KKBOX 看不到廣告?織田紀香:這是不看點擊、不做導購的策略改革!

織田紀香,台灣數位廣告界的網路紅人,他的課程一上線就被秒訂光,他的臉書貼文讚數總是以百為單位起跳,但他卻說自己曾一度不想再深入數位廣告,這究竟是怎麼一回事?
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本文原刊自 天地人學堂 ,作者周怡伶,INSIDE 授權轉載。天地人學堂為天地人文創旗下品牌,名起易經三才,品牌以『天圓地方,人逗留』呈現。天地人學堂致力於傳遞台灣跨界知識與產業價值,創辦全台最大每周跨產業交流沙龍,並提供專業學習課程,匯聚上萬名各領域專業人士,共同交流學習與創作,為台灣跨界薈萃學習平台。

也許是對台灣大環境感到失望,當客戶不斷壓低成本的同時,卻一再要求提高成效,數位廣告操作人員確實能透過統計分析,計算出廣告成效所需的曝光流量,「當流量大到某個程度時,即便文案再爛、Banner 再醜,還是能做出一定成績,而我也無從解釋為何廣告越爛越有人點,不斷有人在挑戰美感下線。」織田紀香重心長地說。

然而,當廣告主獲得直接收益時,媒體平台卻因廣告質量受到損害,「這就是我們現在面臨的瓶頸。」從廣告操作轉到 KKBOX 管理廣告部門,織田紀香現在扮演的角色是媒體,眼見過去經驗所造成的結果,「我不希望媒體辛苦經營起來的流量,被這些濫廣告消耗掉,最終導致媒體無法產出好內容。」

這是一個惡性循環的過程。媒體不但掌握了民眾接受訊息的管道,對於生活與社會的影響深遠,它的殞落也將引發相關產業的困境,「我不斷反思我到底該傳達什麼價值,以及如何讓廣告主與用戶都感到滿意。」於是,織田紀香決定在 KKBOX 進行廣告策略改革,他反其道而行,只賣「不保證實際成效」的廣告。

不保證成效的廣告 台灣百大品牌搶著買

織田紀香口中所謂「不保證實際成效」的廣告究竟是什麼?為什麼在廣告主一味要求低成本高成效的當下,KKBOX 的廣告團隊仍可達成目標?事實上,他採用的解套是傳統電視廣告的賣法,堅持廣告不能點擊也不能連結外部網路,「我們就是要讓使用者留在這裡聽音樂。」

因為反其道而行、因為追求的是質感,「台灣百大知名品牌現在都是我的客戶 。」這究竟如何辦到?織田紀香說他只做對一件事情,那就是:「當你相信這件事情對企業品牌的正向價值有意義,那就做下去吧,你會看到結果。」

他與 KKBOX 甚至賣起了歌單。「客戶跟我買歌單撥放給 KKBOX 的使用者聽,只在歌單 Slogan 與動態歌詞中帶入品牌意象,但我一個月可以賣好幾十張。」為什麼企業客戶願意買單?那是因為「KKBOX 提供了企業客戶溝通橋梁,當中更重視使用者的習慣與體驗,在不違反他們原本的使用情境下,潛移默化地影響他們對品牌的認知。」

使用者經驗至上 三贏的廣告獲利模式

不過,打破數位廣告的既定模式並非一蹴可幾,「過程中我們做了許多改善,也堅持媒體平台的立場,找出讓廣告主與使用者都滿意的結果。」KKBOX 做為台灣最大的音樂平台,透過專屬歌單說故事、勾勒品牌情境,提供了台灣全新的廣告操作模式,「當中最讓我感到欣慰的,是台灣企業並無刻板印象中如此成果導向,有越來越多的客戶被我們的廣告產品說服。」

除了逆轉惡性循環的產業態勢,織田紀香還進一步提供音樂創作者獲利機會,「我們希望音樂創作者的作品能成為企業的品牌形象,同時也是使用者平常就喜歡的內容,我們希望使用者接收商業意圖時,不會覺得那是廣告,而是生活中原本就會發生的事情。」從使用者經驗的角度思考,創造出來的產品不只讓廣告主滿意、使用者開心、音樂創作者獲利,更堅守媒體平台的內容格調。

織田紀香強調,「我希望將音樂與品牌印象結合,要讓創作者在 KKBOX 有發揮的舞台,讓他們的音樂被更多人聽到。這過程,我們會尋求品牌主支持與贊助,給予他們前進的能量,灌溉他們創作的靈感,幫助創作歌手站上表演舞台,展現他們才華洋溢的一面,」他接著說,「過去出專輯得經過層層關卡與限制才能發行。隨著網路媒體崛起,雖然素人創作者能透過不同、多元媒體發表作品,卻仍不一定能被看到或注意,但現在 KKBOX 這音樂串流平台擁有龐大用戶,只要能找到企業願意贊助的創作者,提供相對優質又有價值的音樂內容,並與企業品牌能有所連結,為什麼我們不能夠達成三贏?」既是通路又是媒體,擁有優勢的 KKBOX 善用自身資源,建構出健康的廣告獲利模式,藉以改變產業現況,尋求突破。

織田紀香表示,「當你覺得某件事情有意義,遇到再多挑戰也要堅持做下去,時機成熟後自然會開花結果。」


零售業瘋跨域,深耕各式消費者的全零售時代到來!

PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。
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photo credit:爆米花數位
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根據資策會《 2021-2022 民生消費數據力大調查》報告,2022 年零售業在相關服務或產品的投資成長最大,從各個品牌的布局來看,這兩年零售業不斷推出新店型或是跨域結合,不管是原先產業別、市場、線上線下的界線都不斷被消弭,往全通路邁進。

跨產業-從女性搶攻家庭客 寶雅也賣五金、3C!

原先以美妝生活用品在女性市場打出一片天的寶雅,在去年也開始拓展旗下商品及服務,推出主打複合式居家用品的電商平台,更橫跨 3C 家電,此外更成立 Youtube 頻道《寶家 POYA HOME 》教導民眾如何運用商品自行解決居家修繕。

photo credit:Poyahome YouTube頻道
寶雅拓展觸角,從女性生活用品搶攻複合式居家用品市場,更開設 Youtube 頻道居家修繕教學。

跨市場-個人化需求激增 超商跨足生鮮快商務

看好個人化及小家庭需求,統一超商也開設 open now 便利快超市,以生鮮為主要販賣品項,擴大肉品、海鮮等生鮮商品,也與旗下 foodomo 串接外送服務,搶攻市區的生鮮需求,未來更可能複製類似店型更多進入社區。全家便利商店也跟進 711 開設社區生鮮便利新店型「 Famisuper 」,選址在台北市大安區及新竹竹北的住商混合都會區。新店型專攻小份量、易保存的生鮮商品,也配合都市生活習慣,包括冷凍法式料理及常溫酒櫃(紅酒、白酒、燒酒……)。另外近期也在板橋開設新店,更針對「快行動」、「懶商機」和「綠生活」等目標開發許多新服務,如首創 APP 訂便當功能,與在地商圈便當品牌合作,可以到全家取貨現做便當,除此之外也導入保溫餐食智能取貨櫃,讓保溫延長,不用擔心錯過用餐時段。此外也因疫情網購興盛,並開發了 EC 自助寄取功能,還有雙溫功能,讓民眾可以自助拿取包裹,減少等待時間。生鮮快商務市場越來越熱,零售商們也前仆後繼投入,紛紛針對都市型態消費推出新模式。

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為搶攻個人化及小家庭市場,統一超商與全家便利商店不斷開設新店型,也投入生鮮快商務市場。

跨線上線下-疫情渴望接觸 電商開店平台協助開拓全通路布局

電商開店平台 shopline 近期在台北誠品生活南西店開設實體概念店,集結30間人氣電商品牌,推出三個月快閃實體店,並根據不同波段推出不同主題,如第一波毛孩超市以寵物用品及品牌為主、第二波潮時尚伸展台以穿搭潮流品牌為主,第三波則以城市野餐為主題,販賣戶外露營野餐用品。此外各檔期也與公益團體合作,並搭配社群活動獲得 IP 贈品,企圖吸引更多消費者上門。一般消費者對於電商購買的疑慮就是沒有辦法接觸到實品, Shopline 的做法幫助電商品牌有實際接觸到消費者的機會,開發更多的消費者,對於品牌和電商平台而言是雙贏。

大型電商平台穩紮零售經驗 深耕跨域消費者

根據經濟部統計處的統計,電商市場的銷售成長率又優於整體零售業,原先以 3C 商品打下電商版圖的 PChome 24h 購物,近年來也不斷深耕各類消費者市場,根據內部觀察,35-44 歲的消費者躍升為今年消費最活躍的族群,年成長率近 30%;18-24 歲Z世代也有明顯成長,年成長率近 20%,2022 年整體消費者結構年輕化。掌握這些趨勢, PChome 24h購物也在接下來的檔期調整策略,深耕跨域消費者。以往用首創分會場的情境式購物吸引消費者,今年五月檔期又再進一步讓分會場界限消失,以不同角色類型的媽媽區分,給予消費者送禮建議,從 3C 到美妝通通都有,集結不同品類商品,在會場內也藉由產品跨域來滿足消費者不同需求!「520」5月20日檔期也將目標受眾擴及到所有想表達愛的對象,以柔性訴求來溝通跨域消費者,不同於過往市場單純向女性或媽媽背景的消費者喊話,有機會持續提升新客群。

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PChome 24h 購物深耕各類消費族群,柔性訴求也是行銷溝通的重要策略之一。

除此之外, PChome 24h 購物今年也特別與皓式宅食工作室跨域合作,推出「藍帶主廚到你家」饗宴料理餐盒,讓消費者在今年母親節不用冒著疫情的危險出門慶祝,在家也能享受星級料理,滿足高消費族群的精緻味蕾。另外,也推出「 Lofi Mom 」特別企劃,將媽媽的叨念聲如「出來吃飯!」、「又把家當飯店!」等熟悉的語句融入 chill beats 中,搭配日系動畫並結合母親愛用好物進一步呈現商品,嶄新的跨域行銷手法令人耳目一新!

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PChome 24h購物推出「Lofi Mom」特別企劃,結合媽媽的碎念及 Chill beats,引起異鄉遊子共鳴。

在這些操作下, PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。

無論是實體或是電商起家的零售業不斷在嘗試跨域,提供更多通路和服務,未來的全零售時代將會提供消費者什麼樣的新局面,讓我們拭目以待。

本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。