平價速食店 Taco Bell,開業 54 年如何蛻變成為創新的科技公司?

Taco Bell 品牌再造的經驗告訴我們,未來的企業都必須是科技公司,也必須是媒體,以科技創新作為後盾,隨時傾聽用戶的聲音,在產品與廣告行銷上做出立即的回應。
評論
評論

本文刊載自 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言:創業 54 年的 Taco Bell,搖身一變為新創科技公司?

美國墨西哥餅速食連鎖店 Taco Bell 被商業雜誌《快公司》選為 2016 全球創新公司 50 強,排名第十,緊追在矽谷科技龍頭之後。創業 54 年的平價速食店,如何在兩年之內竄起,搖身一變成為創新的科技公司?

不少企業開發官方 App 作為與消費者互動的媒體,但隨著社群平台壯大,App 多如牛毛,消費者愈來愈少使用 App。Taco Bell 花費兩年開發的 App 如何取得成功?關鍵在於媒體策略、用戶洞察與產品創新。

創辦於 1962 年,隸屬於 Yum! 百勝集團,與必勝客、肯德基同屬一個集團。目前 Taco Bell 每週平均有 4,200 萬名消費者,全球 7,000 家分店,主要集中在美國,是美國最大的墨西哥料理連鎖餐廳。

但 Taco Bell 與許多平價速食連鎖店一樣,面臨品牌老化、競爭激烈以及輿論對平價速食的惡評與食安風暴等種種問題。從 2012 年起,他們改變媒體策略、加強科技創新,才逐漸擺脫廉價過時的品牌形象。

行動優先!因應消費者需求推出客製化點餐 App

Taco Bell 花費兩年的時間開發 App。設計之前做過縝密的用戶分析,他們發現使用手機訂餐的主要是 18-34 歲的年輕人,且高達 70% 的人有客製化餐點的需求。

這些年輕靦腆的宅男,在排隊人群中,大聲說要追加份量、更換食材,會產生「排隊焦慮」,手機點餐克服了這種焦慮,不必在意別人異樣的眼光,吃得跟豬一樣多也沒關係,客單價隨之上升。

行銷 App 的策略是「什麼都不做」?

App 在 2014 年 10 月底正式上市之前,Taco Bell 推出了「拉黑、停擺」(Black Out)的前導活動,整個活動其實是「什麼也不做」!將官網與所有社交平台拉黑、停擺,維持三天。大家議論紛紛,「為什麼 Taco Bell 的粉絲頁全都黑了,沒有新貼文?他們怎麼了?」消息從社交平台擴散出去,新聞媒體跟進採訪。三天後才宣布,「Taco Bell 不在 Twitter,只有在 App」。

這項前導活動,預算不到 50 萬美金,卻以小搏大,三天之內賺得媒體關注價值達 20 億美元,活動期間就有 250 萬人下載,擠進 Apple store 免費 App 下載排行前 25 名。

截至今年第一季已超過 490 萬人下載,顧客平均消費單價從 7.5 美元上升到 10 美元;活動成為 2015 年度廣告亮點之一,幾乎囊括各項廣告大獎,App 也拿下年度最佳行動應用;Taco Bell 2014 年收益從 82 億美元上升到 90 億美元。

社群媒體策略:即時因應!轉流言為行銷手法

早在 2012 年底,Taco Bell 就組成了一個精簡的社群媒體團隊,由 30 出頭的 Tressie Liberman 擔任總監(後來晉升為數位創新的副總裁)。

她曾在廣告時代論壇中分享:「我們產製內容的思維是,我們從行銷人(marketers)轉換為新聞人(publishers)。不管發生什麼即時新聞,我們都必須做好準備立即因應。」

18 天改寫小鎮上的流言

2012 年 7 月,社群媒體上出現一則流言,說 Taco Bell 將在阿拉斯加一個只有 5,000 人左右的小鎮伯特利(Bethel,Alaska)開分店,消息在社群平台廣傳,小鎮居民興奮不已。

