KKBOX 看不到廣告?織田紀香:這是不看點擊、不做導購的策略改革!

織田紀香,台灣數位廣告界的網路紅人,他的課程一上線就被秒訂光,他的臉書貼文讚數總是以百為單位起跳,但他卻說自己曾一度不想再深入數位廣告,這究竟是怎麼一回事?
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本文原刊自 天地人學堂 ,作者周怡伶,INSIDE 授權轉載。天地人學堂為天地人文創旗下品牌,名起易經三才,品牌以『天圓地方,人逗留』呈現。天地人學堂致力於傳遞台灣跨界知識與產業價值,創辦全台最大每周跨產業交流沙龍,並提供專業學習課程,匯聚上萬名各領域專業人士,共同交流學習與創作,為台灣跨界薈萃學習平台。

也許是對台灣大環境感到失望,當客戶不斷壓低成本的同時,卻一再要求提高成效,數位廣告操作人員確實能透過統計分析,計算出廣告成效所需的曝光流量,「當流量大到某個程度時,即便文案再爛、Banner 再醜,還是能做出一定成績,而我也無從解釋為何廣告越爛越有人點,不斷有人在挑戰美感下線。」織田紀香重心長地說。

然而,當廣告主獲得直接收益時,媒體平台卻因廣告質量受到損害,「這就是我們現在面臨的瓶頸。」從廣告操作轉到 KKBOX 管理廣告部門,織田紀香現在扮演的角色是媒體,眼見過去經驗所造成的結果,「我不希望媒體辛苦經營起來的流量,被這些濫廣告消耗掉,最終導致媒體無法產出好內容。」

這是一個惡性循環的過程。媒體不但掌握了民眾接受訊息的管道,對於生活與社會的影響深遠,它的殞落也將引發相關產業的困境,「我不斷反思我到底該傳達什麼價值,以及如何讓廣告主與用戶都感到滿意。」於是,織田紀香決定在 KKBOX 進行廣告策略改革,他反其道而行,只賣「不保證實際成效」的廣告。

不保證成效的廣告 台灣百大品牌搶著買

織田紀香口中所謂「不保證實際成效」的廣告究竟是什麼?為什麼在廣告主一味要求低成本高成效的當下,KKBOX 的廣告團隊仍可達成目標?事實上,他採用的解套是傳統電視廣告的賣法,堅持廣告不能點擊也不能連結外部網路,「我們就是要讓使用者留在這裡聽音樂。」

因為反其道而行、因為追求的是質感,「台灣百大知名品牌現在都是我的客戶 。」這究竟如何辦到?織田紀香說他只做對一件事情,那就是:「當你相信這件事情對企業品牌的正向價值有意義,那就做下去吧,你會看到結果。」

他與 KKBOX 甚至賣起了歌單。「客戶跟我買歌單撥放給 KKBOX 的使用者聽,只在歌單 Slogan 與動態歌詞中帶入品牌意象,但我一個月可以賣好幾十張。」為什麼企業客戶願意買單?那是因為「KKBOX 提供了企業客戶溝通橋梁,當中更重視使用者的習慣與體驗,在不違反他們原本的使用情境下,潛移默化地影響他們對品牌的認知。」

使用者經驗至上 三贏的廣告獲利模式

不過,打破數位廣告的既定模式並非一蹴可幾,「過程中我們做了許多改善,也堅持媒體平台的立場,找出讓廣告主與使用者都滿意的結果。」KKBOX 做為台灣最大的音樂平台,透過專屬歌單說故事、勾勒品牌情境,提供了台灣全新的廣告操作模式,「當中最讓我感到欣慰的,是台灣企業並無刻板印象中如此成果導向,有越來越多的客戶被我們的廣告產品說服。」

除了逆轉惡性循環的產業態勢,織田紀香還進一步提供音樂創作者獲利機會,「我們希望音樂創作者的作品能成為企業的品牌形象,同時也是使用者平常就喜歡的內容,我們希望使用者接收商業意圖時,不會覺得那是廣告,而是生活中原本就會發生的事情。」從使用者經驗的角度思考,創造出來的產品不只讓廣告主滿意、使用者開心、音樂創作者獲利,更堅守媒體平台的內容格調。

織田紀香強調,「我希望將音樂與品牌印象結合,要讓創作者在 KKBOX 有發揮的舞台,讓他們的音樂被更多人聽到。這過程,我們會尋求品牌主支持與贊助,給予他們前進的能量,灌溉他們創作的靈感,幫助創作歌手站上表演舞台,展現他們才華洋溢的一面,」他接著說,「過去出專輯得經過層層關卡與限制才能發行。隨著網路媒體崛起,雖然素人創作者能透過不同、多元媒體發表作品,卻仍不一定能被看到或注意,但現在 KKBOX 這音樂串流平台擁有龐大用戶,只要能找到企業願意贊助的創作者,提供相對優質又有價值的音樂內容,並與企業品牌能有所連結,為什麼我們不能夠達成三贏?」既是通路又是媒體,擁有優勢的 KKBOX 善用自身資源,建構出健康的廣告獲利模式,藉以改變產業現況,尋求突破。

