媒體的兩難:有腦內容並不必然能帶來更多的營收,且現在的讀者不接受媒體的教育

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Inmates line up for food provided by the prison in Pavilion No.2 in La Joya prison on the outskirts of Panama City, Panama January 27, 2016. Inmates of La Joya prison on the outskirts of Panama City are housed in makeshift cells amid heavy overcrowding, living in grimy conditions and with limited medical attention. Many prisoners in the Central American nation languish for years without being sentenced.  REUTERS/Carlos Jasso SEARCH "PANAMA PRISON" FOR THIS STORY. SEARCH "THE WIDER IMAGE" FOR ALL STORIES       TPX IMAGES OF THE DAY      - RTX29RCO
Inmates line up for food provided by the prison in Pavilion No.2 in La Joya prison on the outskirts of Panama City, Panama January 27, 2016. Inmates of La Joya prison on the outskirts of Panama City are housed in makeshift cells amid heavy overcrowding, living in grimy conditions and with limited medical attention. Many prisoners in the Central American nation languish for years without being sentenced. REUTERS/Carlos Jasso SEARCH "PANAMA PRISON" FOR THIS STORY. SEARCH "THE WIDER IMAGE" FOR ALL STORIES TPX IMAGES OF THE DAY - RTX29RCO
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本文原刊登於 Miula 觀點 ,作者 Miula 是從網路泡沫初期(1999)年,就進入網路產業的資深網路人。對於職場與網路產業議題,有極大的熱情。在職場這十多年來,絕大多數的時間,都是待在線上遊戲產業,包括了第三波的龍族,遊戲橘子的楓之谷,和信超媒體戲谷的 AVA,都是 Miula 在台灣線上遊戲產業其間推出的成功產品。在離開遊戲產業後,Miula 決定投入社群網路相關的創業,目前為賽博社群數位科技創辦人。職場經歷:賽博社群數位科技創辦人、和信超媒體戲谷執行長、和信超媒體戲谷副總經理、遊戲橘子產品經理、宏碁戲谷產品經理。

最近整個台灣網路媒體界,最引發話題的事件,莫過於東森電視總經理張憶芬,在短短一個月內,先是刊出了一篇 採訪大談東森電視網路上的成功 ,但沒過幾個禮拜突然又很快地就宣布了離職的消息。

 

雖然 Miula 並不能算是媒體人,但是這幾年創業過程中,跟媒體界的接觸很多,也很關心這個產業的發展,我對於這個事件的看法如下:

有腦化的內容並無法保證能帶來更多的營收

1. EBC 的嘗試並不能算成功,但是說實話,現在的所有老媒體+新媒體,也沒有人真的已經算是成功了,批判 EBC 模式失敗的人,可能很多人自己在的媒體,模式比 EBC 還失敗也不一定。不過我倒不覺得需要比 EBC 成功才能出來評論幾句,因為如果是這樣,所有搞新媒體的大概都要閉嘴了。

我對於一億三千萬的營收這數字仍然頗有興趣,因為如果這個數字為真,以一百人員工的規模來看,基本上應該不會虧損,而且以人均產值的角度來看,應該是海放不少批評東森模式的媒體。 不過,這些數字基本上都不可盡信就是了。

2. 很多人喜歡用內容的品質來批判 EBC,但其實市場到目前為止,並沒有證明內容的品質會影響新媒體的商業模式成敗。實際上,為什麼所有媒體的內容都正在無腦化?那是因為有腦化的內容並無法保證能帶來更多的營收。媒體希望他們的流量有消費力,但很多有消費力的人,比起看所謂的有腦內容,他們更愛無腦內容。

垂直性的媒體或許可以選定特定主題耕耘,想辦法挖深口袋。但對綜合性的大眾媒體來說,誰能證明當你的內容都有腦的時候,你流量所帶來的消費力就一定比較好呢?

