媒體轉生術:練兵!突圍!固樁!聯合報系 3 招拚轉型

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面對數位浪潮的來襲,台灣媒體市場的小眾媒體紛紛竄出頭,PanX 總編輯鄭國威的一篇 《誤會大了,現在不是寒冬,是媒體繁盛之夏》,訴說新媒體的夏天,引起討論;Inside 專訪東森前總經理張憶芬一文 《專訪東森張憶芬:Facebook 對媒體不是威脅,我們如何跟它共存共榮?》,以及 UDN 聯合報系媒體創新研發中心研究員陸子鈞的 《錯誤 KPI,加速媒體死於寒冬》,則讓我們看到傳媒的努力,或者,直視他們的病灶。

聯合報身為台灣紙本媒體的四大報之一,立足台灣邁向 64 年,報系整個集團旗下的媒體包括經濟日報、聯合晚報、聯合線上等。而在這個媒體極力轉型的世代,聯合報系這個大戰艦要如何轉向?

Inside 特別專訪到聯合線上的總經理李彥甫,分享聯合線上在轉型上的一些看法。

聯合線上的成立,就是要當火車頭,走在前端,讓集團這列火車整個動起來!

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當被問及聯合線上與母集團之間的角色和關係,李彥甫這樣一個活潑的比喻很快說明了一切,而這段轉型的故事,我們將從他們如何幫助老新聞人練兵說起⋯⋯

練兵,要讓老新聞人有新裝備

說起聯合報的轉型,2014 年 Inside 就曾以《新媒體實驗:一條燒錢也要走的路——聯合報系新媒體部專訪》採訪當時的聯合報新媒體部副總經理官振萱、新媒體部數位製作人曹以會、新媒體部美術暨資訊圖表製作人董谷音,談一談他們從資訊圖表一路做到「聯合報 Plus」App 的心路歷程和學習。

不過,時隔兩年,當整個報系下面一時冒出三十多支 App 時,卻也不禁讓人好奇,這是聯合報系有意而為之的策略?還是其實僅是開發 App 一頭熱之下所造成的結果?

其實在三十幾支 App 中,在經營策略底下誕生的 App 是少數,比較多的情況是屬於轉型策略下誕生的 App。

李彥甫對此特別以求職 App「有工作」為例,解釋何謂在轉型策略下誕生的 App。

「有工作」App 主要由報系廣告業務部門主導開發,是一款專門讓藍領階級可以依據職務類別、工作地點、關鍵字求職的工具類型 App。而這款 App 推出的目的不為別的,重點就是要讓該部門的員工以行動和數位的思維實際動手開發 App,累積實戰經歷,同時讓報社協助企業徵才的這項業務也可嘗試透過有別以往的方式進行——這,就是所謂的轉型策略底下誕生的 App,以練兵為目的,讓老新聞人有機會學習、有空間實作。

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另報系的 App 開發,除了以練兵作為考量,另一個開發的思考角度,還包括多以工具類型的 App 為主,像是提供用戶去哪吃、去哪玩的「去哪鵝」、提供用戶查詢交通資訊的「搭車吧,台北」等,反而鮮少有專門提供內容服務類型的 App。

李彥甫表示,關於這件事他們思考的關鍵點在「到底要不要把提供內容服務類型的 App 作為媒體主要的內容提供管道」。

畢竟,比起剛性需求較強的即時通訊或手遊 App,內容類型的 App 本身就比較難吸引用戶主動開啟;再加上現代人彼此在進行內容分享時,多半透過網址連結,所開啟的還是行動版網頁、而非 App,光是這兩點,其實就已經很難讓他們再把資源投注於開發以提供內容服務為主的 App 上了。

突圍,從集團最缺的年輕讀者下手

對內練兵,對外——聯合報系則極力爭取他們最缺乏的年輕讀者!李彥甫表示,其實對整個報系來說,所有讀者的年齡層都偏高。若光以聯合線上來說,他們最主力的讀者年齡層分佈在 25 至 45 歲的上班族群。

儘管這是一群含金量高、穩定性高的讀者,但這群人卻也同時具備了喜愛潛水、不善互動、不愛表態的特質。這不僅大幅提升了聯合線上在網路社群經營上的難度,更重要的是,許多屬於衝動消費商品像是小額信貸、3C、彩妝等類型的廣告主,也都因此被排拒在外,使得聯合線上喪失許多可能的廣告合作機會。

目前在社群平台上也大概只有「暖新聞」與「政治新聞」這兩種,才能稍稍讓這群低調到不行的讀者願意浮出水面發表看法。

李彥甫說,不過如果原有的讀者本身就是不愛互動的族群,那麼我們就找年輕人互動啊,反正這本來就是「大眾」媒體的使命——絕不放棄任何一種背景或年齡的讀者。

秉持這樣的信念,報系於是開始把目標放在如何爭取 15 至 24 歲這群幾乎不看報紙年輕人的眼球上,以聯合線上來說,他們就在 2014 年成功爭取到代理 NBA 的台灣官網 ,以及 Facebook 官方粉絲專頁的經營。

