平價速食店 Taco Bell,開業 54 年如何蛻變成為創新的科技公司?

Taco Bell 品牌再造的經驗告訴我們,未來的企業都必須是科技公司,也必須是媒體,以科技創新作為後盾,隨時傾聽用戶的聲音,在產品與廣告行銷上做出立即的回應。
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本文刊載自 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

前言:創業 54 年的 Taco Bell,搖身一變為新創科技公司?

美國墨西哥餅速食連鎖店 Taco Bell 被商業雜誌《快公司》選為 2016 全球創新公司 50 強,排名第十,緊追在矽谷科技龍頭之後。創業 54 年的平價速食店,如何在兩年之內竄起,搖身一變成為創新的科技公司?

不少企業開發官方 App 作為與消費者互動的媒體,但隨著社群平台壯大,App 多如牛毛,消費者愈來愈少使用 App。Taco Bell 花費兩年開發的 App 如何取得成功?關鍵在於媒體策略、用戶洞察與產品創新。

創辦於 1962 年,隸屬於 Yum! 百勝集團,與必勝客、肯德基同屬一個集團。目前 Taco Bell 每週平均有 4,200 萬名消費者,全球 7,000 家分店,主要集中在美國,是美國最大的墨西哥料理連鎖餐廳。

但 Taco Bell 與許多平價速食連鎖店一樣,面臨品牌老化、競爭激烈以及輿論對平價速食的惡評與食安風暴等種種問題。從 2012 年起,他們改變媒體策略、加強科技創新,才逐漸擺脫廉價過時的品牌形象。

行動優先!因應消費者需求推出客製化點餐 App

Taco Bell 花費兩年的時間開發 App。設計之前做過縝密的用戶分析,他們發現使用手機訂餐的主要是 18-34 歲的年輕人,且高達 70% 的人有客製化餐點的需求。

這些年輕靦腆的宅男,在排隊人群中,大聲說要追加份量、更換食材,會產生「排隊焦慮」,手機點餐克服了這種焦慮,不必在意別人異樣的眼光,吃得跟豬一樣多也沒關係,客單價隨之上升。

行銷 App 的策略是「什麼都不做」?

App 在 2014 年 10 月底正式上市之前,Taco Bell 推出了「拉黑、停擺」(Black Out)的前導活動,整個活動其實是「什麼也不做」!將官網與所有社交平台拉黑、停擺,維持三天。大家議論紛紛,「為什麼 Taco Bell 的粉絲頁全都黑了,沒有新貼文?他們怎麼了?」消息從社交平台擴散出去,新聞媒體跟進採訪。三天後才宣布,「Taco Bell 不在 Twitter,只有在 App」。

這項前導活動,預算不到 50 萬美金,卻以小搏大,三天之內賺得媒體關注價值達 20 億美元,活動期間就有 250 萬人下載,擠進 Apple store 免費 App 下載排行前 25 名。

截至今年第一季已超過 490 萬人下載,顧客平均消費單價從 7.5 美元上升到 10 美元;活動成為 2015 年度廣告亮點之一,幾乎囊括各項廣告大獎,App 也拿下年度最佳行動應用;Taco Bell 2014 年收益從 82 億美元上升到 90 億美元。

社群媒體策略:即時因應!轉流言為行銷手法

早在 2012 年底,Taco Bell 就組成了一個精簡的社群媒體團隊,由 30 出頭的 Tressie Liberman 擔任總監(後來晉升為數位創新的副總裁)。

她曾在廣告時代論壇中分享:「我們產製內容的思維是,我們從行銷人(marketers)轉換為新聞人(publishers)。不管發生什麼即時新聞,我們都必須做好準備立即因應。」

18 天改寫小鎮上的流言

2012 年 7 月,社群媒體上出現一則流言,說 Taco Bell 將在阿拉斯加一個只有 5,000 人左右的小鎮伯特利(Bethel,Alaska)開分店,消息在社群平台廣傳,小鎮居民興奮不已。

事實上 Taco Bell 並沒有這項計畫,但為了抓住這個新聞點,Taco Bell 立刻回應,以直升機運送一輛 Taco Bell 大卡車從天而降,送給當地居民一萬個墨西哥餅大快朵頤,成為當天新聞焦點,整個事件從謠言開始到卡車抵達只有 18 天。

