比較成本考量的話,全公司都使用 Google Docs 也足以應付多數情況。

那麼 Office 365 到底要賣給誰呢?賣給那些 Google Docs 無法滿足他們需求的人:專業數位工作者,例如有些人需要用到 Power BI(Business Intelligence)處理商業分析。至於那些不願意付錢或是不需要付錢,只需要免費版本就可以的業餘愛好者,既然他們不願意付錢,而且也有許多提供免費服務的競爭者在,其實真的不需要去爭取這些使用者來消耗寶貴的資源。

Evernote 要清楚區隔自己與免費競爭者

對 Evernote 也是一樣的,要說做筆記的功能,Google Keep 和 Microsoft Onenote 其實都是免費的而且也都很好用,如果 Evernote 要跟這兩個比它大、也比它有錢很多的公司在同一個領域上競爭,其實贏面不大。所以,Evernote 還不如就讓那些不願意付費的使用者去使用其他的服務,把資源拿來好好照顧那些願意付費的使用者,讓自己的產品好到跟 Google Keep 或 Microsoft Onenote 有明顯的分別,而且是專業的數位工作者在工作上或是展現自己專業態度上的唯一選擇,才有機會活下去。

所以對於不願意付費的業餘愛好者不再那麼在乎,可能並不是因為 Evernote 在財務上出現了什麼困難,反而是他們在財務上還有餘裕可以嘗試不同的策略,因此想為了自己的長期經營進行一次結構上的調整,留下那些真的願意付錢給 Evernote 獲得好服務的專業工作者,也讓那些還自以為是業餘愛好者的使用者思考,是不是要開始進入專業數位工作的領域了?

你還在習慣用免費的?還是認為自己是專業的?

當然,就像是在攝影領域常聽到的一句話:「重要的是鏡頭後面的大腦」。如果大腦不專業,空有一顆好鏡頭也拍不出好照片。可是如果是同一顆很專業的大腦,那麼在專業上表現出來的差異,其實往往就是鏡頭這個工具專不專業所導致的了。所以對於使用者來說,有沒有認知到自己其實可以投資專業的數位工具(軟體或線上服務)來讓自己工作得更有效率,是值得思考的一件事情,而不是什麼都覺得免費的最好,因為免費提供的,往往代表著你所損失的是錢以外的東西。而更實際一點的思維是:真正的專業工作者會尊敬別人的專業,並且願意付費支持。

對於 Evernote 這樣的公司來說,市佔率或是使用者人數是最重要的 KPI 嗎?在成長初期或許是,但是成長到現在,願意付費的人有多少大概已經能夠估計了,接下來比較重要的反而不會是繼續找到更多的使用者或是想辦法讓他們從免費轉為付費,而是讓已經願意付費的使用者相信,Evernote 能好好活下去,不斷的改進自己的產品與服務,讓他們不會變成孤兒,而且讓他們的付費變成一個報酬率很高的投資。

所以 Evernote 說:「我們讓享受最高價值的使用者以訂閱的方式 ”投資“ Evernote,而這些使用者也能相對的享受投資成果。」唯有使用者與服務提供者彼此互利,這樣的合作關係才會往正面發展,創造一個雙贏的局面。

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