事實上 Taco Bell 並沒有這項計畫,但為了抓住這個新聞點,Taco Bell 立刻回應,以直升機運送一輛 Taco Bell 大卡車從天而降,送給當地居民一萬個墨西哥餅大快朵頤,成為當天新聞焦點,整個事件從謠言開始到卡車抵達只有 18 天。

表情符號怎能少了墨西哥餅!Taco Bell emoji 請願活動

根據 Intelligent Enviroments 的調查,64% 的年輕人經常依賴表情符號(emoji)與朋友溝通。但是手機上的表情符號不多,不時就有年輕人在社群媒體上發牢騷,抱怨缺了哪個表情符號。

Taco Bell 注意到這一點,表情符號怎麼能少了墨西哥餅呢?於是在 2014 年年底發起消費者請願活動(change.orgpetition),要求統一碼聯盟(UnicodeConsortium)增加 Tacoemoji。

活動在網路上瘋傳,還真有 33,000 人連署,半年後鍵盤上終於出現了 Taco emoji。為了慶祝這項成功,Taco Bell 順勢推出「表情符號自動生成器」,只要你推文給 Taco Bell 官方推特,用 Taco emoji 加上另一個表情符號,它就自動回覆一個獨有的 GIF 檔,讓你分享給朋友,自動生成器總共有 600 組 GIF 檔可以提供給網友。

率先成立 Snapchat 專屬頻道

2013 年,Taco Bell 的廣告預算有七成投放在傳統廣告,兩成用在數位廣告,一成則用來嘗試各種新興的溝通渠道。

當時 Snapchat 才剛崛起,但 Taco Bell 馬上看準這個手機通訊社群平台的潛力,由兩位 20 出頭的年輕人專職為 Snapchat Stories 製作原創內容,用年輕人喜歡的語彙、垂直影音、短影音、GIF 和表情符號溝通,平均一週作三個 Snapchat 內容。

根據 L.A.Times 的專訪,2015 年 Taco Bell 的數位廣告預算從過去 100 萬美元上升到 7,000 萬美元,廣告預算之間的消長改變幅度很大。

掌握千禧世代,品牌溝通貴在真誠

Taco Bell 社群媒體負責人 Tressie Lieberman 強調,Taco Bell 的競爭對手不只是食品業者,而是整個文化現象。在資訊爆炸的時代,人的注意力有限,任何事物都會分散消費者的注意力,所有事物都在相互競爭。

她認為,品牌貴在真誠,不要擺出行銷人員的樣子,而是表現出真實的你不必裝出虛偽的社會形象。比方說,過去公司拍攝菜單時,總會精心擺盤,拍得像高級的餐點,但現在卻是要拍出消費者實際品嘗的樣子,即使是杯盤狼藉,就像你正在吃 Taco Bell,分享給你的朋友。

不要擔心冒險,也不必裝作專業的樣子。Taco Bell 在社群媒體上製作的內容,都很簡短、粗糙,沒有聘請電影團隊來拍片,但往往幾秒鐘 Snapchat 微電影就讓粉絲倍增,因為他們拍得像年輕人拍給朋友看的內容,所有的想法都要簡單、易懂、讓人想分享。

2015 年底,Taco Bell 被廣告週刊(Adweek)選入《2015 年數位品牌 24 強》,與 Vice、Snapchat、Spotify 這些新創事業並列,原因是他們擅於掌握千禧世代。社群媒體策略奏效,也節省了廣告支出成本。2014 年, Taco Bell 的廣告支出有 3 億 6000 萬美元,但到了 2015 年前三季,他們只用了 2 億 6000 多萬美元。

用戶洞察實驗室與創意小組聯手,開發新產品創造話題

Taco Bell 過去成立了實驗廚房,不斷在菜色上求新求變,經常推出限時限量的新菜色,平均五週就介紹一個新花樣,這些新菜色不僅帶動話題,也佔 Taco Bell 5% 的收益。

Taco Bell 有個創意小組(Creationeers),由外部專家顧問及跨部門同仁組成 15 人團隊,每隔一陣子就會開會討論廚師的新菜色,以及任何跟公司有關的業務,並讓各部門的人進入創意小組,定期吃飯、對話,以激發出更多火花。

