Facebook Exchange 即將走入歷史!你還沒有替代方案?

評論
評論

本文原刊登於跨媒體廣告投遞、管理平台 adHub。adHub 至今累積了 40 萬以上的廣告投遞數、920 億以上的廣告曝光,以及 1000 個以上的客戶,並期許透過部落格文章,為用戶整理產業新訊、產品更新;也利用大量的實際數據,分析數位廣告產業趨勢。

近期在數位廣告業界有一個非常重要的消息,就是 FBX 即將在 2016 年 11 月下架 。2012 年 FBX 被發表時,首次讓數位行銷人即時運用自有的受眾資料在 Facebook 刊登廣告。但是,隨著 Facebook 廣告與廣告工具不斷地強化,FBX 的角色逐漸可以被其他產品取代。

  • 廣告主可以利用廣告管理員(Ads Manager)或是 Power Editor 投放再行銷廣告,不需要再透過 FBX Partner,廣告投遞的操作更加簡單。
  • 比起桌上型裝置,現在 Facebook 用戶花更多的時間在行動裝置上,而 FBX 只限於桌上型的版位。
  • 即時投遞個人化廣告已能由自訂廣告受眾與動態產品廣告(Dynamic Product ads)做到,甚至能跨裝置執行再行銷。

於是,需要透過第三方工具而且不能跨裝置投遞廣告的 FBX,逐漸不能滿足數位廣告市場。秉持著持續創新的精神, Facebook 決定關閉 FBX,專注在其他廣告產品上,為廣告主提供更好的解決方案。以下 adHub 為您介紹自訂網站廣告受眾與動態產品廣告的運用方式,讓您不需要使用 FBX,也可以做到高品質、高效率的即時再行銷!

一、自訂廣告受眾 x 再行銷(Custom Audience and Retargeting)

Facebook 目前有三種較常見的自訂廣告受眾(第四種又是什麼?點此查看更多),分別是透來自客戶資料的自訂受眾(Custom Audiences from CRM Data)、應用程式自訂廣告受眾(Custom Audiences from Mobile Apps)與網站的自訂廣告受眾(Custom Audiences from Websites)。這三種廣告受眾都屬於您的自有受眾資料,本文針對網站自訂廣告受眾做更深入的說明。

網站的自訂廣告受眾指的是到訪過您的網頁的廣告受眾,而這些 Facebook 用戶曾經拜訪過您的網頁的這件事,意味著他們對您的品牌或是產品有興趣!那麼,廣告主該怎麼「記」下這些用戶呢?

首先,您需要 Facebook 像素程式碼放在您的網頁裡。(點此查看更多 Facebook 像素程式碼知識)Facebook 像素程式碼會為你核對來到網站的網友在 Facebook 上的身分,並且在他們身上貼標籤。待您想要對這一群曾到過您網站的人投遞廣告時,Facebook 會找到這些身上被貼標籤的用戶,再將廣告投遞到他們的 Facebook 上。從 Facebook 用戶的角度來說,他們到過您的網站、看過您的商品後,當他們再次回到 Facebook,就會看到您利用網站自訂廣告受眾投放的廣告。就算用戶在網站中的購物流程曾被打斷,看到廣告時,購物的欲望會再度霹哩啪啦的燃燒起來!

這個功能不僅滿足了 FBX 用戶的需求,甚至可以做得更好。為什麼呢?因為透過 Facebook 像素比對所達成的再行銷與 FBX 所搭配的 Cookie 不同,不只能將廣告投遞在桌面版動態消息、右側欄,還可以將廣告投遞在行動裝置與 Instagram 的版位上。跨裝置的再行銷功能,節省了廣告主設定廣告的時間,也讓廣告主全方位的觸及所有潛在客戶。

二、用動態產品廣告(Dynamic Product Ads)撒下天羅地網

什麼是動態產品廣告? 用過 FBX 的讀者可能從「動態」這兩個字就能意會這種廣告功能的高深,但對沒有接觸過 FBX 或是剛接觸數位廣告的讀者來說,這個概念較難理解。就讓我們用一個公式告訴您什麼是動態產品廣告:

動態產品廣告 = 產品目錄 (產品動態) + 廣告範本 +
Facebook 像素 + 再行銷 = 快速產生個人化廣告提升銷售

1. 快速產生廣告

Facebook 像素和再行銷的概念我們在前一個段落提過了,而產品目錄和廣告範本則是新的概念。

產品目錄指的是線上購物網頁裡的商品資訊,例如品名、價格、描述等資訊。如下圖所示,將產品目錄套上廣告範本,再搭配 Facebook 像素,就能夠快速而大量的產生廣告。

