年收千萬美元,社群整合服務 Buffer 的 10 堂創業課

Leo Widrich 提到,其中有些心得是自然而然學會的,有些則是吃盡苦頭才得到。他們也發現策略、數據和客戶調查的重要性,同時還要虛心接受衝突的意見並懂得欣賞自己的長處。以下是他所提到的 10 點心得
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可以一口氣管理 Facebook、Twitter、Google+、LinkedIn、Pinterest 的社群網站聚合軟體 Buffer 現在擁有 300 萬註冊用戶,團隊破 90 人規模,並且最近剛達到 1000 萬美元的年度經常性收入(ARR)。 Buffer 的共同創辦人暨營運長 Leo Widrich 上禮拜發表了 Buffer 從零開始一路走來的心得,並整理成了非常寶貴的十堂課。

Leo Widrich 提到,其中有些心得是自然而然學會的,有些則是吃盡苦頭才得到。他們也發現策略、數據和客戶調查的重要性,同時還要虛心接受衝突的意見並懂得欣賞自己的長處。以下是他所提到的 10 點心得:

1.  試著每週和共同創辦人交流

在原本的工作外,和我的共同創辦人 Joel 加深關係對我來說很受用。

我有和其他創辦人聊過這件事,而他們常說,「身為共同創辦人已經花太多時間待在一起,我們太暸解對方了!」

這論調聽起來很有說服力,我自己也想過幾次。不過我最後還是堅信每週固定的交流幫我們解決了很多問題,這是其他方法辦不到的。

以下是我們每週交流的基本流程:

  • 我們會空出 1 -- 2 小時,通常是比較不忙的時候。 我和 Joel 通常會排在星期五。
  • 我們各花 10 分鐘談論成就。 像是「我完成了一個功能」或「我這禮拜去了三次健身房,」都可以。身為創業家,我們太少慶祝自己的成就,最後可能會導致枯竭。就算還有很多工作要做,花一點點時間來盤點做得還不錯的成績是很珍貴的。
  • 我們各花 40 分鐘談挑戰。 我們會試著深度挖掘,而非只停留在問題表面。我個人的心得是不要試著解決對方的問題,而是多聆聽。
  • 最後,我們會給對方建議。 這點可以減輕堆積如山的惱人問題。

2. 不要過早受數據影響

我們活在一個充滿數據的世界,周遭也不乏很多妥善使用些數據的好建議。然而我發現某些情況下執著於數字可能是在浪費時間,尤其是在新創團隊早期。

我很喜歡我們一位導師,來自 KISSmetrics 的 Hiten Shah 講過的一句話。他是在賣資料分析和相關軟體的,如果連他也叫你別這樣做,我相信這應該加倍有參考價值。

大部分的早期新創沒有足夠的客戶來做量化依據。你每個月需要上百名客戶(最好上千名)才有足夠的資料來支撐 A/B 測試等等。

Hiten Shah,CrazyEgg、 KISSmetrics 和 QuickSprout 共同創辦人

3. 要了解你的客戶,先問這五個問題

你得了解客戶的行為和需求。換句話說,聚焦他們的問題,而非他們建議的解決方案。

- Cindy Alvarez

我發現和客戶對話以及對話的方法,在實務上極度困難。我們在 Buffer 花了一番工夫才找出好的流程。

以下用五個問題幫你快速瞭解你的客戶。這些問題是從《Lean Customer Development》這本書擷取出來的,作者為 Cindy Alvarez,我個人相當推薦。

  1. 告訴我你今天是怎麼做 _____ 的。
  2. 你有用什麼工具/產品/app/技巧來幫你完成 _____ 嗎?
  3. 如果你有一根魔杖,能幫你完成今天沒辦法做到的事,你會想做什麼?別管可不可能,什麼事都可以。
  4. 你上一次 _____ 之前,正在做什麼?結束之後又做了些什麼?
  5. 關於 _____,有什麼是我該問卻沒問的嗎?