Melissa Friebe,負責掌管 Taco Bell 的「用戶洞察實驗室」(Insights Lab),推動各項創新的研究。她希望改變品牌與用戶溝通的方式,藉由網路直接與用戶溝通,成為一個精通社群媒體、善於製造話題的品牌。她說,「我們研究 Z 世代,不只是討好年輕人的喜好而已,有時候我們要比他們更早知道什麼會流行。」比方說,年輕人喜歡重口味與非常辣的食物,但是,Taco Bell 卻看準餐飲健康時尚的潮流,事先規劃比較健康的蔬食料理,改變人們對速食油膩不健康的疑慮,並宣告停止使用人工色素與香料。

用戶洞察實驗室與產品的創意小組相互聯手,不斷推陳出新,才為社群媒體創造話題。

最浮誇的起司張力!Taco Bell 新產品占據超級盃版面

每年超級盃(SuperBowl)都是廣告兵家必爭之地,2016 年,Taco Bell 在此時推出名為 Quesalupa 的新產品,結合兩種墨西哥料理,Quesadilla(用薄的墨西哥麵粉餅皮撲滿起司後烤過)和 Chalupa(另一種採用比較厚實並炸過的餅皮),變出一種餡料十足、起司飽滿、口感厚實的墨西哥餅。

為了配合這項商品上市,Taco Bell 在今年一月初用搞笑的手法,把新聞稿上的關鍵字塗黑,吊人胃口,並鄭重宣布將重返超級盃廣告時段公佈新產品。最後,一系列強調大尺寸以及起司誇張的伸展度的照片、Gif 檔,成了社群媒體惡搞、分享的話題。

結語:未來品牌是科技公司也是媒體

很多企業品牌都希望 Taco Bell 一樣,以 App 和社群平台自成媒體,不須經過大眾媒體,就能與消費者建立直接溝通的管道與忠誠的關係。然而,真正做到這一點的品牌 App 少之又少,但不能為了做而做,必須「用戶洞察」、「社群媒體」與「產品及技術創新」面面俱到,才能真正達標。

Taco Bell 品牌再造的經驗告訴我們,未來的企業都必須是科技公司,也必須是媒體,以科技創新作為後盾,隨時傾聽用戶的聲音,在產品與廣告行銷上做出立即的回應。過去精心設計、耗日費時的廣告活動只是一時的亮點,真正要下苦功夫的是日復一日的用戶互動。企業的科技團隊、社群團隊、用戶洞察與創意團隊缺一不可。


給消費者的一封信:每個人都值得更好的對待,PChome 24h購物擴大服務感謝每一位的堅持與信任

疫情之前 PChome 24h購物堅持成為民眾 Everyday Reliable 的存在,疫情期間和疫情之後更是如此。PChome 24h購物會努力達成我們過去所有承諾,持續提供更貼心的服務並給予社會更多正面的回饋。
評論
Photo Credit:PChome 24h購物
評論

致親愛的消費者:

自 5 月開始,台灣面臨了前所未有的疫情挑戰,我們知道,大家都很努力,雖然渴望與外界接觸,卻也盡量減少生活中的各種連結,也因為信任 PChome 24h購物,所以將維繫生活的重責大任交付予我們。而 PChome 24h購物一直以來,希望能夠成為所有人 Everyday Reliable 的存在,在這個時候更是如此。

在疫情期間肩負著聯繫消費者和外界的重責大任,PChome 24h購物從揀貨員、出貨員、物流士到客服、行銷等同仁,無不一心想讓貨品盡早送到消費者手中。然而,當台灣疫情進入第三級警戒時,許多過去未曾見過的情況突然襲來,在這個險峻的時刻,對 PChome 24h購物來說,品牌對社會的企業責任以及消費者對品牌的信任感,才是我們的使命。因此,在有限的資源與緊迫的時間下,我們在第一時間發布了無法 24 小時到貨的消息,也做出下面一連串的選擇:

讓消費者買得到的安心,商品不斷補貨並由自家倉庫出貨把關:

