新眼球爭奪戰開打,你對「網路直播」知多少?

消費者收看電視的方式隨科技進展而有巨大改變,傳統電視收視率下滑,但透過網路觀看隨選影音的時數逐年增加,Ericsson ConsumerLab 指出 2015 年全球消費者每週觀看串流隨選電視劇、節目和電影的時數,較 2011 年增加一倍以上。顯示消費者不是不看電視節目了,只是收看電視節目的行為與管道改變。
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本文刊載自 凱絡媒體週報 ,Inside 獲授權刊登。

網路直播成為壓垮傳統電視的最後一根稻草?

智慧手機和 4G 通訊的普及,上網不但方便且快速,各式網路影音平台興起,娛樂影音唾手可得,改變了人們的影音觀看行為,從固定時間蹲坐在電視螢幕前,轉而移向隨選隨看的網路影音。 NCC 統計 2016 年第一季有線電視訂戶只剩 60%,未來只會更低;而 Ericsson ConsumerLab 更指出 台灣觀眾透過行動裝置觀看影音內容的頻率和時數皆超越全球平均數,成為全球視訊行動化最普遍的國家之一,又以 34 歲以下的年輕族群收視行為改變最為明顯。

觀眾收視行為的改變也讓網路直播隨之興起,Periscope、17 App 等應運而生,各大網路平台業者也紛紛搶占直播商機,Amazon 以 9.7 億美元(約 312 億台幣)收購全球最大網路直播平台 Twitch;Google 推出 YouTube Gaming 頻道和付費訂閱服務;Facebook Live 開放全民直播,近期更與廣告代理商 DigitasLBi 合作,在 Facebook 推出晨間直播節目「Rise and Shine」。

與傳統電視節目不同,網路直播節目帶來新的互動與觀看體驗,而直播技術的降低,使網路直播節目有大量使用者產製內容(User Generated Content,UGC)節目內容豐富且多元,吸引觀眾眼光,漸成為節目內容製作和觀眾收看的主流形式之一。

資策會更直言:「網路直播電視將成為壓垮傳統電視節目的 最後一根稻草。」本期凱絡週報將從網路直播形式和內容,一探網路直播的興起與影響。

網路直播觀眾主要為 35 歲以下數位原住民

1980 年代出生後的數位原住民為收看網路直播的主要觀眾族群,他們生活中伴隨電玩、網路、 電視長大,也是網路、社群媒體的活躍用戶,更容易接受也樂於與網路直播節目互動。全球最大直播平台 Twitch 主要使用者超過八成是 35 歲以下的年輕族群,平均每位使用者每天會看兩個小時的直播;台灣影音直播平台 LIVEhouse.in 也表示平台用戶近八成為 35 歲以下的年輕族群。

目前台灣網路直播內容主要有新聞、體育、遊戲實況、綜藝娛樂、音樂、發表會、素人視訊等,除了新聞和體育賽事和部分綜藝娛樂節目,是由電視台專業製作或同步直播合作外,大多數的網路直播內容皆是素人 UGC 原創影音。

直播客是網路直播節目成功關鍵

網路直播最大的特色便是能觀眾能夠隨時透過麥克風或聊天室,與直播客(節目主持或主角)在線觀眾聊天互動。網路直播節目是否成功,直播客是重要關鍵。如遊戲實況直播,便有玩家表示:「大神在哪個平台,我就去哪個平台。」可見對忠實粉絲、觀眾而言,直播客/實況主比平台本身更為重要。

打出人氣直播客招牌的還有韓國 Naver 攜手各大娛樂公司推出的行動影音直播 APP「V」,參與直播的明星陣容堅強,包含 Big Bang、少女時代、Infinite、Kara、GOT7、Girls Day 等知名藝人都會透過「V」App 直播演唱會或是有趣的影音內容,讓粉絲得以立即與明星互動,拉近和明星 之間的距離。推出不到一年,下載次數已達五百萬。

遊戲直播商機驚人,素人實況主成金雞母

台灣人愛玩遊戲,也愛看人玩遊戲。Twitch 2015 年全球每月不重複訪客超過 450 萬人次,而台灣觀看直播的流量和次數擠進全球前五名!據資策會 2015 年春季調查結果,有 72% 的台灣玩家有看過遊戲實況直播的經驗,其中將近四成(39.9%)玩家每週至少會看一次以上,顯示觀看遊戲實況對玩家而言相當普遍且活躍。電競、遊戲也因此成為台灣最受歡迎的網路直播內容之一。

