蘋果主管的講稿都曾出自她:演講撰稿者 Jayne Benjulian

從上世紀 80 年代開始,Jayne Benjulian 就成為了蘋果公司的第一任首席演講稿撰寫人。在本文中 Benjulian 將會為我們介紹她在蘋果公司的工作以及對於詩歌的一些思考。
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原文來自 The Atlantic TECH2IPO  編譯,Inside 獲授權轉載。

就演講而言,世界上或許只有一家公司能夠像政治家或者名人那樣吸引大眾的目光,那就是蘋果公司(Apple Inc.)。該公司的主題演講活動可謂有口皆碑,而且該公司品牌的影響力和號召力也是毋庸置疑的,甚至有的網站整個內容都是關於蘋果公司的傳聞。對於遍布世界的蘋果公司的投資者和粉絲來說,該公司的產品發表活動是他們與這家市值超過 5000 億美元的公司最親密接觸的時刻。

從上世紀 80 年代開始,Jayne Benjulian 就成為了蘋果公司的第一任首席演講稿撰寫人。在蘋果公司的六年時間中,Jayne Benjulian 參與了該公司大大小小各種形式的演講稿的撰寫工作。現在她已經變身成為了一名詩人,而在她的新書《Five Sextillion Atoms》中,她創作了很多關於美國歷史和自己家庭故事的詩歌。在本文中 Benjulian 將會為我們介紹她在蘋果公司的工作以及對於詩歌的一些思考。

您是如何成為一名演講稿撰寫人的呢?

Jayne Benjulian:大學畢業以後,我在紐約從事文字廣告方面的工作,在那時我接觸到了那種出現在廣告週刊背面的廣告,而其中有一則廣告就是蘋果公司在招聘總編輯。於是我就按照上面的訊息發送了我的個人檔案,然後在 8 月份我獲得了該公司的錄取通知。我清楚地記得我去蘋果公司的第一天是 1984 年的萬聖節,而在那年的一月份蘋果公司剛剛推出了 Mac 電腦。你可以想象一下,像我這樣來自紐約的員工在這樣一個特殊的日子走進蘋果公司讓人多麼震驚——他們都穿著萬聖節的服裝,而我卻顯得格格不入。他們將我帶到了辦公室,而在我的辦公室中我看到的正是一台 Mac 電腦。

你一開始是被聘為蘋果公司的總編輯,爾後你才開始進行演講稿撰寫的嗎?

Jayne Benjulian:事實上,在進入蘋果公司一個月以後我就開始接觸演講稿撰寫的工作了。很快,我就開始了兩份全職工作,而我覺得我應該從這兩份工作中選擇一份來盡力做好,而最後我選擇了成為演講稿撰寫人。當時蘋果公司已經有兩位自由演講稿撰寫人,公司告訴我他們會先看我的表現,然後再決定是否解雇那兩位自由撰稿人。因此我寫了一份演講稿,也正是這份演講稿終結了那兩位自由撰稿人的工作生涯,而我成為了一名全職人員。很快,我開始邀請記者加入了這一領域,並且訓練他們進行研究、以及為演講撰寫相應的演講稿,而這也最終成為了蘋果公司的首個演講部門。

那麼在那個時候演講部門需要為蘋果公司準備多少演講稿呢?

Jayne Benjulian:很多很多。蘋果公司的各個主管都需要進行演講。演講部門的工作職責就是為蘋果公司的演講準備演講稿,並且深入研究如何撰寫精彩的演講稿。很快蘋果公司的高管都被要求要進行演講,並且決定他們需要做什麼樣的演講。因此,我們需要進行產品介紹、分析師會議、消費者會議、合作夥伴會議、員工會議和銷售會議等,而這樣巨大的工作量使得演講撰稿人的任務也非常繁重。

那麼怎樣才算是一個好的演講呢?

Jayne Benjulian:寫好一份演講稿的核心要義是中心思想。一篇演講稿只能有一個中心,而不是多個,因此每一個偉大的演講都有一個主題思想或者主要訊息。除了中心思想以外,每一個演講的措辭也要非常注意,這就有點像是單口相聲一樣,演講人同時還需要用相應的身體語言來傳遞訊息。演講是一種口頭表達形式,而這種形式有別於大聲朗讀或者在桌前輕聲默念一些政策條款。曾有一次,我將一位蘋果公司高管帶到了我們的工作室來觀察演員的表演。他問我如何才能表現得非常真誠?說實話,真誠並不是透過表演來表現的,偉大的演講者通常都會冒風險在演講時真情流露,以便拉近與聽眾之間的距離。你可以看看賈伯斯的那些影片資料,他就是這樣的一位偉大的演說家。

您曾經和賈伯斯共事過嗎?