媒體的囚徒困境

不過,這不是今天 Miula 這篇文章的重點,我今天想談的,其實是整個媒體產業的困局。媒體產業在網際網路興起之後,會遇到這麼大的產業模式問題,其實是因為陷入了幾個囚徒困境。

第一個囚徒困境 – 內容免費 vs 內容付費

傳統的媒體產業,一方面左手跟廠商收廣告費,另一方面右手跟讀者收訂閱費,靠著這兩個收入加上把持零售通路尾端,大致上是個非常堅實的商業模式。

但在進入網際網路時代後,媒體面臨的第一個問題,就是我該不該把我的媒體內容,在網路上免費給讀者看。這就是網路媒體面臨到的第一個囚徒困境。

這裡的囚徒困境來自於,媒體對於廣告客戶的商業價值,很大程度的來自於自身的影響力。當你把你的媒體內容免費在網路上散播,跟把內容只給願意付費的人看,兩者的差距,很可能是幾千倍幾萬倍的閱覽觀眾。 對媒體來說,為了要賺讀者的訂閱費,而把自己的內容鎖起來的時候,實際上是在削減自己的影響力。

所以,媒體內容對讀者來說到底該免費還是該付費這件事,是媒體產業打的第一個仗。這個仗基本上在十多年前就分出勝負了,幾乎所有的媒體都決定要讓媒體內容在網路上不用付費也可以看。內容訂閱制基本上是全面潰敗,除了少數幾個特例以外(經濟學人、紐約時報等)。

而這對媒體的商業模式來說,基本上就是把一隻腳打斷了。這可以說是造成從此媒體開始活得很辛苦的第一張骨牌。

但即使明眼人都看得出來這會是死路,為什麼所有媒體仍然義無反顧的讓內容可以被免費閱讀呢?答案很簡單,因為這是個囚徒困境。你們家媒體堅持要收費才能看?那太好了,那我們家就趕快用免費內容把你們家的讀者都搶過來,一兩年之後,我們家的媒體的影響力會遠高過你們,到時候所有客戶的廣告都會下在我這邊了。

囚徒困境的特點就是在於,只要有一個 Player 採取對自身最有利的策略,就會逼得所有的 Player 都需要採取同樣的策略,造成大家都是輸家。

而囚徒困境的美,就是在於除非這些 Player 能夠有互信彼此不互相競爭,否則基本上是無法跳脫這個困局的。這在商場上,除非是採取聯合壟斷的手法,否則不可能發生。但若聯合壟斷的行為發生,那就準備面對反托拉斯法吧。

雖然這幾年,有些新媒體試著重新打訂閱制的這場戰爭,但 Miula 基本上並不看好。某個程度來說,比較接近拜託讀者施捨一點的贊助制,還比較有可能成功。贊助制雖然沒有辦法拿到像訂閱制那麼多的錢,但是沒魚蝦也好,不無小補。

媒體產業遇到的第一個囚徒困境,基本上是個骨灰級的戰爭,大概從網際網路剛開始普及的西元兩千年前後就開始打了。但媒體產業遇到的第二個跟第三個囚徒困境,卻是在近五年,因為社群網路全面取得網路上的主導權而產生的。

第二個囚徒困境 – 到底要不要向臉書靠攏

在美國好歹還有 Twitter 等其他社群媒體牽制一下臉書,但在台灣,臉書基本上就是網路的頭號王者,是所有網站流量的關鍵來源,影響力好比當年的 Yahoo!,還遠勝過 Google 的搜尋。

這對媒體來說,真的就是一場災難了。今天只要臉書稍微動一下演算法,所有的媒體大概就會叫苦連天了。所以,其實台灣檯面上下的所有舊媒體、新媒體,幾乎每個都動過想要降低對臉書的依賴度的想法。但基本上,要不要向臉書靠攏這件事,一樣是個囚徒困境。如果 A 媒體不向臉書靠攏,那 B、C、D、E、F 媒體可樂的很,馬上想辦法吞食 A 媒體原本在臉書上的流量。而當今天 B 媒體加重在臉書上的投資,搶奪 C、D、E、F 等媒體在臉書上的流量時,也會引發軍備大戰,其他媒體也必然會隨之加重在臉書上的投資。

最後的獲利者只有臉書。 這就跟冷戰時期,各國拼命建造核彈達成恐怖平衡,到最後一顆都沒用到,唯一的獲利者就是軍火公司而已。

所以媒體為了廣告收益需要流量,而為了流量卻需要在臉書上幫自己的內容買廣告,甚至臉書還推出 Instant Articles 搶奪臉書的流量,媒體的第二隻腳也被砍斷了。

