「客座撰文」Zynga作品City Ville:社群遊戲病毒行銷操作分析

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快來一起蓋房子&種田吧! XD

Inside 將不定期邀請客座撰寫專題,也歡迎有興趣的朋友將您的文章提供給我們,經過 Inside 內部討論後通過,就有機會放上來與大家分享。

人在遊戲產業服務的 Cori,她這篇分析文解釋了 Social Game 大廠 Zynga 在 Facebook 目前重重的擴散限制下,是如何將其新作品 City Ville 再度推向高峰,文章內容非常詳細,非常值得一讀。

原標題&連結:City Ville—Virality & User engagement 操作分享

原作者:Cori Shieh

最近你的塗鴉牆是不是已經被 City Ville (CV) 的發布圖文給洗到天邊去?如果還沒有,勸告你一句: 千萬不要按下「進入 CV」, 要不然一上癮~你也會成為洗版幫兇之一! XD

今年臉書上的社交遊戲 (SNG) 除了種田、逗寵、開餐廳外,接連出現了幾種新的遊戲類型/主題: 包括了 「海島系」(Tiki resort 海島樂園)、「GU 阿 GU 的挖寶系」(Treasure isle)、跟蓋房子系 (Social City, Millionaire City) 等等… 如果常玩臉書遊戲,應該對於以上三類都不會陌生…

SNG 開發大廠金嘎(Zynga)的開發策略一向是 :「模仿市場熱門遊戲+創新」,CV 也是如此!! 它的玩法可說是集火紅遊戲玩法之大全: 融合「種田」+「蓋房子」玩法,再加入「火車經營」(playdom 的「lucky train」、與「挖寶系」體力消耗概念…就是讓你一進來,就玩到不能停下來!!

City Ville 是金嘎今年第三支推出的遊戲。按照歐美市場的習慣遊戲大作通常都會在聖誕、新年假期前推出,趁機大削放假財!!! 也因此,CV 的表現,格外讓人期待。社交遊戲除了玩法設計 (Gameplay) 外,另外兩大生存關鍵是: 病毒傳播力 (Virality) 和商城消費機制 (Monetization)。今天先與大家介紹 CV 中的 Viral /user engagement 設計。因為~沒有人~哪來的錢?! 是吧?!

【遊戲資訊】

  • 推出時間: 2010/12/3
  • DAU: 1,051,653   MAU: 1,719,843  (12.9數字 )
  • Sticky: 56% (start) -- 75%(peak) -- 61% (current)
  • Available language: 英, 德, 義大利文, 西班牙&法文

【3件事值得注意】

  1. CV 是金嘎今年推出的新遊戲中,於推出後 MAU 初期成長最迅速的遊戲 (如下圖)
  2. CV current sticky: 172 萬 MAU 中約 104 萬人每天回來 (DAU); 平均 30 天內回來 18 天 … 這是非常高標的黏著度.. 也值得後續觀察是否有維持住…
  3. 全球同步化: 與金嘎其他遊戲不同的是 CV 再推出同時,其他國際語言版本也同步推出,可看出金嘎期待透過此遊戲能進一步拓大海外 user base 的野心。
與金嘎今年推出另二款遊戲上市初期 MAU 成長速度比較

【遊戲市場表現】

  • 推出後 24 小時內吸引 29 萬人進入,將較於金嘎今年另一大作 (Frontier Ville) 上線 24 小時內約 11.6 萬人遊玩,多出近 2 倍成長
  • 25% 的玩家已經在朋友的城市中新建自己的連鎖店
  • 已有 270 萬住家房屋新建
  • 已有 500 萬條路鋪建完畢

這四項資訊中,最讓我注意的是第 1~2 項,這代表著遊戲的擴散速度。有些人會覺得,按照金嘎目前將近 4500 萬的每日玩家進入數 (DAU) 來說,CV 推出後短短時間滾著麼多人進來玩沒什麼稀奇~~ 但重點來了……………

金嘎表示:『這 29 萬人是  自然衍生 進入遊戲的,即: 玩家透過  朋友邀請、塗鴉牆的朋友動態更新 進入遊戲,並非透過廣告 (Ads) 或是金嘎旗下遊戲間會員拉入運作 (cross -promo) 而產生』

在金嘎的行銷大軍尚未出動之下,光靠著遊戲的 Viral/ User engagement design 就已經打出漂亮的第一仗! 也因此,分析 CV 的 Viral/ User engagement design 便格外有意義!

