還在等記者報導?新創公司一定要懂的「草根媒體」操作

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原文來自 Medium ,由 TECH2IPO 編譯,Inside 獲授權轉載。

新創公司想要在網路上建立起自己的品牌,拓展影響力,培育出具有高忠誠度的線上社群,究竟該怎麼做?如何獲得媒體和網友的關注?本文給出了一些具有極強操作性的策略。

為什麼絕大多數的新創公司都在「公共關係」這上面搞砸?以及你能做些什麼來修復它,從現在開始獲取到更多來自媒體的關注?

某日,我正在跟某個朋友在波士頓的咖啡館喝咖啡。他是在某一家新創公司擔任高級行銷經理的角色。下面是我倆的對話:

她說:「我真想把你的腦子摘過來,用在我們公司的公共關係拓展上!」

我:「啊?好吧,你們公司的公共關係很糟嗎?」

她:「實不相瞞,我們公司的公共關係簡直一蹋糊塗!」

據我所知,這家公司獲得了很強有力的投資,而且團隊非常穩固團結,他們身處的領域中,全都是老掉牙,早就應該被新科技顛覆的大公司。他們的創業從裡到外,三百六十度都應該充滿了值得宣傳的內容亮點啊!

於是我繼續問她:「你說具體一點,到底哪方面不行。」

她回道:「關鍵是沒有媒體來報導我們。」

我:「你指的媒體是?」

她:「就是我們熟知的那些媒體啊,什麼 Wired、TechCrunch、紐約時報、華爾街日報,波士頓環球時報等等,就是這類媒體。」

啊,那個時候我終於明白他們為什麼說自己 PR 很糟糕了,原來問題出在這裡,事實上,有無數的新創公司時至今日都搞不清楚 PR 到底是什麼。

現在換位思考一下:

你現在每天獲取資訊還是固定以這幾個管道為主要的資訊來源嗎?如果你已經不再依賴這幾個資訊管道,你為什麼還指望你的客戶每天都是守在這幾個媒體身邊呢?傳媒業的格局早已經不是過去的那樣了,我們普遍對傳媒的一些舊有觀念根深蒂固,早就應該更新一下看法了!

有些時候你應該轉換視角,想想如果你是一名消費者,關於一家公司、一件產品,或者一個創業想法,你第一次知道它們真的是通過上述的管道嗎?不見得吧?

取而代之的是人們更加分散化的資訊獲取方式,他們閱讀 Twitter、訂閱各種人寫的部落格,有的還是公司的官方部落格。上下班的路上,大家都戴著耳機,聽一些 Podcast 節目。想要在今天的「公共關係」領域獲得主動權,你首先得意識到現在的「公共關係」已經不同以往。任何一個人都可以成為內容發行者,而現在資訊所覆蓋的受眾範圍也遠比過去大得多。

如今的「公共關係」是要把資訊傳遞到受眾那裡,而不再是把一個 Logo 放到你的網站頁尾。

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為什麼絕大多數的新創公司都在「公共關係」這個領域搞砸?

因為你所開發的產品已經有無數競爭對手了!你是否去 Product Hunt 上面看看留言?每一天,上面都發佈數百種全新的產品,無數的留言都在下面問這樣一個問題:「你的產品跟別人家的某某產品有什麼不同?」就比如說,我們發佈了 Drift for Slack 這款產品的第二則留言就是這樣的:

Hiten Shah 說道: 為你的網站安裝了 Drift 通訊系統之後,你可以在不離開 Slack 的前提下就能和訪客直接進行溝通了!

他說:這玩意兒跟 Talkus 或者 Chatlio 有什麼不一樣的嗎?

就算你的產品和服務真的有很特殊的地方,市場上存在著的紛亂嘈雜的噪音也會徹底埋沒你的產品。換句話說,任何一個產業中的任何一個產品,至少有好幾種類似的產品在打擂台。甚至於你把火箭發射到宇宙這樣特別的事,都有三批人馬在爭分奪秒的進行開發。

如果說你的夢想是讓自己的創業故事登上 NYT 或者 WSJ,一般來說只有下面的這兩種情況才可行: 

1. 經由某個著名投資人領投的項目,他之前就有嘆為觀止的舉動,現在他正在搞另外一個大新聞……

2. 來自大量客戶非常強大的支持,無數人都為你的產品叫好,義務幫你的產品做宣傳。只有這樣才能吸引大媒體的目光。

那麼如果不是這兩種情況的話,新創公司該如何才能拓展「公共關係」呢?