表情符號怎能少了墨西哥餅!Taco Bell emoji 請願活動

根據 Intelligent Enviroments 的調查,64% 的年輕人經常依賴表情符號(emoji)與朋友溝通。但是手機上的表情符號不多,不時就有年輕人在社群媒體上發牢騷,抱怨缺了哪個表情符號。

Taco Bell 注意到這一點,表情符號怎麼能少了墨西哥餅呢?於是在 2014 年年底發起消費者請願活動(change.orgpetition),要求統一碼聯盟(UnicodeConsortium)增加 Tacoemoji。

活動在網路上瘋傳,還真有 33,000 人連署,半年後鍵盤上終於出現了 Taco emoji。為了慶祝這項成功,Taco Bell 順勢推出「表情符號自動生成器」,只要你推文給 Taco Bell 官方推特,用 Taco emoji 加上另一個表情符號,它就自動回覆一個獨有的 GIF 檔,讓你分享給朋友,自動生成器總共有 600 組 GIF 檔可以提供給網友。

率先成立 Snapchat 專屬頻道

2013 年,Taco Bell 的廣告預算有七成投放在傳統廣告,兩成用在數位廣告,一成則用來嘗試各種新興的溝通渠道。

當時 Snapchat 才剛崛起,但 Taco Bell 馬上看準這個手機通訊社群平台的潛力,由兩位 20 出頭的年輕人專職為 Snapchat Stories 製作原創內容,用年輕人喜歡的語彙、垂直影音、短影音、GIF 和表情符號溝通,平均一週作三個 Snapchat 內容。

根據 L.A.Times 的專訪,2015 年 Taco Bell 的數位廣告預算從過去 100 萬美元上升到 7,000 萬美元,廣告預算之間的消長改變幅度很大。

掌握千禧世代,品牌溝通貴在真誠

Taco Bell 社群媒體負責人 Tressie Lieberman 強調,Taco Bell 的競爭對手不只是食品業者,而是整個文化現象。在資訊爆炸的時代,人的注意力有限,任何事物都會分散消費者的注意力,所有事物都在相互競爭。

她認為,品牌貴在真誠,不要擺出行銷人員的樣子,而是表現出真實的你不必裝出虛偽的社會形象。比方說,過去公司拍攝菜單時,總會精心擺盤,拍得像高級的餐點,但現在卻是要拍出消費者實際品嘗的樣子,即使是杯盤狼藉,就像你正在吃 Taco Bell,分享給你的朋友。

不要擔心冒險,也不必裝作專業的樣子。Taco Bell 在社群媒體上製作的內容,都很簡短、粗糙,沒有聘請電影團隊來拍片,但往往幾秒鐘 Snapchat 微電影就讓粉絲倍增,因為他們拍得像年輕人拍給朋友看的內容,所有的想法都要簡單、易懂、讓人想分享。

2015 年底,Taco Bell 被廣告週刊(Adweek)選入《2015 年數位品牌 24 強》,與 Vice、Snapchat、Spotify 這些新創事業並列,原因是他們擅於掌握千禧世代。社群媒體策略奏效,也節省了廣告支出成本。2014 年, Taco Bell 的廣告支出有 3 億 6000 萬美元,但到了 2015 年前三季,他們只用了 2 億 6000 多萬美元。

用戶洞察實驗室與創意小組聯手,開發新產品創造話題

Taco Bell 過去成立了實驗廚房,不斷在菜色上求新求變,經常推出限時限量的新菜色,平均五週就介紹一個新花樣,這些新菜色不僅帶動話題,也佔 Taco Bell 5% 的收益。

Taco Bell 有個創意小組(Creationeers),由外部專家顧問及跨部門同仁組成 15 人團隊,每隔一陣子就會開會討論廚師的新菜色,以及任何跟公司有關的業務,並讓各部門的人進入創意小組,定期吃飯、對話,以激發出更多火花。

Melissa Friebe,負責掌管 Taco Bell 的「用戶洞察實驗室」(Insights Lab),推動各項創新的研究。她希望改變品牌與用戶溝通的方式,藉由網路直接與用戶溝通,成為一個精通社群媒體、善於製造話題的品牌。她說,「我們研究 Z 世代,不只是討好年輕人的喜好而已,有時候我們要比他們更早知道什麼會流行。」比方說,年輕人喜歡重口味與非常辣的食物,但是,Taco Bell 卻看準餐飲健康時尚的潮流,事先規劃比較健康的蔬食料理,改變人們對速食油膩不健康的疑慮,並宣告停止使用人工色素與香料。

