別再衝粉絲了!臺灣吧行銷總監:透過 3 步驟,找對社群的關鍵指標!

「就算有再多人看,如果無法連結到你的目標,那一切都只是浮雲。只想著要做出『爆紅內容』很容易走火入魔,什麼內容才能真正幫助到你的議題、品牌、產品,才是你應該思考的問題。」
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本文原刊自 天地人學堂 ,作者周怡伶,INSIDE 授權轉載。天地人學堂為天地人文創旗下品牌,名起易經三才,品牌以『天圓地方,人逗留』呈現。天地人學堂致力於傳遞台灣跨界知識與產業價值,創辦全台最大每周跨產業交流沙龍,並提供專業學習課程,匯聚上萬名各領域專業人士,共同交流學習與創作,為台灣跨界薈萃學習平台。

身為台灣人,你了解台灣史嗎?一支短短 7 分半鐘的影片「鬼島現代化!劉銘傳與蔣經國的中間」,透過輕鬆幽默的動畫和旁白,讓傳統課堂上枯燥乏味的歷史,在短短 48 小時內變身網路熱門話題,吸引超過 20 萬人點閱。

背後負責操作的公司—臺灣吧,由一群年僅 24、25 歲的年輕人組成,其 YouTube 頻道的訂閱人數近 34 萬人、Facebook 粉絲人數近 17 萬人,具備高度的網路聲量與社群黏著度,除了得歸功於臺灣吧幽默且扎實的自製數位內容外,臺灣吧行銷總監陳思傑的社群操作能力,更是功不可沒。他不僅參與過公民運動「割闌尾計畫」的行銷與媒體操作,其所負責經營的母語社群「客家小吵」粉絲數破 4 萬,為目前台灣最大的客家議題社群。

令人好奇的是,他究竟如何透過社群操作,引發大眾對議題的關注?而我們在經營社群時,又有哪些重點不可忽略呢?

3 個大步驟:如何透過社群操作議題?

Step1:你得先有個議題,以及一個社群。 陳思傑表示,「大家一定覺得這是廢話,但其實這是超級大的重點,很多人都說我現在要操作社群、我要改變社會,但你真的有很明確的議題嗎?有了議題之後,你真的確定要透過社群操作嗎?而這個社群又該長什麼樣子?」也就是說,一切必須從明確的目標,以及明確的目標客群開始。

舉例來說,臺灣吧在未來 3 年內將執行「大抓周」計畫,其概念為:將教育從「給孩子魚吃,不如給孩子魚竿」扭轉成「給孩子魚竿,不如讓孩子覺得魚很好吃」,從「灌輸知識」到「引起興趣」,真正點燃孩子心中的求知慾,進而自動自發地學習相關知識與資訊,「有了明確的議題後,我們必須思考:『大抓周計劃的目標是什麼?』『目標客群是誰?』以及『目標客群在哪裡?』事實上,只要是和行銷操作有關,都必須思考這 3 個問題。」陳思傑說。

▲「大抓周計畫」希望能扭轉教育方式,從「灌輸知識」到「引發興趣」。(圖片提供/陳思傑)

他接著深入舉例,假如我們現在的目標是罷免內湖區的某位立委,那麼我們的目標客群即是內湖區的在地選民,而為了達成目標則必須走入在地鄰里的社群;或者,當我們希望某「字型」議題被更多人關注時,目標客群應為喜歡分享、喜歡討論、求知慾強的知青或文青,而 Facebook 粉絲團與社團便是適合的社群所在地(參照圖一)。他表示,「大部分人在操作議題時,第一個想到的就是先開粉絲團,但你的目標客群真的在網路上嗎?我們看過太多人在打選戰時,花很多時間經營網路社群,但按你粉絲團讚的人真的有投票權嗎?你關注的目標客群適合什麼社群,非常非常的關鍵。」

▲ 圖一:社群/行銷操作的 3 個關鍵問題(圖片提供/陳思傑)

Step2:衝粉絲王道?錯,你必須根據目標建立社群的關鍵指標。「衝粉絲、買粉絲這件事是很有問題的,因為你必須根據目標建立社群的關鍵指標。」陳思傑表示,社群的關鍵指標分為:粉絲人數、觸及/觸及率/Viral、互動率/談論率、轉換率 4 種,分別代表了不同指標(參照圖二)。

▲ 圖二:社群關鍵指標金字塔(圖片提供/陳思傑)

「粉絲人數並非不重要,只是這可能不是你現階段所需。假如你今天想要推品牌知名度,那麼觸及率才是最重要的;如果你今天想要的是拋出議題,進一步引發討論的話,互動率則是關鍵指標;如果你今天希望的是吸引更多人產生實際行為,那麼你必須關注的是轉換率。」陳思傑接著說,「操作社群議題時,最常見的情況是『萬人響應一人到場』,這是因為沒有設定好關鍵指標。無論有多少人分享或讚你的貼文,如果你今天想要眾人上街頭,你就應該專心做好這件事,而非局限於粉絲量等數據。」

