媒體轉生術——雜誌篇:自認幸運但堅守價值的康泰納仕,Vogue、GQ 在數位世界耀眼重生

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隨著新媒體、自媒體崛起,網路媒體百家爭鳴,同時卻也掙扎於穩定的健康獲利以維持營運。在這樣的時代裡,存在已久的紙上媒體與電視媒體也不得不紛紛向網路靠攏,並且一樣得面對營運及轉型的掙扎。前陣子傳出蘋果日報大量縮編、在網路部分大刀闊斧改革的東森電視總經理張憶芬辭職,媒體界地動山搖,也讓人不禁想問:媒體未來的路到底該如何走下去?

Inside 系列專題這次將訪問到雜誌、書籍出版、電視和報紙等各個媒體領域數位化的佼佼者,邀請他們談談面對數位轉型的心得與戰果,並希望讀者與媒體產業能從他們的成功與挫敗經驗中看出一些端倪,有機會將數位媒體發展的輪廓描繪得更明顯一點,也試圖找出未來前行的道路。本篇的台灣 康泰納仕 ,就是這一系列的開路先鋒!

康泰納仕是總部位於紐約的全球出版集團,旗下出版有《Vogue》、《GQ》、《WIRED》、《New Yorker》、《Vanity Fair》等國際知名雜誌刊物。這次來到康泰納仕位於信義區的台灣子公司,一踏進大門便能感受到忙碌的氣氛,盛裝的人們忙碌穿梭,編輯部門桌上擺滿文件和拍攝道具,看得出來台灣董事總經理劉震紳及數位營運總監李全興是在百忙之中抽空接受這場訪談。

非紙本營收佔半數,表現逆勢上揚

忙碌的背後,康泰納仕現在的業務早已不只是雜誌出版。根據董事總經理劉震紳所述,從紙本起家,進行數位轉型到現在,台灣康泰納仕的營收已有 50% 來自非紙本營收,其中分為 35% 的數位內容和 15% 的其他業務,包括內容代製、授權、公關行銷、和活動 。劉震紳更預期未來三到五年內,能將數位、活動、電商和代製內容的營收佔比拉高到 60% -- 70%。儘管傳統媒體轉型彷彿讓整個產業都進入寒冬,康泰納仕還是持續成長。「我們這兩年的營收是在台灣 20 年來最好的,」劉震紳分享,也因為數位部分亮眼的表現「我們有機會從總部拿到更多預算。」

雖然近年表現不俗,但劉震紳卻強調自己也還沒找到傳統媒體跨足新媒體的解藥,並認為垂直的媒體形態和國際資源讓他們相較綜合型媒體,幸運許多。

康泰納仕的國際經驗:從地方自治到全球共享

雖然台灣康泰納仕是全球集團的子公司,由於公司文化一直都強調「地方自治」,每個國家都有自己的時尚文化,因此各國編輯部對於內容甚至商業模式都有相當自由的發揮空間。

不過這樣分治的結果,也讓各國內容彼此間少了交流,有些時候看到其他國家不錯的內容才循正式授權流程申請,會面臨「其他網站沒有告知直接用,自家申請的卻還在往返連繫」的窘境。

為了更有效利用資源,最近集團也將地方自治修正為「Glocal」,也就是全球加在地,整合並開放各地第一手照片、文章、影片等內容,內容管理後台和數據分析工具都開放全球共同使用。至於最後要怎麼使用這些資源,一樣交由各國自行決定。

為了進一步利用國際合作,去年起康泰納仕也挑選五個國家,依照各國的優勢分工成立了實驗室:中國的主題是行動、德國負責資料、義大利主打影音、法國是社群、英國是程序化購買(programmatic),希望這些實驗室能創造出不同形式的高品質內容,並將這些成果與資源分享給全球康泰納仕使用。

流量難題:「品質」的定義不同了

至於困擾各網路媒體許久,兼顧流量和品質的難題,劉震紳馬上答道「康泰納仕對流量當然重視,但是核心價值也很重要。」因為媒體垂直的特性,對於乘載核心價值的內容一樣得把握住。康泰納仕台灣數位營運總監李全興舉例,

「像名人新聞流量很高,但 Vogue 的核心主題如時尚訊息、美妝應用、造型穿搭等還是穩定地佔了很大一部分的內容比重與流量。」「不會因為衝流量,跑去做跟 Vogue 不搭的內容。」 總監李全興補充。

劉震紳認為,傳統媒體和數位新媒體對於品質的認定有根本上的不同。以康泰納仕來說,紙本可能要找到很棒的攝影師,在荒野大沙漠拍氛圍很棒的照片。但在數位則要更即時、容易分享出去,而且還要讓讀者感受到切身的關聯。此外,數位化編輯流程帶來的轉變,也會回過頭來影響到紙本編輯的運作。

面對新的工作型態,媒體要求即時、直接而準確地提供讀者想要的內容,傳統媒體工作者因為對品質有不同的標準,的確可能無法適應甚至產生矛盾。

即時與品牌核心價值的平衡

垂直型媒體另一個優勢就是在即時與深度拿捏上有更多彈性,不像綜合性媒體大多只能搶時效。康泰納仕在台灣透過許多策展來創作長效性的內容,讓編輯團隊有足夠的時間和空間去做。

劉震紳也提到,新媒體的共同難題之一就是流量該如何變現,康泰納仕的國際品牌價值更是除了流量之外吸引廣告主的利器,也因此康泰納仕有更大的空間來生產專注於高品質的時尚趨勢、美妝美髮等深入內容,這也讓康泰納仕在追逐流量之餘,也很重視要兼顧品牌的核心價值。

