廣告數據怎麼看?社交形象不等於消費需求——專訪 Yahoo 亞太廣告產品策略總監趙慧芬

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「在網路的世界裡,沒有人知道坐在電腦前面的是一隻狗 (On the Internet, nobody know you’re a dog)」這是 Internet 剛萌芽的 1993 年很流行的漫畫,還在 1993 年登上美國知名雜誌 紐約客 。這張漫畫主要在表達在網路的世界裡,缺少了人與人實體的互動,所以無法知道是怎樣的消費者在跟你互動,當時的科技也無法將網友每種網路行為做匯整分析,所以無法描繪出消費者的具體輪廓。

然而,23 年後網路行為普及率如此高的今天,我們又如何在資訊洪流中勾勒出消費者的真實面貌呢?Inside 訪問到了 Yahoo 亞太區廣告產品策略總監趙慧芬 Erin,請她來分享 Yahoo 如何運用 Big Data 中的 巧數據 幫助廣告主解析消費者行為,進而擬定正確的行銷策略,並達成行銷目標。

滑世代的每個片刻

在人手一機的現代,消費者隨時都在滑手機,除了睡覺以外的時間,無時無刻都在上網,Yahoo 怎麼看這個現象呢?

Yahoo 自 PC 時代走進每個人的日常生活,在現今的多螢世代,Erin 認為 Yahoo 現在的新聞、影音等資訊只是換個形式,分散在不同 app 間流動,看起來不像以前一樣聚集在入口網站頁面而已。若以第三方 comScore 的報告來看,Yahoo 在 PC 的到達率 96%,跨裝置到達率 92%,也就是說無論消費者今天是使用哪種裝置,Yahoo 都能輕易地接觸到他們。

談起消費者的使用情境在與 PC 時代不同之處,Erin 強調「就像廣告從電視轉移到電腦時,我們不會只是單純地把電視的經驗複製到電腦上。」和電腦比起來,手機螢幕小而且更加個人化,隨時隨地都能上網,然而現代人同時間處理多項事務,注意力容易被分散,上網行為被破碎切割,因此廣告數據平台要能串起每個與消費者接觸的片刻,才能幫助廣告主掌握消費者的數位足跡。

數大不一定美,量大、多樣、真實,三者缺一不可

Big Data 這個詞這幾年來被廣泛討論,Yahoo 有怎樣的  Data 呢?而這些 Data 又代表怎樣的意義?「大數據的第一要件當然量大,在分析上才足具代表性!符合這個條件之後,再看數據是否俱有多樣化與真實性。」

怎樣算是多樣且龐大的數據呢?Erin 舉 Yahoo 台灣的例子,每月在 Yahoo 搜尋數約有 10 億筆,每月更有超過 36 億次的瀏覽量,這樣的流量來自於我們提供網友超過 30 種不同的服務與多樣化的內容,在 12 個頻道都是各領域排名第一(像是新聞、運動、汽車、旅遊、健康、房地產.. 等),在行動端也有來自 Flurry 蒐集全台超過 2,000 萬台行動裝置的數據,更獨特的是, Yahoo 是全台同時擁有媒體與購物平台的網路龍頭,全台超過 1,200 萬電子商務會員,消費者的購物偏好也都累積在 Yahoo Data 的 DNA 裡。

網友在 Yahoo 看內容、搜資訊、買東西的種種數位足跡所型成的多樣且豐富的數據,幫助我們更能 360 度地瞭解消費者的輪廓,有了這些鉅細靡遺的數據,若未能進一步處理運算,是無法展現出 data power 的,Yahoo 在蒐集各類數據之後,將各種數位訊號統合成 1 萬種以上的族群分類,並將頻率與時間納入演算法的考量,加強廣告系統鎖定族群的精準度。

社交形象不等於消費需求

網路行為的真實性一直是廣告主很關心的議題,縱觀消費者在網路上的各種行為,有瀏覽、分享、按讚、搜尋、訂閱、找商品、購買.. 等等,這麼多不同的訊號,哪些才能描繪出消費者的真實面貌呢?Erin 分享說,「大數據中每種訊號都有其不同意義,像搜尋就是一種強烈動機的訊號,表示使用者當想要獲得解答或是找到產品;瀏覽內容文章代表的是較廣泛的興趣,而瀏覽及搜尋賣場商品,則代表消費者已非常接近購買的環節,對商品已有明確的需求跟強烈動機。」