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(Photo Credit: Tommaso Tani)

首先:你的推薦內容必須還原到你個人身上

扔掉所謂的產業分析以及你言之鑿鑿的「即將顛覆整個產業的某種技術和商業模式」,把這些人云亦云的話題全部扔掉,回歸到你個人身上。是的,就是你自己,作為一個創辦人、一名創業者、一個行銷人員的故事。這樣一個故事會為你獲取「公共關係」帶來意想不到的幫助。

我們喜歡聽一些真實的,來自自己身邊的創業故事,這也是我們為什麼喜歡聽 Podcast,讀 Medium 的原因,因為上面的內容摻生者十分靠近,他就來自我們身邊。這也是為什麼我們要在 Snapchat 上面關注品牌。請利用好你自己的「草根優勢」。

就比如說在 Buffer,Leo Widrich 和 Joel Gascoigne 從公司成立的第一天開始就已經是「公共關係」方面的大師級人物了。他們跟我們分享了他們是如何傳播品牌的。

也許你之前一直在某家上市公司工作,你的直屬領導就是帶有傳奇色彩的某某經理,你跟了他五年時間,終於有一天,你按捺不住內心的衝動,再也受不了大公司裡層級的制約,你需要創業來證明自己。這就是屬於你的一個精彩至極的創業故事。

又或者,你這是第一次創業,之前什麼經驗都沒有,你一邊摸索一邊學習,在這個過程中還不斷地把自己學到的東西分享出來,

你看,這又是一個屬於你自己的故事。人們願意讀這樣的故事,而不是總是在聽你如何如何顛覆人力產業、旅遊產業、等等。真誠,平易近人,這是你能在當下獲取到媒體乃至公眾關注的最有效的方式。如果你現在的年度經常性收入還是在 100 萬到 500 萬美元之間,上面的這個策略特別適合你這家公司。

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(Photo Credit:Dennis Yang)

第二點,曝光的管道是時候換一換了。

不要再把目光一直限縮在 WSJ、NYT、Wired 以及 TechCrunch 上面了,想想下面這幾件事吧:

去做公開場合的演講。

如果你現在要創業,那麼你必須要給自己樹立一個「專家」的品牌形象,所以,現在就去尋找業內的每一場交流言談會,想盡一切辦法給自己爭取一個發言的機會,這並不是說你光瞅著產業裡人數最多的兩三場。有些時候,你更要去找一些人數規模小的會參加。要知道,在你面前有一百人專心致志地聽你說,要比大廳裡有一千人,但是各自都在玩著手機,效果要來得好的多!而且,不斷地練習口才會積累自己推廣的經驗,等你夢想中的融資機會到來的時候,你其實已經胸有成竹,口若懸河了。

Podcasts。想想在 Podcast 頻道中拓展自己的影響力吧!現在 Podcasts 真的是包羅萬象,什麼話題都有,什麼產業都包括。玩 Podcasts 的人似乎是一個迷你的公共關係拓展管道,說迷你,其實一點也不迷你,現在有上千個頻道,它們每一個的月活躍聽眾都高達數千人。我真的想不出來該怎麼形容來強調這個管道的重要性了,而且這是公共關係最具有草根氣質的管道。當人們在外出逛街、工作、上下班的時候,你直接對他們傳遞自己的看法。另外,你也不要愁沒有話題可以說,就比如說你現在是創辦了一家行銷公司,你不僅可以圍繞著「行銷」來開辦節目,也可以圍繞著「創業」、「公司文化」、「工作與生活的平衡」等各個角度來展開討論。

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(Photo Credit: Thomas Lefebvre)

內容:內容就是公共關係

但是似乎我們並沒有意識到這一點。前面談到你可以自己創辦一個談話頻道來輸出自己的觀點,同樣你也應該去網路上尋找與你的創業有關的部落格、論壇、網站,把自己寫的文章透過這些平台傳播出去。它不一定非得是媒體網站,現在每一個品牌都自己在做內容輸出。現在去清點你曾經讀過的部落格,在你產業範疇之內,選出最讓你喜歡的 10 個部落格,然後專門為這幾個部落格撰寫文章。你現在需要花時間、花心思去寫一些原創的內容。如果你現在有一個關於 SaaS 銷售的產品,那麼就製作一個排名前 20 的「新創公司銷售」部落格清單,把自己寫的內容發到上面。

挖掘寫手,看看你的競爭對手公司是否已經聘請了專門的人來寫故事

正如我們這篇文章之前所說的,你可能不是你這個產業中第一個嘗試內容行銷策略的公司,很有可能別的公司搶在你之前,找到了一批好的寫手。經常關注競爭對手公司的動態,看看這些文章的出處是哪裡,又是誰寫的。聯繫到他,不要只是關注傳統媒體,你要列一個清單,上面寫明瞭所有他們曾經做過的 Podcast 採訪,他們所寫的部落格,在某些大型網站上的留言。你可以使用 Moz 的 Open Site Explorer 這款工具辦到這一切,又或者利用 BuzzSumo 來尋找有關特定話題的內容……

不管你現在是在考慮獲取到更多的媒體曝光度,又或者目前的公共關係工作步履維艱,你都應該花更多的時間反復揣摩本篇文章中所提到的各項策略,不要再跟著傳統媒體機構、記者的屁股後面奔跑啦!

另外,記得隨時尋找全新的角度去描述你的公司,將它還原成一個更加真實,有人味的創業故事,而不是天天嚷嚷著要顛覆這顛覆那。


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