用戶洞察實驗室與產品的創意小組相互聯手,不斷推陳出新,才為社群媒體創造話題。

最浮誇的起司張力!Taco Bell 新產品占據超級盃版面

每年超級盃(SuperBowl)都是廣告兵家必爭之地,2016 年,Taco Bell 在此時推出名為 Quesalupa 的新產品,結合兩種墨西哥料理,Quesadilla(用薄的墨西哥麵粉餅皮撲滿起司後烤過)和 Chalupa(另一種採用比較厚實並炸過的餅皮),變出一種餡料十足、起司飽滿、口感厚實的墨西哥餅。

為了配合這項商品上市,Taco Bell 在今年一月初用搞笑的手法,把新聞稿上的關鍵字塗黑,吊人胃口,並鄭重宣布將重返超級盃廣告時段公佈新產品。最後,一系列強調大尺寸以及起司誇張的伸展度的照片、Gif 檔,成了社群媒體惡搞、分享的話題。

結語:未來品牌是科技公司也是媒體

很多企業品牌都希望 Taco Bell 一樣,以 App 和社群平台自成媒體,不須經過大眾媒體,就能與消費者建立直接溝通的管道與忠誠的關係。然而,真正做到這一點的品牌 App 少之又少,但不能為了做而做,必須「用戶洞察」、「社群媒體」與「產品及技術創新」面面俱到,才能真正達標。

Taco Bell 品牌再造的經驗告訴我們,未來的企業都必須是科技公司,也必須是媒體,以科技創新作為後盾,隨時傾聽用戶的聲音,在產品與廣告行銷上做出立即的回應。過去精心設計、耗日費時的廣告活動只是一時的亮點,真正要下苦功夫的是日復一日的用戶互動。企業的科技團隊、社群團隊、用戶洞察與創意團隊缺一不可。


上雲猶如太空探險之旅,iKala Cloud AIOps Services協助企業輕鬆穿梭多雲環境

人類從上個世紀積極探索外太空,為了將太空人送上天際必須克服各式挑戰,而現代企業要從「地端」飛向「雲端」,困難程度有過之而無不及。iKala Cloud AIOps Services 提供多項關鍵服務,幫助 IT 團隊輕鬆悠遊多雲環境。
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探索外太空,曾經是國際間的科技競賽,近年 Tesla 創辦人馬斯克更準備把太空旅行當成商業服務,預計 2026 年要帶著人類登陸火星。完成一趟星際旅行,需仰賴嶄新的科技及跨科學精密計算,但你知道嗎?現代企業要從「地端」飛上「雲端」,其實挑戰程度不亞於飛向太空。

對企業資訊管理者來說,有限的 IT 資源無法應付繁重的維運項目,加上同時管理公私有雲架構更顯困難、資安管理複雜,例如需要人工執行過濾警示,各種大大小小挑戰不勝枚舉。換言之,企業想航行雲端,就像打造火箭需要龐大資源及人力。不過,現在有更輕鬆穿梭雲端的方式,就是使用雲端技術服務商 iKala 所提供的 AIOps Services(自動化雲端託管服務)

火箭升空前的全盤規劃:iKala AIOps 擬定系統架構規劃、教育訓練

完成一趟太空之旅,必須做足各種研究,例如精準計算飛行軌道、降落定位點、燃料耗用數、與地球通訊設定…等。

對沒有雲端架構經驗的企業來說,就如同當時的科學家,必須用土法煉鋼的方式檢查數據是否有誤。換言之,企業 IT 在升級之前,就需要有經驗的「雲端顧問」來釐清需求、協助規劃「升雲」之旅。而 iKala 就是企業的最佳雲端顧問,旗下 iKala Cloud AIOps Services 會搭配一位專責的技術客戶經理,協助企業提供即時的技術服務與專業建議。

究竟 IT 升級之前,iKala Cloud AIOps Services 有哪些服務?首先是「系統設計規劃」,涵蓋系統架構規劃書、系統上線/遷移計畫書,可因應客戶產業需求,提供對應的解決方案以及顧問服務。而越來越多企業會使用到 Google 的雲端資源,iKala 也有提供 Google 雲端平台訓練服務。

GCP 教育訓練課程多元,包含 GCP 基礎架構(網路設定規劃、權限控管、計算資源等)、大數據與機器學習(大數據分析 Pipeline、BigQuery、ML 模型訓練與應用)、軟體開發技術與流程(容器化、CI/CD、DevOps)等。因為 iKala 團隊取得 10 多項 Google 專業技術證照,才能在企業規劃雲端轉型的前期就一步到位,規劃出整體藍圖,提供更全面的解決方案建議。

