Airbnb、GoPro 是如何讓用戶幫品牌說出好故事?

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原文刊登於 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言:把消費者的故事,變成品牌的故事

在自媒體的時代,品牌也要自成媒體。當技術發展純熟,無法以產品的性能區隔時,產品的形象、個性及市場定位就益發顯得重要,而品牌的個性與獨特的魅力都要有說故事的能力。品牌必須有 3C 的策略,讓內容(Content)、社群(Community)與商務(Commerce)環環相扣。

但多數品牌不願意投資內容,一來,不懂得內容製作的專業,二來也怕投入太多資源卻對商務沒有直接助益。但內容一定要自製嗎?有些品牌擅於藉由消費者的力量產製內容,不僅豐富品牌的內容,也深化用戶的參與。本文介紹 GoPro 和 Airbnb 的媒體策略,看他們如何藉由用戶生成的內容(user-generated content)凝聚社群、刺激銷售成長。天下沒有白吃的午餐,這背後有著縝密的策劃力與行動力。

GoPro:平價機器搶市,「軟硬兼施」化解危機

GoPro 在穿戴式運動攝影機市佔率高達 70%,2014 年公開上市,股價一度攀升 279%。但看似風光的表象之下,潛藏著不少危機。市面上出現不少平價運動攝影機,這些價格低廉、功能差不多的產品,逐漸威脅到 GoPro。無人機的崛起,亦對 GoPro 產生威脅。

根據財經網站「霸榮」引述高盛 SimonaJankowski 的報告,GoPro 營收成長於 2015 年趨緩,運動攝影機成長速度放慢。

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專業原創短片,如病毒般擴散

你一定收過朋友之間分享的 GoPro 影片。這支不到一分鐘的「松鼠滑水高手」短片播出後,一週之內在 GoPro Youtube 頻道上就有 183 萬人瀏覽。

這些如病毒般擴散的短片,並非自然產生,而是由 GoPro 精心策劃。GoPro 早在 2013 年就成立原創影音團隊(OriginalProduction),成員約有 30 人,全是來自媒體的資深好手。

  • JonCohen-Hulu 內容發行與事業開發總監。
  • CharlotteKoh-Hulu 原創內容的負責人,計畫為 GoPro 製作節目與紀錄片,並與傳統電視合作。
  • AdamDornbusch-負責節目策劃與編排,前 CurrentTV 事業開發部門高層。CBS 前執行長,現為 GoPro 的資深副總裁。

這一連串人事佈局,可看出 GoPro 正在改變它的基因。

獎金機制,鼓勵用戶上傳創作

GoPro Original Production 一方面自製短影音,另一方面則從用戶生成的內容中尋找題材,徵求用戶同意,建議用戶修補畫面、重新剪輯、錄音播出。

GoPro 為了鼓勵消費者拍攝影片,推出了 GoPro Awards 的機制與平台,方便用戶上傳自己的作品,一經採用就提供獎金,並且可以透過 GoPro 的各式頻道推廣到全球各地,對消費者也是一種榮耀。

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主動協助用戶,驚險影片製造話題

有時 GoPro 原創團隊會主動接觸一些極限運動的名人,並和專業攝影玩家合作,提供器材與拍攝資源,策劃出一支比一支驚險的影片。比方說,2014 年 7 月,芝加哥有位 24 歲的專業特技演員 Ethan Swanson,計畫從自家高樓跳下前方一座屋頂的斜坡,他主動和 GoPro 聯繫,GoPro 提供拍攝器材、指導他如何錄製影片,最後完成短片 EpicRoofJump。

這段驚心動魄的畫面果然造成熱議,在官網創下 784 萬的點閱率。網友熱烈討論這些鏡頭是如何拍攝的?影像到底是真的還是假的?GoPro 影音團隊個個都是製造話題的高手。

投資影音內容,傳播愈廣銷售愈好

單就 GoPro Youtube 頻道現已累計 11 億多的瀏覽量,擁有 400 萬訂閱戶,每支影片幾乎都擁有數以萬計的觀眾。根據 2014 年第一季的統計,每天平均有 6,000 支影片標註 GoPro 的標籤上傳,有將近 10 億瀏覽量,總計觀看時數有 5,000 萬個小時。

為什麼 GoPro 要投資影音內容?因為短片的擴散對產品行銷有明顯幫助,他們稱之為良性循環,從 GoPro 財報中釋出的數據可以看出:當 Youtube 影音瀏覽次數成長,產品就銷售得更好。

Airbnb:新創訂房網站,力抗全球連鎖酒店

和 GoPro 一樣重視用戶內容的品牌還有 Airbnb。成軍於 2008 年的全球網路訂房服務,近年來被估值上看百億美元,相當於凱悅酒店的價值,在短短六年之內就成為全球連鎖酒店的強勁對手。他們又是如何操作品牌內容?