我們每天用這五個問題來確認從客戶那邊學到寶貴的觀察。

這裡的重點是沒有引導式的問題。沒有「如果_____的話你會喜歡嗎?」或是「你會不會使用_____?」這類可能導致誤差或影響客戶答案的問題。

其中我最愛的是魔杖那題。大家都想過要當魔法師,儘管有時這題有點突兀,但它可以激發客戶的創造力,也許能帶出新的討論方向。

4. 把數據放在自己公司會更有彈性

Buffer 的數據資料經歷過一場相當大的轉折。

我們一路從打造自己的工具,到用事件追蹤軟體、到回頭打造自己的工具、到再度使用第三方工具。來來回回這麼多趟我們學到了一件事,那就是就算把資料存在別的地方,至少同時放一份在公司裡。雖然感覺起來是浪費力氣,不過這樣是有好處的。

我們常常把資料交給分析軟體,然後覺得自己不需要再留一份。但問題是不管軟體多強,畢竟不是客製的,因此總會有些功能找不到,在我們的經驗中,這會阻礙部分決策擬定。

在 Buffer,如何聰明地使用數據一直是一件不簡單的事。我們不斷在換工具,而最近換到了 Looker,目前對我們來說看起來是最合適的方案了。

5. 靶眼測驗:專注一種行銷管道

有時候我們會想要試遍所有方法,然後看看哪種策略會成功。但這在早期可能會讓團隊分心。在 Buffer 我們在開始的一兩年專注執行一項行銷策略,也就是內容行銷。這項決定確保我們不會把自己稀釋得太稀薄。如果你想找出最適合的管道,我可以提供你一個「靶眼測驗」:

這個測驗是由匿名搜尋引擎 DuckDuckGo 創辦人,同時寫了《Tracktion》這本書的 Gabriel Weinberg 開發的。要找到有效的行銷管道,這裡有三個步驟。

首先,寫下所有可能的行銷管道。接著,縮小範圍到 3 -- 4 種,並且確定可以在幾週內便宜又快速地測試。最後挑出一項最有效的策略,在上面賭上全部資源。

如何找到有效的那一種通路:

  • 外圈:有哪些可能——列出所有的行銷管道。
  • 第二圈:有哪些可行——推動 3 -- 4 種比較有希望的想法,並實際測試。
  • 內圈:有哪些有用——專注在 1 種有效的管道上。

你要尋找的是早期的「可重複性」,想要盡可能地重現這個流程,並從中得到回饋。這是在早期快速建立動能的最好方法。

這是你可以一層層累積許多微小成功的方法,最後就能創造出所謂的「行銷飛輪」(marketing flywheel),讓每個努力累積起來的加乘成果會比單獨而分散的總和強。

 6. 在重大決定上,至少從兩位導師那裡尋求不同意見

這一課對我個人而言相當重要,因為我的行為模式常常與此相悖。每當我聽到一個意見,我就會馬上去做。

但如果你要找出自己的方法並打造一家獨特的公司,這種個性就時常會拉低生產力。

有很多重大決定需要考量。

  • 現在要募資嘛?募多少?
  • 應該開始做新產品嗎?
  • 應該僱用這個人來做這個職位嗎?

做每個決定之前,先去尋求別人的意見,然後立刻找另一個可能持不同意見的人談談。你會驚訝地發現不同的觀點和想法。

7. 當服務升級的時候,試著改變價格

我們時常太過於專注於日常工作,而輕易地忘記我們已經為產品添加了多少價值。增加收費得先跨越腦中的自我阻礙。我們預期會出現反彈,或者突然間所有用戶都不願付錢。因此調整價格必須面對一連串的心理障礙,但在我們的經驗中,還沒出現過上述情形。

這是 Buffer 價格調整的資料:我們把售價從每個月 5 美元調整到 10 美元,轉換率完全沒有影響。可以說我們一天就讓營收翻倍了。

8. 用精實創業法(Lean Startup)檢視每個功能,尤其是發表以後

在創業界有個非常奇怪的現象。我和 Hiten Shah 討論過一次,他好像還有個特別的名詞來稱呼這種現象。

這個現象就是:「新創團隊會採用一次精實創業法,然後就不會再做第二次了。」

我不太確定為什麼會這樣,但我猜是因為做完一次之後,我們就會自認為大致了解該做些什麼了。

在 Buffer 我們艱難的學到了,我們並不知道該做什麼。在 Joel 成功地運用精實創業法成立 Buffer 後,我們就著手建立一堆新功能,卻沒有和顧客訪談,也沒有採有效的方法來驗證,而這就造成很大的浪費。