【Facebook viral channel 管制演變】

進入 CV 分析前,先分享目前 Facebook Viral channel 的變化。大家應該非常熟悉在自己塗鴉牆或是首頁的動態消息更新中看到各種遊戲的發布圖文,同時也應該跟我一樣,從一開始的狂點 po 文轉變到「厭惡各種遊戲的洗版文、甚至會刪除」。

這心態正是導致 Facebook 針對 Viral 管道進行的數項改變的關鍵! 過去管制調整暫略不提,今年針對發布文 (newsfeed/ story) 的最新管制為:『只有使用該 App 的 user 才會看到跟他一樣有用此 App 的好友所發出來的發布文』!!

這點改變,對於 SNG 和遊戲開發者來說是一大嚴重打擊,此舉大大降低了 Virality 的運作和「新 User 獲得率」,也因此開發者開始把擴散關鍵從 Virality 轉向如何兼顧「User engagement」! 讓玩家不僅只是接收到遊戲訊息 ( Viral),更吸引其進入遊戲 (engage)!

目前遊戲 Apps 可運用的 Viral 管道以此 2 種為主: 「首頁朋友遊戲動態更新 (Discovery)」和「朋友邀請 (Invites)」。

User Engagement 則以 「塗鴉牆發布文 (Newsfeed)」、「遊戲邀請 (Requests」、書籤&邀請數標註 (Bookmarks & counters)」3 項為主。

Viral & User engage

【CV Viral & User engagement 設計】

根據目前統計,CV 共有 7 大類 16 種活動訊息 (Newsfeed) 和 4 類 5 種 requests(遊戲邀請) 讓你發到天邊去!  CV 傳播策略即是採『80% Newsfeed+ 20% Requests』來推動遊戲擴散!

  1. News feeds: 7大類 16種活動訊息

最大作用在於其 1 對多的散布! 透過發布在好友的 porfile 和首頁。再亂槍打鳥中下總會中幾隻的心理下,不難看出為何金嘎集中 80% 的設計於 tool 運用上。

另外,既然是 1 對多的廣撒,便容易形成「玩家厭惡洗版」的心理風險,金嘎如何解決這問題?  他透過遊戲設計來降低風險:  將會影響玩家遊戲世界中資產和地位 (等級) 的「金幣」、「經驗值」、「貨物」三大 elements 取出來作為發布文的 bonus,同時透過平衡設計讓玩家對 3 種 elements 的於遊戲中取得是有壓力感。

此形成的需求缺口,便成為強大的 PUSH 讓玩家去點擊朋友的「發布文」,也讓玩家覺得他的發布文是「有價值的」,因此越樂意去發布 (因為一定有人會點)!!

「讓發布文變得有價值」說起來簡單但背後卻包含了縝密思考和精細設計。CV 推出 24 小時內能吸引 29 萬人遊玩,驗證了他在發布項目的設計與遊戲玩法結合是發揮最大效用,對於遊戲開發者來說參考價值高。

Newsfeed 目前統計

2. Requests (遊戲邀請): 共 4 類 5 種 requests

與 Newsfeed 最大不同在於其是 1 對 1 的指定發布! 要玩家逐一挑選朋友來完成發布 ,對玩家來說是非常討厭且有壓力的,那為什麼玩家還是願意做了呢?

金嘎做了 2 件事情:

(1) 不完成 reqeust, 遊戲會卡住:

金嘎在設計上賦予特定 Rquests 的完成與否會影響到玩家的遊戲進度, 例如: 增加城市人口上限的「社區建築」非得要一定數量的朋友接受 requests,才能夠蓋好。透過玩家對於遊戲進度掌握的渴求,玩家不得不去一對一邀請朋友,而朋友也必須進入 app 回 request,此舉兼具拉朋友&穩定遊戲 DAU。那如果你粉孤僻真得不想找朋友怎辦? ㄟ~ 花點小錢當然什麼事都可解決了!

(2)   方便的訊息整合中心 ( Msg Center):

金嘎開發出一訊息接收中心,讓玩家在統一界面下可以迅速勾選回覆,不用再透過麻煩的 Facebook 邀請接受機制,在操控上的方便改良,也是促使玩家完成回覆邀請的一大動力。類似這樣的訊息中心,幾家歐美 SNG 開發大廠都陸續建置完成,相信未來也會有更多 SNG 開發商跟進。

上面是針對 CV 所觀察到的 Viral / User engagement 設計整理,遊戲才剛剛推出,相信日後會有更多元、豐富的 design 出現,也值得後續追蹤觀察。談完了如何拉人,對於開發者來說,最重要的還是如何賺錢 (Monetize) !! 下篇專文將會分享 CV 裡的消費機制與設計探討… 說了那麼多~~ 你再不來玩 CV,真的要落伍了!! 快來玩 &+我當鄰居喔!! ^_^

**City Ville: http://www.facebook.com/apps/application.php?id=291549705119


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