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體育是多數年輕人喜愛的議題,尤其 NBA 在台灣的粉絲族群又恰好落在 15 至 24 歲這個區間,完完全全恰好符合了聯合線上當前的需求。

我們追求的是一個把 udn.com 公司 Logo 與 NBA 擺在一起,容易讓人將兩個品牌產生聯想的機會,因為這將有助提升年輕人對報系的印象與好感。

而除了品牌形象年輕化,與 NBA 合作的好處還包括網站的導流,和為聯合線上帶來不同來源的廣告營收,李彥甫笑咪咪表示,這真的是一次相當成功的合作。

儘管如此,在爭取年輕讀者眼球這塊,聯合線上也並非全然順利。就以 2014 年由他們推出專門以輕鬆有趣的議題作為網站主要內容的「OOPS! 新鮮事」來看,比起其他同類型像是 ETtoday 新聞雲、噪咖、蘋果等網站,「OOPS! 新鮮事」的表現的確遜色許多。

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就拿成立時間比較相近的「OOPS! 新鮮事」與「噪咖」兩家網站的 Facebook 粉絲專頁人數來看,2014 年成立至今的「OOPS! 新鮮事」目前僅兩萬粉絲;但晚了一年,在 2015 年 3 月才成立的「東森噪咖」,現在早就擁有超過一百萬的粉絲數了。

面對這樣的成績,就連李彥甫自己都搖了搖頭表示,受限於報系的風格文化,「OOPS! 新鮮事」因此在內容的開放程度及活潑程度,不若其他同類型網站大膽,這也造成他們在扭轉報系品牌形象老化的這個目標明顯力有未逮。

固樁,給老讀者客製精準的內容

有了新人,也不能忘了舊愛。對於老讀者,聯合線上努力做的即是——提供精準到位的內容。

今年 4 月,聯合線上剛完成全站皆透過機器進行自動化標籤的工作。李彥甫說,標籤只是文字探勘工作的一部分,一直以來如何透過資料探勘技術與行為分析,提供客製、精準化的訊息給在平台上的每一位讀者,包括新聞內容的推薦,以及精準的廣告投放,一直都是他們努力的方向,甚至早在十年以前,聯合線上給自己的定位就是提供內容解決方案的平台(CSP,Content Solution Platform)。

對整個報系來說,比起其他媒體,聯合報系最大的優勢就在於手上擁有累積多年豐富的資料與數據,這能讓他們從網站上各種非結構或半結構的文字中挖掘出未知但有用的資訊,並將其與集團旗下包括網站上讀者的瀏覽行為資料、電商平台上用戶的交易行為,以及報系舉辦各式活動所獲得的用戶活動行為資料,同步進行分析比對,創造出更多延伸應用與可能。

舉例來說,假設從一個讀者他過去的行為分析,得知他喜歡的的球星是王建民,並且喜歡喝咖啡,那麼當這位讀者進到聯合線上的時候,他們就可以優先推薦給他王建民最新的消息,並且在王建民新聞的頁面上,讓他接觸到星巴克的廣告。而這麼做,不僅能實際滿足讀者的需求,對於廣告主來說,該廣告也能為其創造出較高的 ROI,這可謂是讀者、廣告主,以及作為平台的聯合線上三者皆贏的局面。

不過這也只是其中一種可能的應用,李彥甫相信,未來當數據的收集持續增加,分析的技術愈加純熟,資料探勘能為報系所創造出的服務甚至能在趨勢預測的搭配下,創造出更好的效果。

媒體可以日新又新,但靈魂要老得好

最後值得一提的,是聯合報系的轉型除了練兵、突圍、固樁三大招,他們也因為為了彌補實際上自身在技術、TA 上的不足,同時進行其他公司的投資併購,以電商來講,他們就曾經投資過創業家兄弟,目前已經出場;以文創領域來講,他們投資 Fandora;另外媒體相關的科技團隊投資,則像是食我,至於下一步還打算投資哪一家?李彥甫只神秘得笑了笑說,現在手上每天都有需要研究的案子。

媒體轉型這場仗,從幾年以前打到現在,鹿死誰手,誰輸誰贏,至今尚未可知。

但是在面對整個集團改革的壓力、換血的壓力、資源分配的壓力⋯⋯我們從李彥甫口中聽到的,是報系轉型也要讓跑在前面的單位帶著其他部門前進、報系轉型也要讓過往一起打拚的老新聞人一起學習成長等這些充滿溫度的話語,只能說雖然他並未真正解釋聯合報系內部的文化到底是什麼,但也著實讓人在其言語之間,感同身受了一番。

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