Airbnb 2015 年推出了紙本雜誌 Pineapple,這「鳳梨」,據說是美國新英格蘭地區熱心款待客人的象徵。

雜誌先在舊金山(總部所在地)、倫敦、首爾發行,僅有印刷版,首刷 18,000 本,免費提供給房東,其他人必須在書店購買,售價美金 12 元。2014 年冬季號的專題包括由倫敦藝廊策展人帶路,體驗倫敦在地之美,以及首爾的美食之旅等等。一個網路起家的新創事業,為什麼要出版限量紙本雜誌?其實,這是 Airbnb 從虛擬世界延伸到實體世界,品牌再造的一環。

Airbnb 賣的不是商品,而是體驗

和 GoPro 有很大的不同,Airbnb 賣的不是具體的「商品」,而是一種體驗。創辦人 BrianChesky 強調,「你找到的不只是旅宿,而是歸屬感。」他們看準年輕的消費者渴望追求社群的慾望與動力。這家公司,最大的優勢就是會說故事。各式各樣的房東和房客來自世界各地,這些陌生人因緣際會共處一室,自動產出了一個又一個動人的故事。

街區與故事:城市導覽與人的故事

  • Airbnb Neighborhoods(街區)-2012 年年底推出,以城市為單位,介紹各地的次文化、歷史典故、美食、藝術、夜生活等等,結合地圖、旅客的親身經歷,提供各地街區豐富的內容。這些內容最關鍵的元素是攝影,Airbnb 非常重視攝影,他們會主動邀請在地攝影師,鮮活地呈現街區的氣味,甚至在故事中介紹這些攝影師與他們的作品。
  • Airbnb Stories(故事)-以人為主,介紹各地房東的故事,他們的家族背景、生活風格與個人經歷。這些內容都是自然發生在 Airbnb 這個大社區裡的故事,經過 Airbnb 內部篩選與編輯製作,而非刻意設計。這些豐富的素材,也成為 Airbnb 行銷的重要依據。

Airbnb 城市故事:父親與倒塌的柏林圍牆

2014 年 11 月,為了紀念柏林圍牆拆除 25 週年,Airbnb 推出動畫短片「WallandChain」,故事描述一位在二戰結束之後移居丹麥的西德衛兵,原本不願意再回到德國,卻在女兒的鼓勵之下重返故土,在那裡,他們遇見的屋主,正是昔日東德的衛兵,兩人徹夜長談,終於解開了歷史枷鎖。影片推出,一個月內就創造 500 多萬的瀏覽人次,這個故事也配合新聞議題,成為全球媒體關注的焦點。

品牌再造:走出虛擬世界,創造歸屬感

過去兩年,Airbnb 都在思考品牌再造的工程。原本旅客透過 Airbnb 的平台訂房,在網路上按下確認鍵之後,他們與 Airbnb 就沒有關係了,接下來就是由房東與房客互動,品牌本身並沒有被突顯。Airbnb 不像其他飯店有著鮮明的品牌辨識度,當你抵達在地旅宿時,房東也不會提到 Airbnb。

但 Airbnb 不甘於只是平台和工具,他們要將全世界的房東與房客,以品牌緊密連結。首先,他們重新設計了品牌 LOGO,深化品牌的意象。(創辦人 BrianChesky 畢業於羅德島設計學院,他的設計血統,對品牌再造的過程有很大的助益。)他們找來設計公司發展出名為 Belo 的 LOGO。他們與所有 Airbnb 的消費者互動,透過網站和應用程式,邀請用戶們一起用簡單的塗鴉,畫出他們個人獨有的 Belo。結果蒐集到 184 個國家、1,9172 個圖案。

未來,Airbnb 要邀請世界各地的房東掛上 Airbnb 的新旗幟,象徵著與社區連結的歸屬感,蔓延到全世界,特別是實體的世界,他們也找來廠商開發周邊商品,從虛擬世界延伸到實體世界,打造一個無所不在的品牌體驗。Airbnb 的品牌內容策略都環繞著社交與社區兩個元素運作,無論是 LOGO 設計、品牌形象動畫短片,都來自用戶的故事,辦實體雜誌也是為了加強品牌形象,打好社區關係。

思考品牌媒體策略前,先想為什麼做媒體?

在自媒體的時代,一切產業皆媒體,這是指人人有機會越過傳統媒體,相互溝通。但當品牌思考媒體策略時,必須先弄清楚網路時代的傳播本質,絕非只是一味模仿傳統媒體的運作流程。品牌自成媒體真正的目的不是為了做內容,而是與用戶及其社群溝通、互動。GoPro 與 Airbnb 成功之處在於,他們的內容主要來自客戶及其社群,讓消費者自己說出品牌的故事,顯得更有說服力,也更令人動容。

但天底下沒有不勞而獲的內容,許多品牌誤以為募集用戶生成的內容,就能省下對於內容的投資,這是完全錯誤的想法。如果沒有專業團隊幕後策劃、製造話題、鼓勵刺激用戶參與並產出專業的內容,內容不會好看,也不會有價值。對於觀眾來說,不管內容是業餘還是專業、來自品牌還是消費者,他們只會在乎它好不好看而已。


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