去年疫情剛爆發時,所引起的生活必需品搶購潮歷歷在目,因此我們堅持要讓消費者可以買得到貨、確保供貨無虞,因此訂單爆量增加,以前所未見的倍數成長。同時,為了維持一貫的品質信賴度及貨物安全,PChome 24h購物站上的商品有超過 9 成都是由自家倉庫揀貨,進行品管及消毒後再出貨,出貨量能也因此被壓縮。PChome 24h購物堅持讓消費者能根據自己的需求多樣化選購,在居家防疫生活中也能夠維持生活品質,就算單一訂單內有多樣商品,為了避免多次接觸以及讓消費者收貨便利與環保考量,我們盡量讓同一訂單的商品同一箱出貨。

PChome 24h購物倉庫進行嚴密消毒,確保商品出貨安全無虞。/Photo Credit:PChome 24h購物

同時保護員工與消費者,第一時間分流、全體員工保疫苗險、物流士接種疫苗:

PChome 是一間以人為本的公司,我們陪伴大家二十多個年頭,更視每一位員工為夥伴、視每一位消費者為家人般重要。因應第三級警戒,辦公室員工全部分流輪班。疫情期間,無論是熱區或是醫院周邊,我們仍保持配送,在疫情驟升的第一時間裡,倉儲配送便立即分艙分流,讓物流士根據所在地進行不跨區運送,降低接觸感染的風險,確保貨品與消費者的安全,出貨的動能因此受限。在 5 月時,我們也幫全體員工購買疫苗險,至今物流士們也已陸續施打疫苗,針對已接種疫苗的物流士,也提供辨識胸章佩戴在胸口上,方便員工及消費者確認身分,也更加安心。

不再打破承諾,進度透明化滾動式調整:

這段時間我們不斷滾動式調整配套措施,並研議針對物流狀態進行站上及 APP 系統優化,我們了解消費者連日等待以及對於 24h 的信任破滅所產生的焦急,不能夠讓消費者失望,因此 PChome 24h購物堅持系統優化測試以及出貨通知的準確率,也都需要達 95% 才能上線。消費者十分在意的出貨問題,我們針對塞車的訂單以 email 通知出貨天數,並安排客服專人專線處理,訂單爆量的過渡時期,更是電商唯一將網站 500 萬種商品均標記「預計出貨天數」,讓消費者下單前,可參考各商品頁面的出貨說明及預期出貨天數並依需求選購。

做出上面每一個選擇的同時,我們也深知不論選擇哪條路,都必須要付出某些代價,消費者對 PChome 的期待,讓我們持續努力推出各種功能優化及擴大服務:

結合 AI 大數據及自動化倉儲與物流,超過百萬種商品 24 小時出貨,新倉庫也將在明年啟用:

因應疫情間消費者即時的需求,我們也即時推出虛擬「PChome 便利店」,利用 AI 大數據篩選消費者真正需要的生活用品,也調撥有剩餘動能的倉庫且啟動自動化系統,並引進 AGV 無人搬運車,提升自動揀貨效率,使便利店專區商品預計一日內就可出貨,讓消費者能透過緊急採購入口,便利挑選、一站購足防疫期間所需,宅在家也能安心購物。

PChome 便利店,利用 AI 大數據篩選消費者真正需要的生活用品,搭配自動化倉庫,穩定一日內出貨。/Photo Credit:PChome 24h購物

PChome 24h購物長期與多家物流商合作,平時即依據出貨類型與時段彈性安排運能以滿足客戶需求。面對疫情的現階段,我們將持續滾動式調整倉儲、物流及客服的服務能量,並提供全台宅配不分區、不間斷的服務,包含醫院周邊也會持續定點配送,成為防疫生活的助力,目前已恢復超過百萬種商品 24 小時出貨。

接下來我們也將給予消費者更多服務,除了倉儲走向自動化,PChome 24h購物向中華郵政承租的 A7 新倉庫也將在明年啟用,作為跨境電商及物流中心,希望大幅提升倉儲運能,給予消費者更快更穩定的體驗,也協助台灣中小企業數位轉型,將 MIT 優質商品推廣至海外。

