從 Mary Meeker 的趨勢報告中看美國五大媒體的消長

也許在探討傳統媒體與新媒體的興衰之前,我們應該先關注這五大媒體類別的興衰趨勢,電視媒體與印刷媒體下滑的趨勢相當明確,甚至網路媒體的情況也不是太好,而唯一向上成長的則只有行動媒體,不管在使用時間或是廣告投放上都還有數年的成長空間,只是要如何把握這樣的機會,恐怕仍然是一大考驗。
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Mary Meeker 的 2016 網路趨勢報告昨天發布,我們先來看看在最近討論得相當熱門的媒體領域,過去五年在美國所呈現的趨勢為何?

上圖整理了 2012 -- 2016 五個年度的 KPCB Internet Trends Report 中有關美國媒體使用時間(Time Spent)的百分比資料,資料年度則為 2011 -- 2015 年,可以看到最為明顯的兩個趨勢是電視媒體的使用時間大幅下滑,從 43% 下降到 36%,而行動媒體的使用時間則從 10% 大幅成長為 25%。其中產生交叉的則是網路媒體與行動媒體,在 2014 年兩者均為 24%,到了 2015 年行動媒體仍然穩定成長到 25%。而網路媒體則持續緩慢下滑到 22%,其下滑幅度(2%)甚至還高於電視媒體(1%)。以此趨勢,則行動媒體有機會在五年左右的時間可以趕上電視媒體的使用時間。

接下來看的是五大媒體的美國廣告投放市佔率,電視依然居首,但是從 2011 年的 42% 下滑到 2015 年只剩下 39%,同樣下滑的還有印刷媒體從 25% 降到 16%,已經低於網路媒體不少了。廣播和網路媒體在過去五年的廣告投放市佔率則持平,處於相當穩定的狀態,而補足電視媒體與印刷媒體所下滑的廣告投放則是行動媒體,從 2011 年只有 1%,快速成長到 2015 年已經有 12%,已經超越廣播媒體,而且也即將超越印刷媒體。目前看來,行動媒體所成長的廣告投放,主要是從電視媒體與印刷媒體手中搶奪而來的,尤其是印刷媒體的廣告投放下滑的速度相當驚心動魄。

Source: 2016 Internet Trends Report

從上面兩張圖可以得知,有的媒體使用時間的比率和廣告投放的市佔率並不相等,甚至有很大的落差,以印刷媒體為例,在 2015 年使用時間只有 4%,但是廣告投放的市佔率卻高達 16%,而相反的則是行動媒體,使用時間已經高達 25%,但是廣告投放的市佔率卻只有 12%。從這邊來看的話,印刷媒體所獲得的廣告投放太多,而行動媒體所獲得的廣告投放則太少。因此 Mary Meeker 在報告中也提到,行動媒體如果在廣告投放能獲得跟使用時間一樣的比率,也就代表在美國市場有 220 億美元的成長空間。

所以也許在探討傳統媒體與新媒體的興衰之前,我們應該先關注這五大媒體類別的興衰趨勢,電視媒體與印刷媒體下滑的趨勢相當明確,甚至網路媒體的情況也不是太好,使用時間漸漸被行動媒體所侵蝕,唯一向上成長的則只有行動媒體,不管在使用時間或是廣告投放上看起來都還有數年的成長空間,只是要如何把握這樣的趨勢,恐怕仍然是一大考驗。

註:印刷媒體包含報紙、雜誌等。網路媒體包含透過桌上型電腦、筆記型電腦以及其他相關連網裝置。


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