紙本?數位?如同製作人的「全媒體」編輯

康泰納仕目前雖然還是有區分紙本和數位部門,但要求人人都必須熟悉數位媒體,也因此出現了「全媒體編輯」這樣的職稱。「比如明星拍攝封面的時候一邊直播拍攝花絮,把影音的份量加重,同時在網路上更新即時性的消息」劉震紳說現在的編輯就像製作人一樣,就算是為紙本雜誌拍封面照,也要同時規劃好網路的宣傳與內容,將不同形式的內容配合不同媒體的特性來散佈。

另外,康泰納仕在數位化的過程中,體認到數據的重要,使用的工具也是相當專業多元。

李全興認為數位媒體相較傳統有更即時可靠的數據,過去可能得透過讀者訪談才能搜集的回饋,現在用 Parse.ly、Google Analytics Premium 分析成效、Socialbakers 觀察社群網站成效和觀察競爭對手,甚至還有 Optimizely 來做 A/B Testing。

Conde Nast

曾一口氣設定 24 項 KPI,劉震紳:這是錯的,千萬不要學

劉震紳表示紙本編輯轉型數位的過程中,康泰納仕採用「棍子與胡蘿蔔」策略。棍子指的就是 KPI,而胡蘿蔔則是琳琅滿目的績效獎金。

但康泰納仕也是經歷過一番摸索並一路修改才學會訂出合適的 KPI,初期甚至一度訂定高達 24 項指標。「這對創意工作者來說很痛苦,過去他們都是靠創意和天分在工作。」劉震紳後來也和李全興檢討並調整 KPI,到現在採用的指標約在 10 項左右,而且還在不斷調整中。劉震紳也強調 24 項 KPI 真的是錯的,千萬不要學!

李全興談到了 KPI 的訂定與修改原則,他們發現有些 KPI 不夠具體,或者不是編輯能控制的因素,反倒會讓編輯不知所措。「只要確立因果關係,找到怎樣做是對的,再讓編輯去努力就能得到更好的效果。」

劉震紳說,除了要求編輯達成目標,也會發放量量獎金及週、月、年度獎金、破紀錄獎金等等,過去兩年康泰納仕所發出去的獎金是二十年來最多的。

直播、VR、Instant Articles:說故事的新方式

劉震紳提到,在最近的全球會議中,康泰納仕也確立未來行動影音、直播以及 VR 將成未來三大趨勢。不過他也強調對的載體要搭配對的內容,這些都是換個手法說故事。

Facebook 目前對於直播有相當高的演算紅利,李全興認為這是有前景的內容表達方式,他們也在尚未全面開放時用辦活動等各種主題向 Facebook 交涉獲取直播功能,也在後來成為第一批適用直播的媒體。但由於一開始只針對名人開放,造成大眾對於直播內容產生誤解,好像拍一些吃吃喝喝的生活瑣事也會有很多人看?不過名人的幕後生活本來就引人關注,這樣的內容並不適合所有媒體。重要的是認清媒體的核心價值是什麼,根據這個來規劃適合直播的內容。

如同前面提過,即時性也成網路媒體的品質指標,因此最適合直播的首要目標就是時效和話題性,至於畫面的品質低於傳統拍攝的內容則非主要考量的重點。

至於 Facebook 新推出讓讀者能留在 Facebook app 內閱讀的文章快手(Instant Articles),李全興則表示由於流量不會導回網站,的確會產生影響,且 Facebook 目前沒有針對文章快手做大幅演算加權,對擴散沒有太大幫助,因此只有做少量文章測試,沒有把比重拉得太高。

如果能為康泰納仕許願:希望早點做電商

談及如果要為康泰納仕許下願望,會是什麼?劉震紳希望五年前就能開始踏入電子商務,「時尚媒體就是通路,我們的內容跟商品結合得很緊密,沒道理不能讓讀者馬上買到。」但精品販售限制多,經過一番努力,今年九月康泰納仕會就開展全球購物平台 style.com,讓閱讀到購物能夠無縫接軌。他也希望這個機制有朝一日能引進台灣本地,填補電子商務這塊缺口。

而李全興則是深感數據對數位發行的重要性,希望能獲得更多能運用數據工具及解讀數據的人才。「我們的缺一直開著,但好人才真的不好找。」

盈利模式與未來道路

劉震紳提到國內外出現各種盈利方式,比如付費牆、或是 BuzzFeed 的分散式發布等,康泰納仕認為影音、內容行銷以及行動將成未來三大主要營收來源。不過他也提到,有些國外經驗不見得適合台灣發展,台灣市場相對較小,也是需要考慮的關鍵因素之一。而一如訪談一開始提到,劉震紳認為康泰納仕雖然近年表現不俗,但也還在數位媒體的道路上摸索,哪些模式既適合自己的媒體,同時又適合台灣這個環境?

至於台灣本地的媒體轉型現狀,劉震紳則觀察到 UDN 和蘋果日報兩種截然不同的策略。「UDN 併購很多公司,也做了很多實驗推出很多 App,努力讓觸角變得很廣。但是蘋果日報則集中力氣在一個新聞 App 上,把這個部分做到非常極致,營收表現也很亮眼。多角化和專心這兩種模式我也還在觀察,這是滿有趣的(現象)。」

INSIDE 編輯部:您對媒體的數位轉型有什麼經驗想跟我們分享的嗎?歡迎跟我們聊聊!


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