擴大消費者服務,協助產業數位轉型,生鮮、甜點專區上線:

在疫情期間,PChome 24h購物也看到消費者的需求,從各面向將服務擴大,如推出疫苗險專區,並提供貼心 Q&A 懶人包解決消費者的疑問。除此之外,也看見居家期間的自炊需求,推出 PChome 生鮮,新鮮蔬果雙北隔日送達,提供蔬菜、水果、肉品、海鮮等一站式購足服務;特別攜手新創品牌「鄰家鮮生」,推出多樣化的蔬果品項,同時集結大成、灣仔碼頭、麻膳堂等知名品牌,共同推廣優質冷凍食品,滿足各式家庭需求;也與法國世界麵包大賽冠軍及知名烘焙品牌 Funsiamo 武子靖合作推出甜點商品及居家烘焙 kit,讓消費者居家也能嘗試多元興趣,藉由做出美味的甜點,解決宅在家的憂鬱。

PChome 24h購物擴大服務推出生鮮專區,新鮮蔬果雙北隔日送達。/Photo Credit:PChome 24h購物

疫情的衝擊也讓線上線下的界線逐漸模糊,各行各業都需要找到新的生存方式,不少知名餐廳也都面臨轉型考驗,PChome 24h購物也與這些深受消費者喜愛的實體店合作,如教父牛排旗下新品 MUCHOYAKI,其著名的美國頂級肋眼牛排在線上就可買到,讓消費者宅在家也能安心享用美食,不僅促進產業轉型、品牌永續發展,也擴大服務滿足消費者的需求。

教父牛排旗下新品 MUCHOYAKI 的美國頂級肋眼牛排,現在在PChome 24h購物線上即可購得,在家就能享受名品美食。/Photo Credit:PChome 24h購物

選擇對環境也對自己好的商品,永續發展不能停,邀請你一起來做公益:

觀察到在疫情中,每個人都停下向外探索的腳步轉而更關注自身,消費者也開始選擇更好的商品與生活品質,我們也協同經濟部的社創發展計畫,推動有「ㄗㄜˊ」商行,協助社創商家數位轉型,精選出對環境、社會友善,品質也優良的商品,讓商家有責生產也讓消費者有擇消費,選擇自己想要的商品、生活及理想中的世界。有「ㄗㄜˊ」商行的收益也將捐贈營業額 17% 予家扶基金會,讓消費環境永續經營,也讓社會環境更美好。PChome 24h購物希望藉由電商優勢及經驗,協助生鮮、實體店家數位轉型,在面對如疫情等衝擊時能夠共榮共好,也提供消費者更全面的服務,同時也與政府、消費者一起努力,共同達到聯合國 SDGs 永續發展的目標。

經濟部與 PChome 24h購物聯手推動有「ㄗㄜˊ」商行計畫,幫助社創企業數位轉型,提倡永續發展,打造有選擇的未來。/Photo Credit:PChome 24h購物

最後感謝消費者,謝謝每一位你的堅持與信任,也謝謝勇敢的你自己,PChome 24h購物會持續陪伴大家,一起挺過疫情,攜手美好未來!

這段時間每一個人都辛苦了!鼓勵大家跟自己說聲:「謝謝一直那麼努力的自己」。學習與疫情共生成為這段時間的常態,為自己增添點好東西犒賞自己、迎接未來好好生活吧!PChome 24h購物於 7 月 24 日推出「愛的 24 力,謝謝勇敢的自己」主題方案,全站 84 折同時與 LINE 購物加碼回饋 5%,每月 24 日會員日也將推出會員獨享優惠,回饋給一直以來支持我們、以及一直那麼勇敢的每一位台灣人。

在疫情之前 PChome 24h購物堅持成為民眾 Everyday Reliable 的存在,疫情期間和疫情之後更是如此。PChome 24h購物會努力達成我們過去所有承諾,並持續提供更貼心的服務及給予社會更多正面的回饋以作為大家的依賴。這段時間,大家都辛苦了,謝謝大家的努力,每個人都值得被更好地對待。這一次,我們一起挺過!

本文章內容由「PChome 24h購物」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。