Jayne Benjulian:事實上,我並沒有為賈伯斯寫過演講稿。在 1984 年的萬聖節的時候,他正要離開這家公司;而當他再次回到這家公司的時候,我已經離開了蘋果公司。

您提到真誠其實是演講時最難做到的方面之一。除此之外,演講撰稿人還需要注意哪些方面呢?

Jayne Benjulian:除此之外,非常重要也非常難以實現的一點是,每一個演講其實都應該由特定的演講人來進行,且受眾也要經過仔細挑選。這也就意味著對於每一場演講,我們都要深入研究我們的聽眾。因此一個演講除了要有一個中心思想以外,還要注意是誰來進行這次演講,以及演講的受眾是誰。這一點其實非常重要,從我們聽到的政治家的演講中不難看出這一點。因此我們需要關注這樣的問題:我們的聽眾是誰?他們是紐約的業內人士分析嗎?是合作夥伴?是消費者?亦或是公司僱員?當然,對於產品發表會來說,每一件事情都是最高機密,且每一點都需要讓人感到意外。而事實上我們很少從蘋果公司的競爭者中看到這一點,因為他們每年在發表產品之前都會透露很多關於產品的訊息。

在所有創作的演講稿中,有特別讓您印象深刻的嗎?

Jayne Benjulian:當然,我記得有一次與 Bill Campbell 的合作令我印象非常深刻。他這個人非常有趣,並且非常有主見,因此在為他寫演講稿的過程中,我的大部分時間都是在傾聽他的想法,瞭解他想傳達的主旨,最後透過口頭演講的方式將這些想法傳達給聽眾。與這樣充滿智慧的大師一起合作是一件非常愉快的事。

談話錄音也是演講稿撰寫的流程的一部分嗎?

Jayne Benjulian:通常情況下我們會這麼做。在進行數小時的深入研究之後,我都會準備非常充分,這多少有點像記者的行事風格,這也是我相信記者透過訓練會成為很好的演講稿撰寫者的原因。在與多方討論的過程中,我會打開錄音機,同時也會準備筆記本;我會不斷提問,然後記筆記、錄音。最後我會反復聽錄音,因為透過一遍又一遍地聽錄音,我能夠更加深入地瞭解演講人的風格,找到那些有趣的瞬間,同時瞭解哪些是需要突出的重點,哪些需要進一步強調,以及需要傳遞的中心思想是什麼。在我看來,演講並不是每一個人都能夠做的事情,這不僅要求口頭表述本身具有真實性,同時也要讓人感覺到真實可靠,而這一點要實現起來其實非常困難,並不是所有人都能做到。從某些方面來說,演講其實是一個化繁為簡的過程。

現在您又轉變為了一位詩人,並且加入了一家劇團,是嗎?

Jayne Benjulian:對於我來說,矽谷的一切都和蘋果公司有關。當我離開蘋果之後,我離開了加州,然後去西雅圖學習戲劇。我想要學習演員表演的方式,同時我也想進一步提升我的創作能力。最後,我選擇了在舊金山的魔幻劇場(Magic Theatre)當一名負責人。我希望用我自己的風格來進行創作。我以中世紀白人的口吻進行了一段時間的創作,然後我幫助劇作家在舞台上實現了他們的願景。很快我就意識到了這樣一個問題,「我究竟想要表達什麼?」我又開始嘗試創作詩歌,但是隨後我又停止了這方面的創作,而這一停就是 20 年。後來我又透過學習獲得了 MFA(藝術創作碩士),而我的第一部詩集將會在今年六月出版。

您在蘋果公司的職業生涯是否與您現在的詩歌創作有任何關聯呢?

Jayne Benjulian:當然有莫大的關係,例如對於風險的渴望。你必須要有承擔最壞的結果的準備,例如詩集最後無人問津。你需要具有很大的動力來做這件事情,並且完全不計較得失,因為這對於詩人來說是非常重要的,否則你無法勇往直前。這和我在蘋果公司工作時是一樣的。誠然,薪水回報當然也非常誘人,但是這並不是這份工作最重要的部分,更重要的是工作本身所具有的創造性和由此而帶來的成就感。抒情詩的關鍵就是允許自己去發掘創作過程中一閃而過的靈感,而這種靈感也最終塑造了你的詩歌。


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

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懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

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Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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