織田紀香表示,「當你覺得某件事情有意義,遇到再多挑戰也要堅持做下去,時機成熟後自然會開花結果。」


以前瞻眼光展開電動化車款轉型,Lexus HEV 油電複合車獨步全球

早從2005年便投入電動化轉型研發的Lexus, 在15年前就推出全球首款豪華油電複合車(HEV, Hybrid Electric Vehicle),透過兼顧油耗環保與優異性能等多重優勢,成為消費者踏入電動化領域最佳首選。
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Photo Credit:Lexus
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時間回到 2005 年,Lexus 獨步全球豪華車廠,率先推出首款 HEV 油電複合車 RX 400h,不僅成為電動化豪華先驅,經過多年的發展,更奠定在此領域不可撼動的領導地位。在純電車款尚未普及前,Lexus 便已佈局油電複合動力產品線,提供消費者務實且環保的豐富選擇。從這一點就能看出 Lexus 的精準眼光,而在油電複合動力領域耕耘多年的 Lexus,至 2020 年為止已累計減少全球約 1900 萬噸的二氧化碳,成為其他品牌的比較標竿。

以深厚技術為基礎 破除 HEV 為轉性過渡產品迷思

10 幾年下來,Lexus 在油電複合動力領域累積深厚實力,並不斷突破,陸續推出首款後驅油電複合車(HEV, Hybrid Electric Vehicle)-GS450h、首款 V8 引擎 HEV-LS 600h ,現在更打造出業界最為先進的第 4 代 Hybrid 系統。Lexus 針對不同的動力及操駕需求,推出多元的電動化車款。證明了油電複合車 HEV 並非純油轉純電的過渡性產品,而是能夠滿足消費者需求的務實之選。

其關鍵就在於「均衡性」,油電複合動力系統除了可以寧靜行駛,動力輸出同樣飽滿卻較為平穩順暢,因此駕駛無須重新適應過去多年來習慣的動力特性,無痛轉換加上養護方便,又兼顧高油耗經濟性的優勢,Lexus 旗下 HEV 油電複合車款可說是面面俱到。

而目前最先進第 4 代油電技術,最具代表性的產品就屬 LS 與 LC 車系的 500h 車型,採用 3.5 升 V6 引擎為基礎,並首度換上鋰電池,因此綜效馬力輸出比過去更好,且作動效率更佳。另外最關鍵為具備 Multi Stage Hybrid 科技,除了原本 ECVT 變速系統之外,後軸再增加一具 4 速變速箱,提供更強勁的加速感受,並能在高檔位駕駛時有效降低引擎轉速,進一步達到節能目的。

全球屢創佳績 深受台灣市場肯定

Lexus HEV 油電複合車自從推出以來,就一直受到消費者高度支持,不僅在全球市場交出好成績,在台灣同樣也引領著豪華油電市場發展。Lexus 品牌於全球約 90 個國家銷售,截至 2021 年 4 月底為止,電動化車款累積超過 200 萬輛販賣,占比品牌整體銷售量高達 33%,累計減少二氧化碳排放超過 1,900 萬噸,換算約等同 30 萬輛新車的碳排量,可說成果卓著!

而台灣市場方面,1999 年 Lexus 引進 RX 車系,一上市旋即獲得消費者熱愛,打下在豪華 SUV 市場的重要地位,並創下驚人的銷售記錄,2006 年導入油電複合動力車款- RX 400h 以來,便以獨跑之姿持續領導豪華油電市場走向,目前 Lexus 在台灣市場已經達成全車系都有油電複合動力 HEV 動力選擇,遙遙領先其他對手。

堅強產品陣容佈局 顛覆傳統豪華定義

作為第一款在台灣推出油電複合動力車型的產品,RX 的油電複合動力車型受到許多關注,小改款時,除了調整車款外觀特色帶來更為精緻與豪華的風範,內裝配備亦有所提升,觸控式中控螢幕和搭配 remote touch 操作介面,操作體驗直覺便利。另外還新增 6 人座設定,第二排座椅採用 Premium Captain Seat,乘客可在 2、3 排座椅間穿梭,同時大幅提升車室使用便利性。

RX 450h 全面創新 豪華新視野。/Photo Credit:Lexus

RX 450h 亦在先進安全科技上搭載豐富配備,全車系標配全速域 DRCC 雷達感應式車距維持定速系統,支援跟車到停與重新起步,加上 LTA 車道循跡輔助系統、ICS 智慧停車輔助系統,以及 RCTB 後方車流煞車輔助系統等駕駛輔助功能,確保減少長途行車疲勞,並降低因疏忽而產生的事故意外。搭配增加焊點與膠合部位,提升車身剛性,讓駕駛同時擁有安全性和駕馭樂趣。

另外同樣也屬於 Lexus 核心 SUV 產品的 UX,乃是品牌最年輕的成員,採用 GA-C 平台打造,擁有高剛性、低重心、充滿駕馭樂趣的特性。其中 UX 250h 搭載最新第 4 代 Hybrid 系統,擁用更佳的作動效率,以及高達 41% 的熱效率,使得 UX 250h 得以兼顧優異動力輸出、絕佳油耗表現。

UX 250h 油電複合動力車型搭載最新第 4 代 Hybrid 系統,非常吸引年輕人的目光。/Photo Credit:Lexus

Lexus 持續進化的腳步絕不停歇,即便在 HEV 領域獲得了卓著成就,但仍不斷探索各種未來可能與更多元的電動動力組合,Lexus 將持續部署 Lexus Electrified,像是電動車(BEV, Battery Electric Vehicle) UX 300e 不久的將來將於台灣上市,敬請期待。

想要瞭解更多關於 Lexus Electrified 的詳細消息?您可至 Lexus 官方網站獲得詳細資訊。更不能錯過後續即將推出 Lexus Electrifired 概念的動畫報導文章,所有想知道的大小事情,通通一次滿足!