然而,在社群網路蓬勃的當下,在社群平台上,人們都不自覺扛著「社交形象」的包袱,很多隱性行為都不會表現在網路的社群環境中,「比如,很多男性有掉頭髮的困擾,但不會在社交場合中張揚,卻會在比較個人的環境中搜尋養髮的相關資訊,或是在賣場中找尋相關產品」。這顯示,許多網友在社群網站裡展現的形象也與實際購買行為有落差,我們也常看到許多年輕女性喜歡同時加入很多高級精品的粉絲團,卻不表示其收入水平或日常消費品項包含這些高單價的名牌。

然而這些足跡都會出現在搜尋、訂閱、 購買中,譬如在信箱中有訂購廉價航空的電子機票,Yahoo 就能在不違反個資法的情況下,了解這樣的消費行為,或是消費者直接在 Yahoo 購物平台的購買行為,更能直接代表其實際的需求。 Yahoo 主要聚焦在搜尋、訂閱、 購買這些行為訊號,致力於了解消費者的「深層動機」和「實際購買行為」,幫忙行銷人員更能掌握與滿足消費者的需求。

Erin 也進一步補充,Yahoo 除了有大量多樣真實的數據,也能讓廣告主將其擁有的資料整合進來,讓資料在行銷活動中更能發揮 1+1>2 的加乘效果。

消費者洞察只是數位行銷的第一步,設定正確行銷目標才是關鍵

數位行銷領域已進入戰國時代,越來越多業者提供各式工具,讓廣告主不禁思考,到底數位行銷要怎麼做?怎樣才算是成功的數位行銷? Erin 表示,行銷的目的不曾改變,只是在數位的世界裹,行銷人員有更多的數據可以運用。她將數位行銷分為四步驟:消費者洞察、策略擬訂、廣告解決方案與成效衡量。我們在瞭解消費者的 insights 後,就可以擬訂市場策略,並根據不同的行銷活動訂立不同的行銷目標,有了明確的目標,我們就可以善用各種廣告工具做相對應的操作。常見的行銷目標有以下三種:

(1)觸及:這時候要看的指標就是「到達率(Reach)」和「頻率 (Frequency)」。舉例來說我們要針對 25 -- 44 歲的女性推出髮妝產品,收到這樣的需求,我們就可以進一步預估目標族群人數有多少,配合廣告主的活動走期,進而控制在活動期間內目標族群的接觸率與接觸頻次,這些數據與曝光控制在數位廣告上都是可以追蹤的。若是要衡量廣告對於品牌知名度及偏好度的影響,則可透過品牌問卷調查,讓廣告主瞭解質化的成效。

(2)導流:在建立與消費者的品牌印象後,廣告主下一階段的目標會希望與消費者有更深的互動,通常這階段的目標會是引導目標族群進入網站,讓消費者獲取更多商品資訊,這時衡量的指標就是「點擊數」、「點擊率」和「點擊成本」。當廣告優化團隊與廣告主確認是以導流為目標,我們就會讓廣告系統以點擊為目標,在茫茫網海中找到適合的目標族群。

(3)轉換:即導購、留名單,無論是電子商務網站,或是教育、金融類服務,這類廣告主的終極目標通常都是導購與蒐集名單。這個階段關鍵指標就會是「CPA (Cost per Action)」。要達到最佳的 CPA 除了本身廣告活動素材要有吸引力外,在廣告系統中出價的方式與價格、網站上轉換流程的設計是否順暢,以及是否在網站上埋入正確的廣告追蹤碼都是影響成效的關鍵。

Erin 補充,以上這三個目標通常需要分層次操作,「沒辦法在同一個活動中又要最多人看到,同時又要最多人買」,因此建議每個活動都要設定明確的主要目標來操作與優化。

開始培養 Attribution(轉換歸因) 的觀念,而非只重視最後點擊的媒體

現在廣告主都可以透過追蹤碼了解消費者在進入自己的網站之前及之後的完整紀錄,因此可以針對消費者經過的每一站下不同的權重來衡量成效。「這就是 Attribution (轉換歸因),除了消費者轉換前最後點擊的媒體,很多時候不同媒體平台在不同的時間點會互相影響、助攻。一旦只鎖定幾個媒體投放廣告,受眾市場很可能會愈做愈小。」Erin 說道。

大數據行銷可以是結果導向,確立目標後,時時根據實際的據數來調整與優化。而著重績效的廣告主較容易透過數據衡量,但質化型的行銷目標就需要透過多樣化而全面的網路數據來觀察人心,這也是數位行銷中最有趣也最具挑戰的地方。


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