直播玩遊戲過程的主持者又稱之「實況主」,幾乎都是素人。遊戲直播商機驚人,據研究調查機構 SuperData Research 估計,Twitch 和平台實況主全球年營收達 16 億美元(約 530 億台幣);熱門的實況主透過廣告分潤、玩家訂閱、玩家捐款(Donate)和廠商贊助等可獲豐厚的收入。在 YouTube 上直播電玩實況的 PewDiePie 頻道擁有逾 4,000 萬名訂閱者,靠影片廣告點擊,年收入可達 750 萬美金(約新台幣 2.5 億);台灣 Twitch 上知名的實況主如統神、LNG Workshop 等,每次實況直播常有五、六千人同時在線,月入可達 10 萬台幣以上。

Twitch 台灣團隊表示,粉絲看 Twitch 實況目的在於「娛樂感」,素人實況主把遊戲變成娛樂內容,吸引觀眾觀看進而成為忠實粉絲。

遊戲 LIVE 節目貼近觀眾,節目置入更自然

遊戲實況直播之外,麥卡貝網路電視則是請來實況主和遊戲紅人上節目談遊戲或時事,內容不侷限於電腦網路遊戲,節目也會討論手機遊戲或是 Xbox 等電子遊戲機的玩法攻略。

網路直播節目因為現場 LIVE 播出,觀眾可以看到主持人或來賓最自然的表現,也會在平台討論區留言互動,像是主持人現場飲食都會在討論區引起關注詢問,有別於傳統電視,讓未來在節目中廣告置入有更多的可能性也更自然露出。

VR(虛擬實境)裝置的出現,也將進一步提升觀眾使用情境,讓觀眾不再只是觀看電腦或手機螢幕,而是親身參與實況主轉播。而今 VR 遊戲相繼問世,Twitch 也與矽谷虛擬實境(SVVR)公司合作,即將推出虛擬實境遊戲實況,未來 VR 如何應用在遊戲直播、實況主如何透過 VR 與粉絲互動,令人期待。

體育直播讓你我變身一日球迷

體育賽事是網路直播頗受歡迎的類型之一,但內容多為傳統電視台所提供,像是 2015 年麥卡貝直播棒球世界 12 強賽,就是與緯來電視合作,使用緯來提供的賽事畫面,但主播、球評皆是各自開棚。

麥卡貝在棒球世界 12 強比賽期間邀請多位藝人來播報,與傳統電視體育頻道截然不同。藝人與其說是播報球賽,更像是陪伴觀眾看比賽。首場台荷大戰,麥卡貝網路線上同時觀賽人數最高達 11 萬人,總觀看人次超過 70 萬;同場比賽,緯來轉播平均收視率為 3.75,約 83 萬人收看。

重要的體育賽事能夠凝聚觀眾,即便並非固定體育賽事觀看者,也會在特殊賽事期間化身一日球迷,網路和行動直播也符合觀眾隨時隨地關注比賽的需求。因而各大直播平台爭相搶奪體育賽事轉播權,以吸引更多用戶,如今年年初 Facebook、 Twitter、Amazon 等平台便競價爭取 NFL(國家美式足球聯盟)的轉播權,最後由 Twitter 勝出,將對八億用戶免費串流直播 NFL 的賽事。

電商直播導購節目,所看即所買

電子商務網站從由文字、圖片行銷推薦商品,到透過影音展示提升消費者下單率,現在更進一步 透過與網路直播節目合作來賣東西。

電商巨頭 Amazon 在今年年初在網站上推出直播節目「Style Code Live」,每週末晚上直播 30 分鐘,邀來三名擁有電視媒體背景的主持人,與專家、名人等來賓還有線上觀眾討論最新時尚及美妝趨勢,在觀看的同時觀眾不僅可以透過直播聊天介面與節目互動問答,還可連結到 Amazon 網站購買節目中出現的產品。

台灣早在去年就出現電商直播導購節目,udn 買東西與 LIVEhouse.in 合作推出「百元歡樂 LIVE 秀」,請來人氣網路主持,一邊販售百元福袋,一邊與觀眾互動抽獎。一場三小時的活動,吸引了 26,000 次瀏覽量,最高同時有數千人在線觀看。

