成長駭客(Growth Hacking) 的本質是什麼?兩張圖讓你更透徹了解 Growth Hack

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本文原刊登於 Miula 觀點 ,作者 Miula 是從網路泡沫初期(1999)年,就進入網路產業的資深網路人。對於職場與網路產業議題,有極大的熱情。在職場這十多年來,絕大多數的時間,都是待在線上遊戲產業,包括了第三波的龍族,遊戲橘子的楓之谷,和信超媒體戲谷的 AVA,都是 Miula 在台灣線上遊戲產業其間推出的成功產品。在離開遊戲產業後,Miula 決定投入社群網路相關的創業,目前為賽博社群數位科技創辦人。職場經歷:賽博社群數位科技創辦人、和信超媒體戲谷執行長、和信超媒體戲谷副總經理、遊戲橘子產品經理、宏碁戲谷產品經理。

成長駭客這個主題,在過去幾個月,已經成為台灣網路行銷的顯學。講座與課程一個又一個的開,書也一本一本的出,網路上的每位大師,幾乎都可以隨口講出幾個關於 Growth Hacking 的洞見。

理論上,這應該讓想學習成長駭客的人,更知道怎麼樣入門才對。但實際上,Miula 跟一些人聊過之後,發現他們對於成長駭客的理解反而都相當的片段不完整。

只能說,在某些情況下,資訊太多,反而等於沒有資訊。(有的資訊水分太多,有的資訊只是賣弄名詞,有的資訊已經過時,有的資訊甚至錯誤百出。)

之前 Miula 寫的這篇 成長駭客 (GROWTH HACK) 的關鍵核心到底是什麼?,其實已經把成長駭客這門學問,最重要的四大層面都講完了。但如果以武功祕笈的角度來說,那篇比較偏向是成長駭客四大神功的入門介紹與招式目錄的概念。有人有辦法看完一本教科書的目錄就學會那本書想講的東西嗎? 恐怕沒辦法吧。

所以,今天 Miula 想跟大家分享的,其實是成長駭客最基本的核心,成長駭客的本質到底是什麼。

在上一篇文章中,Miula 引了 Wiki 的定義,介紹成長駭客的本質 ——

Growth Hack 的本質

成長駭客是由科技業新創公司所發展出來的,使用包括了創意、分析性思考、以及社交數據等主要元素的行銷技術。成長駭客可以被視為網路行銷的一環,因為成長駭客常常會使用到包括搜尋引擎最佳化,網站分析,內容行銷以及 A/B 測試等技術。成長駭客專注於低成本的創新行銷手法來替代傳統的行銷手法,如使用社群媒體與病毒行銷來取代購買電視或報紙廣告。成長駭客對於新創公司特別重要,因為這樣的手法可以讓新創公司能以精實創業的方式推出產品,先想辦法成長,之後再取得行銷預算。

如果要 Miula 用一句話來說,基本上所謂的成長駭客,就是在預算很有限的情況之下,想辦法把成長做出來的所有可行與必要的方式。

但即使有了這麼落落長的文字定義,很多人還是沒辦法真的理解成長駭客的本質。所以這次 Miula 想用兩張圖,來跟大家分享我心中成長駭客的真正本質。

第一張圖,是所謂的成長趨勢圖,橫軸是時間,縱軸是你的成長關鍵指標。

ghp1

成長駭客的最核心本質,在這張圖就一覽無遺。什麼是成長駭客的本質呢? 成長駭客的本質就是在 A 點發生的事。 成長駭客 = 在不增加額外的行銷資源下,成長趨勢 (成長曲線) 的斜率改變

原本某 APP,在每個月固定的行銷預算下,每個月都會增加一萬個新下載,所以它的下載曲線就如這張圖的前半段,穩定的成長。但當成長駭客進來了,在 A 點做了某些事後,在同樣的行銷預算下,這 APP 每個月的下載量變成了兩萬個。This is Growth Hacking。

而這件事,會是什麼事呢?可能是行銷團隊優化了廣告投放技術,讓同樣的廣告預算打到兩倍的人,有可能是技術團隊想辦法把 APP 的大小從 100 Mb 縮小到 30 Mb,大幅提高下載成功率,也有可能是產品部門聽取了使用者的建議,推出了邀請朋友的機制,讓 APP 用戶成為 APP 的免費推銷員。而以上的事情,通通都是屬於 Growth Hacking 的範疇。

簡單來說,只要你做的事情能改變成長斜率,你就是在做成長駭客該做的事。

反過來說,就算你所做的事讓數字成長了,卻沒有改變成長的斜率,斜率是持平甚至變差,那你做的事情,就不能算在成長駭客這個領域的範疇了。

第二張圖,是一張 Miula 曾經在網路上看到談成長駭客的圖。這張原圖的內容是:

GH003

 

當然,這張圖也講出了成長駭客的重要關鍵,但對於我來說,總覺得有些彆扭,仔細思考後,Miula 做了一些小改動,讓這張圖更符合我心中的成長駭客 (無關對錯,Growth Hacking 沒有標準答案)。

GH004

會這樣修正,最主要的原因,是我認為程式設計 Programming 其實只是尾端的手段,系統性最佳化 (System Optimization) 才是背後的精神。而資料分析 Data Analysis 這塊講得太廣泛,但針對於使用者在使用產品時的所有體驗行為的資料,才是成長駭客最重視的數據。

當行銷遇上了系統性最佳化,我們將會產生成果導向行銷  ROI based Marketing

當使用者經驗遇上了系統性最佳化,我們就會產生使用者經驗優化  User Experience Optimization

當使用者經驗遇上了行銷,我們就會產生口碑、社群與內容行銷  Social & Content Marketing

而當這三者碰撞在一起的時候,就是成長駭客的終極聖杯了

當然,或許有人會有一個疑問,如果這三個方面,我只做了兩個,是否還算是成長駭客?Miula 會給你兩個答案,第一個答案是, 只要你能夠達到第一張圖的成長斜率改變,當然就算是成長駭客

至於第二個答案…

你覺得有沒有資格被稱為成長駭客很重要嗎?如果你在意能不能被稱為成長駭客,超過於在意你的實質成果如何,你已經被四處流傳的行銷文洗腦過頭了。媒體需要流量,講師需要賣課程,所以創造出行銷的流行詞彙。這雖然是這個生態系的合理現象,但被洗腦過頭就不好了,孩子,醒醒吧!  你要在意的,是你該成長的數據到底有沒有成長,而不是成長駭客這個現階段的 buzzword。

因為很有可能,三五年後,成長駭客已經被視為過氣的行銷字眼也說不定了。

流行的行銷字眼來來去去,但行銷的本質,永遠不變。要成為一個不被淘汰的行銷高手,需要的不是盲目追逐流行,而是謹記行銷的本質,在新的趨勢中,找到真正的關鍵。

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