那我們是怎麼回歸精實創業的?我們當時打造了瞄準企業的一項新產品,叫做 Buffer for Business,我們又再度開始遵守規範。

回想我們當時的過程還是有點羞愧。以下是我們第一版的售價頁面。就是一個讓人選擇方案的頁面,接著使用者填寫 email 好讓我們手動開啟測試帳號並幫他們設定好。

我們回頭去訪問客戶,建立重點客戶等等。Buffer for Business 現在微微超過總營收的 45%。

自那時候起,我們就組織了整套精實創業方法,同時有 4 位全職員工每週平均打 30 通電話,專門負責客戶發展。

我們為打造的所有東西創造了以下流程。

  1. 設想好可能會失效的功能。
  2. 在動工之前先想好客戶發展策略。
  3. 就算我們覺得這項功能可行,還是要做可以點擊的原型,來獲取回饋。
  4. 發表一個讓我們不甚滿意的先行版本。

9. 當獲得收購邀請,列出你可能會錯失的個人成長機會

Buffer 過去五年獲得 4 次收購提議,而且每個都難以決定。當你在考慮這些提議的時候,攤出你可能會因此錯過的經驗吧。

我們通常會比較賣掉公司後拿到的錢,以及繼續經營下去會得到的錢。但有時候比較兩種情況下的個人成長機會,能夠成為更有力的指標。

以下是我們接受收購可能會失去的學習機會:

  • 如何服務上萬名顧客
  • 如何解雇員工
  • 如何雇用關鍵職位,並訓練出領導者
  • 如何併購另一家公司
  • 如何募一輪更大的資金
  • 如何解決被駭的資安危機

成立 Buffer 之後我們總是在說要成為一個有價值的人,我們要能提供別人有用的建議。如果沒有以上經驗,這些就都只是空談。

別再想著賺進百萬美元,開始思考服務百萬群眾吧。

-HubSpot 創辦人暨技術長 Dharmesh Shah

10. 開始加強你的長處,別再糾結你的弱點

在近期的管理團隊的私人聚會中,我們發現身為管理團隊,我們花太多時間在彌補自身的不足,而非全力投入發展我們的強項。

回顧去年,我們達成了許多了不起的目標和成就,但也有碰到一些阻礙,而事情並不如預期地發展。然後我們產生了許多討論並的到一些建言,希望重新規劃目標,並以焦點和專長重組團隊。

舉例來說,我盡力執行專案並獲取結果,同時 Joel 的專長則是深度思考並解決問題。這就產生了我們編輯/經營者的模式:

擁抱你的長處將激發更多前進的動能,也能激發團隊變得更堅強。

進一步來說,我的共同創辦人 Joel 最近在 Twitter 上就這個主題發表了一連串的心得:

在過去兩個月我和 Leowid 大大改變了我們身為執行長和營運長的角色職責,以及公司結構,以下是一些想法:

兩年來,我們的職責設定是從基礎上把一間公司分開來處理。聽起來很有邏輯,但我們碰到了一些挑戰。

職務分配依照「功能」上的強項來分(例如產品和行銷),事實上並不完全符合真正的強項。

Leowid 的強項是營運,讓事件成真。我的則是編輯,專長在重新思考並處理細節。

我們過去都要分別從營運和編輯的角度全盤思考,依功能分工總是哪裡怪怪的。所以兩個月前我們種新調整了角色,以整個公司為範圍,Leowid 管營運,我管全公司的編輯工作。

現在可能還無法論定成果,不過改成這樣的配置以後我們獲得了初步的成功,整體來說我們都受到了鼓舞。一段時間之後的感受和心得我會再讓你們知道,有任何問題也歡迎提出!

往前追求更多成長與學習

當我往前往後看看那些我們經歷過和還沒碰過的難關,我很感激這些起起伏伏。這趟年收 1000 萬美元的旅程真的很特別,而我希望這十項心得可以在公司成長時幫助到你。

 

 


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。