直播談話綜藝節目,與觀眾互動親密感 UP

台灣網路直播也開始出現綜藝談話性節目,2015 年 Yahoo 奇摩 LIVE 請來綜藝主持人黃子佼開闢網路直播綜藝節目「佼心食堂」,每週請來不同明星藝人接受直播訪問,開播首季即創下百萬網友觀看佳績,其中專訪王大陸和李玉璽的單集節目,短短 30 分鐘即吸引超過 85,000 人次 LIVE 收看,至今播出一周年瀏覽量突破千萬,更是黃子佼去年主持的新節目中,唯一撐過一年的節目。

不同傳統綜藝談話節目,網路直播沒有廣告空檔,來賓未經剪接的即時感和臨場反應,也帶給觀眾與眾不同的親密感。主持人黃子佼也表示,網路直播節目必須有親和力,多與觀眾互 動、打招呼,而觀眾即時回應也為節目帶來傳統電視節目不曾有過的經驗和樂趣。

台灣網路直播節目四大特色

電商視頻化:

LIVEhouse.in 和 udn 買東西合作了「百元歡樂 LIVE 秀」電商直播節目,三小時吸引了 2.6 萬人次的瀏覽量,最高同時在線人數破千人;精品拍賣商阿邦師則透過 Facebook 作精品線上直播拍賣會,網友透過留言競價,儼然取代了電視購物台的電商直播,可預見電商是未來網路 直播產業趨勢之一。

時事即時化:

Yahoo 奇摩 LIVE 在年初總統大選前推出由沈玉琳主持的「御林軍出招」,訪問總統候選人朱立倫;Google 於總統大選開票當天推出「即時開票直播 YouTube 影音專區」;而年初受到大量輿論攻擊的味全公司二月二日於 LIVEhouse.in 舉辦「味問 Live 執行長給你問!」,一小時內同時在線最高達 2,500 人,總瀏覽數超過三萬人次,留言總計 3,200 多則,網友關注度相當高。

跨平台直播合作:

麥卡貝除與緯來體育台合作轉播棒球世界 12 強賽,為平台帶來超高瀏覽量,後續仍有合作直播 SBL 超級籃球聯賽,此外也與 Lamigo TV 合作同步直播「超級應猿團」與「LamiGirls 生死鬥」等節目。

高互動的自製原創直播:

不論是麥卡貝製作的遊戲、音樂等 LIVE 原創節目,或是 Yahoo LIVE 佼心食堂綜藝談話節目,網友皆可透過 LIVE 直播留言與主持人即時互動,創造雙向且有高參與度的新體驗。

結語:內容製作形式改變,直播為新的節目形態

消費者收看電視的方式隨科技進展而有巨大改變,傳統電視收視率下滑,但透過網路觀看隨選影音的時數逐年增加,Ericsson ConsumerLab 指出 2015 年全球消費者每週觀看串流隨選電視劇、節目和電影的時數,較 2011 年增加一倍以上。顯示消費者不是不看電視節目了,只是收看電視節目的行為與管道改變。

許多科技公司迎合時代改變,將推出新的串流服務,讓消費者透過網路看直播電視節目,如 Hulu 正在研擬直播串流套餐,包含 ESPN、ABC、FOX 等主要頻道;YouTube 也傳將推出線上直播電視服務。這些新的服務將使透過網路觀看直播節目成為主流,直播與觀眾間的高互動性變成節目內容的一部分,呈現真實且貼近觀眾的數位內容,大大改變了內容製作的形式,直播將成為新的節目型態。

直播能夠在短時間內聚集大量的討論和觀看,瞬間衝高熱度,但相對的在節目結束後,觀眾也會做鳥獸散,直播講求時效性,絕少在節目之後再點擊收看。而直播因節目類型不同,觀眾特色也會明顯差異,其分眾化且能瞬間炒熱的特性,適合短時間衝刺人氣的品牌行銷,依循品牌特色瞄準適合的直播節目。