Step3:有內容不一定能,沒有內容萬萬不能。「重點是要找到屬於這個社群的內容配方。」內容配方指的是,「你想要講的事情」與「你的觀眾想要知道的事情」的交集點。舉例來說,陳思傑經營的粉絲團「客家小吵」是一個客語教學平台,其融入時事議題的教學方式,引發了目標客群的關注,像是海綿寶寶的經典台詞「是誰住在深海的大鳳梨裡?」,就被當作教學素材,且將近有 7 千人點擊音檔。

他表示,「在我們這個世代,客家話越來越式微,我想要喚起更多人對母語的關注,但大家在社群上想看的東西,是網路梗、時事、動漫、明星藝人、電影戲劇等議題,所以我把這兩個元素結合起來,透過客語笑話、明星藝人說客語、客語時事等操作方式,將客家話從長輩說的語言變成很潮的東西。」


議題策略:客語歌 vs. 韓語歌之街頭對決

「你願意花錢支持客語專輯嗎?」前些日子,創作歌手羅文裕出版客語專輯「驚喜時刻」,為了引發大家對於客語的關注,甚至是購買專輯,他找上陳思傑幫忙。陳思傑分析:「要大家購買客語專輯非常困難,即便這張專輯強調能為客語帶來新生命,也沒有人會因此買單,因為大家壓根不關心客家議題。但如果我再往上一層溝通,告訴大家『客語再過 50 年就會消失在台灣』呢?事實上,這也無法構成大家的購買動機,因為 50 年離現在太久了。」相反地,由於韓國音樂是年輕人愛聽的歌曲語言之一,陳思傑決定在街頭進行一場實驗,讓羅文裕在街頭分別用韓語和客語演唱同一首歌,發現用韓語唱的時候能吸引路人,用客語時則乏人文津,並藉以記錄整場實驗的影片。

這部只花費 2 千塊成本的影片,透過「台灣語言已被外來語言侵略」的議題操作,加以國際賽事所累積的「台韓世仇」情結,勾起台灣網友心中的痛,不僅創下 106 萬總觸及人數及 22 萬影片觀看次數,也吸引各大網路及電視媒體採訪原本默默無名的羅文裕,讓更多人知道他、以及他所創作的客家音樂。

注意!社群操作最容易忽略的 2 個重點

重點 1:只要有人,就有社群。陳思傑表示:「這句話被我奉為圭臬。所謂的社群行銷,不是粉絲團行銷。而是找到那群對的人,對他們說對的話。這群人不一定在網路上,不一定在 Facebook,目標客群在哪裡,你就得去哪裡。」

重點 2:紅的內容,不見得是好內容。「就算有再多人看,如果無法連結到你的目標,那一切都只是浮雲。只想著要做出「爆紅內容」很容易走火入魔,什麼內容才能真正幫助到你的議題、品牌、產品,才是你應該思考的問題。」

番外篇:陳思傑的肺腑之言

不過,為什麼陳思傑不好好走外商品牌行銷之路,反而人生大轉彎,選擇專注在議題的社群操作?他說,「出社會之後我對職場的最大體悟,是世界上絕大多數的工作,都是一個從夢想被摧毀的人,成為一個摧毀別人夢想的人。但有沒有可能,我們能從一個實現夢想的人,成為一個實現別人夢想的人?」

「不可能。」他說,「有熱情是遠遠不夠的,除非你願意用最現實的技術、最現實的思維、最現實的方法,去面對這樣超現實的理想。」

議題的社群操作,就是陳思傑的實現超現實理想的解方。



運動科技新革命: IoT 結合數據分析,奧運跆拳銅牌羅嘉翎國手養成之路揭秘

運動科技為近年運動產業顯學,現在賽場上,不僅較勁各選手的體力及技術,更考驗各國科學技術導入,輔佐選手的程度。有效運用運動科技,不僅可避免傷害外,更能提升訓練品質,提升選手佳績。
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Photo Credit: INSIDE
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今年 8 月剛落幕的 2020 東京奧運,台灣選手獲得 2 金 4 銀 6 銅的 12 面獎牌,不僅寫下史上最佳參賽成績,且分別在 10 種不同項目奪牌,令各界大為驚艷。近年健康意識抬頭,下班後會自發去運動的人越來越多,種種現象顯示著台灣的運動風氣已逐漸成熟,而運動科技正是背後的隱形推手。

科技部致力推動產學界合作,結合運動科學、智慧科技與數據分析,輔助選手精準練習,用最有效率的方式提升表現,讓運動訓練不再是土法煉鋼。運動科技的應用也能幫助一般人,在日常生活中更聰明更健康的做運動。由於商機龐大,運動科技早已成為各國在運動競技賽事與產業發展積極佈局的新型態競爭場域,一起來看看它為台灣體育帶來了什麼樣的改變吧!