火箭升空中的精密操作:iKala AIOps 輔助即時技術維運、資安管理

當火箭準備就緒、升空倒數之際便是決定這趟太空之旅能否成功的關鍵時刻。從太空人的行前訓練與身體檢查,到火箭的引擎測試完成,如果有靜電或一點火花都可能引發爆炸事故。光是在升空階段,太空總部就要有結構、熱控、姿態控制、資料處理、電能、遙傳指令、推進以及飛行軟體等龐大的系統工程師在旁待命。

換言之,企業 IT 移轉雲端過程就像火箭發射的當下,需要有專業、經驗足夠的工程師,才能即時協助企業順利上雲,甚至快速排除緊急的狀況。對此,iKala Cloud AIOps Services 提供兩大關鍵的幫助:技術維運、資訊安全管理。

iKala Cloud AIOps Services 的技術維運服務內容,提供 7 x 24 的 Help Desk,像是緊急 GCP 問題報修、產品使用技術諮詢;或是事故管理,如搭建監控系統、設定規劃告警政策、規劃日誌收集與留存。每月也會提供企業維運報告,報告書有營運效率檢討、流程優化、新服務項目、營運系統建議等。

至於資訊安全管理方面,除了基本的 GCP 專案權限控管掃描、應用程式 OWASP(Open Web Application Security Project)前 10 大項目資安弱點掃描,同時也針對近年相當受重視的 DDoS 防護,iKala 可協助企業導入 GCP 平台的 DDOS 防禦機制。iKala 掌握多年軟體開發和雲端管理經驗,可分享給客戶 DevOps、AI 第一手實務的作法與經驗。

火箭升空後啟動自動導航:iKala AIOps 提供 AI 自動化監控、帳務管理

當火箭成功升空後,太空人為了執行下一階段任務,這時候火箭就需要轉換成自動駕駛模式,或在探索其他星球時,出動機器人來協助執行人力無法負荷的任務,讓太空人專心處理更關鍵的工作。換言之,上雲後的 IT 架構就像升空後的火箭,應該減少 IT 人員的負擔,甚至不需浪費例行時間,就能夠快速掌握整體資訊系統的運作狀況。

不過要讓 IT 架構像火箭具備自動駕駛功能,勢必需要相當高的技術門檻,而 iKala Cloud AIOps Services 正好有相對應的服務。如此一來,IT 人員的生產力就能投入在更具商業價值的研發專案,讓 IT 部門轉型成可創造產值的單位,而非單純的後勤支援角色。

盤點 iKala Cloud AIOps Services 在此環節共有三大類服務。其中一項是 AI 自動化監控與通報服務,幫助 IT 成員主動監控系統,掌握是否有異常操作狀況。其二是帳務方面的管理,幫助企業產出雲端服務月用量帳務分析報告,針對軟體授權需求,整合出帳至  Marketplace 與第三方服務商,自動化做到 License 採購管理。

第三項則是針對服務級別協定(SLA)iKala Cloud AIOps Services 提供 24 x 7、5 x 8 兩種模式,在重大 GCP 服務異常中斷服務時,提供電話、e-mail 聯繫。而且每月會舉辦 1 次月會(以 on-site 或遠端視訊會議方式)提交書面報告。目前 iKala 的企業客戶服務超過 400 多家、涵蓋數 10 種產業,可說是企業成功上雲,最能安心託付的合作夥伴。 

事實上,雲端託管服務(CMS)是目前最夯的新趨勢,根據市調公司 MarketsandMarkets Research 報告指出,全球雲端託管服務的市場規模,預計從 2020 年的 624 億美元,到 2025 年成長至 1,162 億美元,複合年增長率(CAGR)為 13.3%。代表未來有大量企業採用 CMS,以降低 IT 基礎設施的投資成本及風險,藉此提升企業營運的競爭力。

由此看來,企業的數位轉型,就像上個世紀的太空軍備競賽一樣。「時間就是決勝點」,越晚起步的公司與其他數位能力領先群的企業相比,差距只會越來越大。現在就攜手 iKala 嘗試 iKala Cloud AIOps Services,打造穩定的 IT 系統、邁向數據驅動的商業模式,讓企業在數位世代站穩腳步,輕鬆穿梭多雲之間。

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