2

在將產品目錄套入範本時,您只需要輸入廣告標題、關鍵詞以及產品的參數,廣告範本就會自動從產品目錄拉進圖像、產品名稱、價格及其他資訊,快速產生大量廣告。若您的產品目錄是來自商品網頁的即時資訊,無論是針對網頁上的產品名稱、價格、描述等資訊做修改,廣告主不需要重新設定廣告,因為廣告會隨著產品目錄的調整而改變。

2. 如何客製化/個人化?

3

使用動態產品廣告時,我們會建議搭配交叉銷售、追加銷售或是其他「讓用戶越買越多」的行銷技巧,讓廣告不只即時的追著用戶跑,還讓廣告「為用戶而生」。舉例來說,假若我是一個線上服飾店 Hub Shop 的數位行銷人員,這一季推出英倫風系列衣物和配件,其中以格紋襯衫最多。為了把極大化我的產品銷售業績,我會建立兩個產品組合。首先,我會將所有格紋襯衫設定在一個產品組合中,並且將廣告投遞給曾經到達格紋襯衫頁面,卻沒有做出購買行動的人;再來,將所有英倫風服飾設定成另一個產品組合,接著將廣告動態地投遞給已經購買產品的人。

想像您是喜歡英倫風服飾的小明,當小明利用桌上型電腦來到我的網站,並且在格紋襯衫的頁面逗留了一陣子,但最後沒有購買就離開了。此時因為 Hub Shop 的網站中有裝設 Facebook 像素,系統便在小明身上貼了一個對英倫服飾有興趣的標籤。當小明上班不專心,趁老闆不注意偷滑手機的時候,他就會發現自己的 Facebook 上有一則來自 Hub Shop 的輪播廣告,每張輪播圖卡提供不同款式的格紋襯衫,甚至還告訴小明現在買兩件就可以免運費,而且優惠只到今天晚上十點。這樣小明究竟是買還是不買呢?

小明有很大的機率會購買,因為當初小明沒有購買的格紋襯衫很可能出自以下二個理由:

  • 不過是件格子襯衫,賣那麼貴 ?
  • 這件的顏色我不喜歡,但因為老闆一直走過來,讓我沒時間好好逛 ?

於是,動態產品廣告的出現正好解決了小明的痛點。不但提供小明更多款式的格紋襯衫,更提供了買兩件免運費的優惠,讓小明覺得「此時不買,更待何時?」。

如果小明已經買了格紋襯衫,那麼他短期內應該不會需要再購入格紋襯衫了。這時候我會讓小明看到的廣告當然就不會是格紋襯衫,而會是其他英倫風系列產品。他將看的廣告會有英國紳式香水、讓人偷偷長高 5 公分的牛津鞋、為魅力加分的男士手帕或是例立體剪裁修身風衣。這時候,讓小明再看到這些相關產品,小明再次於 Hub Shop 上購物的機率,會比盲目將廣告推播給興趣輪廓不明顯的用戶高出許多。

回到 FBX 下架的話題,其實 FBX 的退場並不令人意外。早在 2015 年,Facebook 就開始在縮減 FBX Partner 的數量,並且在以行動用戶為主的行動廣告連播網(Audience Network)與 Instagram 上大動作不斷,而 FBX 終將與廣告主道別。那麼,我們該怎麼看待 FBX 的離開呢? Facebook 也有失敗的時候?試想,如果自訂廣告受眾和動態產品廣告沒有卓越的成績,又或是 FBX 能夠支援行動版位、擴展到 Facebook App 以外的版位,Facebook 又怎麼會想要下架 FBX 呢?更好的分析角度是,FBX 的下架證明了 Facebook 自訂廣告受眾與動態產品廣告的成功,也再度驗證了行動商機的重要性。即時、個人化、跨裝置這三個關鍵字已經不再是趨勢,而是您需要緊緊抓住的現在進行式。


精選熱門好工作

產品經理 / Product Manager

奔騰網路科技有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

INSIDE 行銷企劃專員

關鍵評論網股份有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

高階 SRE 專家 / Sr. SRE

奔騰網路科技有限公司
臺北市.台灣

獎勵 NT$20,000

評論