透過科技幫助運動選手了解自身狀態,穩扎穩打求進步

年僅 19 歲的跆拳道選手羅嘉翎,首戰奧運便打敗多國好手,一舉拿下銅牌。從小在道館長大,幼稚園就跟著爸爸、哥哥練習跆拳道,小學開始在國內比賽嶄露頭角,國二首次參加青少年國際賽事後更不斷奪金。然而,初生之犢的她,卻是好不容易才站上奧運這個舞台。

「小時候的確身高有優勢,但剛轉去成人組時還滿挫折的」,帶著青少年時期的亮眼成績,羅嘉翎在高一下加入跆拳道國家隊,被延攬至國家運動訓練中心(以下簡稱:國訓中心)接受國手培訓,「裡面都是大學的學長姐,訓練強度很高,剛進去時很不適應,那段時間比賽成績也不理想,晚上都會打電話給媽媽哭訴。」

Photo Credit: 行政院科技會報辦公室
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羅嘉翎分享,國訓中心的訓練方式很有系統,除了完備的訓練器材,還會透過科學儀器評估選手的運動表現,也定期使用生化檢測儀器,每月至少1次檢測疲勞度與血氧量,維護選手的身體健康。

「運動科技可以幫助我了解自己現在的狀態,還有需要加強哪些地方」,羅嘉翎表示,選手的日常就是不斷練習、調整好狀態,透過數據分析可以清楚知道自己的強弱項,「像我需要加強肌力,這樣訓練有方向,進步也會比較穩。」

沒有因挫折放棄跆拳道,羅嘉翎持續在國訓中心自我精進,再加上慢慢調整心態,她逐漸適應了高強度的訓練,也找回了享受比賽的初衷。

事實上,台灣自 2012 倫敦奧運以來,就沒有在跆拳道項目拿過獎牌,羅嘉翎也坦承因此感受到不小的壓力,「拿到奧運資格時我爆哭,但我不是被看好奪牌的選手,就想說放鬆去打。」沒想到放下得失心,反而幫助自己贏得了銅牌的好成績。

國立體育大學技擊運動技術學系副教授王翔星分享,針對跆拳道選手的檢測主要有3方面,包括以「線性位移偵測器」檢測選手連續 3 次跳躍的爆發力與穩定度,評估賽場上攻擊動作的力量輸出率;以及透過「測力板」檢測 50 毫秒發力率( RFD,Rate  of Force Development ),以觀察選手腳蹬地出發與踢擊到對手瞬間的力量表現;還有「慣性感應器」則是用來檢測選手的反應能力與速度。

Photo Credit: 王翔星

「現在的訓練方式跟以前差很多,得分的方式不同,教練的觀念也需要調整。」過去也曾是跆拳道選手的王翔星說,以往求勝心切的選手容易練到渾身是傷,現在藉由運動科技的輔助,能精準掌握練習進度,避免過度訓練、減少運動傷害,是更有效率的訓練方式。

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王翔星也表示,培育一名優秀的選手相當不容易,這幾年開始將運動科技帶進國、高中,就是希望能讓年輕選手儘早接觸到運動科技的專業訓練觀念,避免選手在早期生涯就受到嚴重的運動傷害而留下遺憾,未來能夠更上一層樓。

產業跨界結合,讓運動科技深入全民健康生活

目前 5G 正式邁入商業化,宅經濟當道,運動科技的應用也有了更多可能性。「台灣科技業的研發能量強大,運動產業也很有國際競爭力,我認為應該能結合兩者的強項來解決許多問題,例如居家健身沒人指導,該怎樣才不會受傷。」國立臺灣師範大學運動競技學系研究講座教授相子元表示。

相子元主修生物力學出身,被譽為台灣運動科技教父,同時擔任國訓中心運動科學小組總召集人。他很早就投入運動科技與產業結合的研究,作為科技部「精準運動科學研究專案計畫」的執行團隊之一,目前團隊已開發出將壓力感測科技應用於智慧鞋、科技運動襪、機能衣、自行車功率表等產品。

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相子元認為,運動科技商品在亞洲市場很有潛力,目前台灣主要發展在 3 大面向:競技運動,如跆拳道、舉重、射箭;職業運動,如棒球、籃球;全民運動,如自行車、慢跑等。舉例來說, LPS(Local Positioning System ,局部定位系統)運用在團隊運動的訓練上,能讓教練、選手清楚知道跑位陣式,取代傳統手寫戰術,目前 NBA 美國職籃、國際足總FIFA的隊伍也都採用此技術。

Photo Credit: 相子元

台灣選手在東奧打出亮眼成績值得喝采,相子元期待未來運動科技能協助更多選手精準運動、達到更好的表現,放眼 2024 巴黎奧運,並幫助更多人養成規律運動的習慣。接下來行政院主辦的「台灣運動x科技產業策略( SRB )會議」也即將登場,希望加深運動與科技產業的對話交流,讓運動科技越來越深入全民的生活。

SRB策略會議暫擬4大議題:

  1. 運動×科技產業升級創造新價值
  2. 智慧育樂創新服務建立營運新模式
  3. 融合科研成果與創新科技發展智慧新應用
  4. 台灣智慧育樂跨域環境整備

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