科技賦能創新突圍——愛酷智能科技舉辦 MarTech Salon,為企業創造數據驅動新價值

自 2018 年成立以來,愛酷智能科技深耕 AI 與 MarTech 領域,在行銷科技應用上擁有專業並豐富的實務經驗。MarTech Salon 系列活動旨在創造一個行銷科技交流平台,透過各領域講師及產業先行者的分享,協助企業掌握 MarTech 新趨勢,在數位新浪潮中搶得先機。
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圖片來源:愛酷智能科技
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愛酷智能科技於 9/29 (三) 舉辦今年第一場 MarTech Salon「用聊天機器人,輕鬆培養忠誠用戶!」,吸引數百位參與者共襄盛舉,包含中小企業主、品牌行銷人、行銷代理商等經理人。活動分享最新 ChatBot 對話式商務趨勢、顧客數據整合技術、會員標籤應用,並解析 AI 與 MarTech 的策略性思維。

圖片來源:愛酷智能科技

行銷 5.0 時代,One ID 科技賦能

行銷 5.0 的時代注重「技術」與「人性」融合的全方位戰略,打造更完善的顧客體驗 (CX, Customer Experience),加上面對資訊的爆炸,企業的痛點在於多渠道破碎資料整合的困難。

透過 One ID 整合消費者與品牌的互動歷程,企業能夠將匿名資料,即網路上的任何瀏覽行為,納入行銷決策的參考依據。愛酷商務解決方案暨夥伴關係經理 Perry Wang 在分享中提到:「One ID 技術追蹤本我、自我、超我外的第四個我,也就是『匿名我』。」

Perry Wang 舉房仲產業應用做進一步解釋,房仲市場成交的關鍵,在於業務服務的精準度,仔細發掘顧客真正的需求,推薦適合的物件。然而,過往消費者經常心口不一,難以取得真正的需求,透過愛酷 One ID 追蹤技術,能將顧客在網頁瀏覽的物件類型、地段、價格數據一次收整,隨著預約賞屋的名單,派送到業務手中,洞察顧客的行為,進而做到房產智慧推薦,提升成交機會。

運用聊天機器人,打造多元運用情境

「對話式商務」之所以能成為現今極具潛力與商機的行銷模式,原因在於品牌透過通訊軟體主動出擊,能創造與消費者間更多元的接觸點及對話機會。愛酷顧客成功經理 Wayne Chen 在講座中分享使用聊天機器人的六大目的:「聰明運用 ChatBot,將能夠提升行銷溝通效率,滿足『會員募集』、『增加品牌知名度』、『協助客服』、『搜集顧客意見』、『推播再行銷』、『引導購物』。」

活動中,來賓針對聊天機器人服務也萌生許多問題,包含如何評估 ChatBot 需求、需做哪些前置準備等。Wayne Chen 建議企業首先應思考創建聊天機器人的目的,例如:提高來客率、會員系統服務建置、業務轉型等;接著分析企業想搜集的資訊、提供給顧客的服務、用科技解決的行銷問題,進而透過創意活動培養忠誠用戶。

會員精準貼標,創造有效互動

投資對話式商務工具、透過創意增粉操作與用戶互動後,分群分眾與需求深度挖掘則是企業下一步應掌握的重點。愛酷行銷經理 Eason Huang 說明:「透過標籤系統,能逐層剖析顧客的行為輪廓,提升溝通內容的精準性。」愛酷智能科技協助顧客從命名規則著手,將標籤分成靜態、動態類型,並加入標籤層級的關係架構,以達到在對的時間,與對的人,溝通對的內容。

Eason Huang 進一步建議,企業在運用標籤系統與用戶互動時,應至少都包含「完善用戶輪廓」、「探勘用戶興趣」、「引導用戶行為」其一目的,「提升營收」僅是結果。不論是透過靜動標籤調查用戶喜好、推進用戶成為會員或是為了下一次的活動佈局,企業都應制定明確的目標以創造真正有效的互動。

從數據整合技術、聊天機器人應用到標籤深度規劃,愛酷智能科技分享 MarTech 最新趨勢,也透過成功案例說明企業如何在疫情下逆勢成長,培養忠誠會員,並達到會員導流,帶動營業額提升。

未來,愛酷智能科技將持續舉辦 MarTech Salon 系列活動,協助企業掌握 AI 與 MarTech 最新趨勢與應用。歡迎追蹤以下渠道,掌握最新資訊:

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