這個囚徒困境,單從媒體的角度來說,是無法破除的。換個角度來說,媒體就像是架上的商品,臉書就像是 7-11 這種具備絕對優勢的通路。產品廠商再怎麼強勢,都很難跟通路對抗。 唯一能夠跟通路對抗的,也只有通路了。要打破臉書這個囚徒困境,就必須要有其他的資訊通路,具備有跟臉書一樣強大的影響力才行。 但很不幸的,這完全不是這些新、舊媒體有能力做到的。

第三個困境 – 到底該做讀者想看的內容,還是該做自己覺得讀者該看的內容

理論上,這個囚徒困境其實有機會不存在,因為誰說自己想做的內容不能是讀者想看的內容呢?這兩者又不是衝突的。但實務面上,這卻是實實在在的問題。因為大多數媒體想做的內容,真的不見得是讀者想看的內容。

舉個例子來說,Miula 為什麼不趁半年前 Growth Hack 當紅的時候,多寫幾篇 Growth Hack 的文章,搶奪國內 GH 教主的地位呢?很簡單,因為當時就是「不想寫」。現在為什麼當 Growth Hack 話題沒有那麼夯的時候,反而連寫了兩三篇呢?答案也很簡單,因為我現在就是想寫。但為什麼我可以任性呢?因為我不靠部落格吃飯。

但經營媒體,可就沒辦法這麼任性了。因為所有的從業人員,需要靠媒體創造出來的收入吃飯。媒體沒錢賺,從業人員就要失業了,這可是攸關身家性命的大計了。

所以,我們整天都會看到很多資深媒體人的抱怨,抱怨現在的新聞根本不算是新聞,但卻無法改變這個現狀,為什麼?因為你不做讀者想看的內容,其他媒體可是很樂意去做。然後對手的流量上升,你的流量下降,客戶整天打開網路看到的都是對手媒體的新聞,你覺得他們會把廣告下在哪邊?

擺在讀者眼前的時候,讀者想看的內容 vs 你覺得讀者應該看的內容,永遠都會是前者獲勝。 媒體覺得自己肩負教育社會的責任,甚至很多人也覺得媒體有這樣的社會責任,但是這個時代,沒有人想要再被媒體教育了。你喜歡曲高,就必然和寡,你迎合媚俗,卻又必然被酸「小時候不讀書,長大當記者」。

這就是新舊媒體面臨的第三個囚徒困境。

當然,有少數全球最頂尖的佼佼者,如經濟學人,靠著領先的產業地位以及在特殊 TA 族群定位之下,並未掉入這三個囚徒困境之中。但絕大多數的媒體,無論是定位的關係,無論是能力的緣故,都無法仿效經濟學人的作法。

或許有讀者會問,那媒體到底該怎麼樣才能夠跳脫這三個囚徒困境呢?

基本上,囚徒困境在絕大多數的時候是無解的,否則就不會是賽局理論的經典了。對於媒體面對的這三個囚徒困境,Miula 的看法是這樣的。

內容免費 vs 內容收費的困境 – 或許贊助制會是個勉強的出路,但這大概不算是脫離困境的程度,只是找到一根浮木避免淹死而已,但避免淹死總比淹死好吧?

要不要靠攏臉書的困境 – 最理想的狀況是出現兩三個跟臉書具備相同實力的網路內容通路,打破臉書一家獨大的地位。但放眼全世界,目前還找不到夠格的挑戰者。或許媒體集團可以多多投資社群新創的團隊,看看能不能夠不小心投中一個未來。

要做讀者想看的內容還是自己想做的內容的困境 – 要不就改變讀者,要不就改變自己。有能力改變讀者,就去改變讀者。沒有能力改變讀者,那就該改變自己。但不管是要想改變讀者或是想要改變自己,媒體人基本上都需要徹徹底底的改變心態,把那高高在上的心態拿掉,才能夠改變讀者,或者是改變自己。想想過去八年台灣的政府,不正是最好的例子?

如果做媒體的永遠都抱持著「我最知道讀者該看什麼東西,你們這些讀者不看就是該死」的心態,那跟搶走孩子手上漫畫書的家長有什麼不同呢?而且媒體跟家長還有個很大的區別,孩子的零用錢可是掌握在家長手裡的,但媒體跟讀者的關係卻是反過來的。所以,傳統媒體那種媒體高過讀者的心態,真的是非改不可,才有一絲機會能擺脫第三個囚徒困境。

這是 Muila 長期觀察媒體產業的一點淺見,與大家分享。


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