專訪東森張憶芬:Facebook 對媒體不是威脅,我們如何跟它共存共榮?

所有人都在實驗。身為讀者的我們,決定接收何種資訊的自由前所未有寬暢,我們希望看到哪種新聞,未來的媒體風貌如何形塑,由你、我的手指決定。
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這幾年關於「新聞」的「新聞」,媒體存亡危機當屬最熱門話題之一。

資深媒體人 黃哲斌形容 ,Facebook「結合人際網絡與運算法,建立一個 16 億人口的帝國,同時精心打造一個堅固的注意力監獄,讓數位媒體陷入流量的紅海競爭」,如何從 Facebook 脫逃、奪回自主權?成了各國媒體最頭痛的事情。

但在東森電視總經理張憶芬眼中,Facebook 並非監獄,而是一座可以與之共生共榮、生機勃勃的花園。

張憶芬過往資歷顯赫,Yahoo、阿里巴巴、淘寶一字排開,政大新聞系畢業、主修公關廣告,一直以來在中、美網路巨擘做的都是品牌、行銷,而現在算是又回到了新聞的領域。

但在 2014 年底,張憶芬被挖角到東森賦予「轉型」任務,許多媒體人翹首觀望,流著網路血液的她,能在媒體苦痛掙扎的時代,為東森找到什麼樣的出路?

一年多過去,也許就是沒有包袱,張憶芬帶領東森步上有別於多數台灣傳統媒體面臨數位轉型的方向。

拿出厚厚一疊圖表資料,張憶芬條理分明的,口吻確實就是一名精於數字的行銷人,解釋當初她對東森的佈局:先判斷產業終局,接著掂量集團本身的優勢與劣勢,從而擬定東森三個數位發展核心元素: 首先,行動是第一也是唯一,其次,走向重視使用者行為與數據分析,第三,全力發展視訊影音。

而這一切,都發生在 Facebook。

Facebook 就是我們的官方網站

「網站是很 desktop(桌面)的 thinking(思考),我們走的是 100% 行動,而且完全透過社群網站散佈。」

張憶芬在台灣做新媒體,參考的盡是美國最新趨勢。她說人們在網路上收看新聞分成四個階段,從個別網站到搜尋引擎、接著是透過社群平台集散,而此刻,隨著社群與行動完全成為人們的生活中心,要使用者在手機上等待跳轉網頁顯得落伍,「Distributed Content」的合成模式成為媒體的大膽試驗。

所謂「合成」,就是內容與社群直接融為一體,媒體放棄經營網站,所有內容全部搬到社群平台生長。美國的 NowThis News 是箇中翹楚,在「官網」上告訴「誤闖」的網友,「這年頭『homepage』這個詞都過氣了,我們直接把新聞帶到你的社群。」,然後列出一排 Facebook、Twitter、SnapChat、YouTube 等等佔據你我大半光陰的社群網站,催促你趕快返回你的生活場域,因為你的生活在哪裡,新聞就在哪裡。

▲NowThis News 首頁

過去媒體從發想、採集到傳播全部掌握在手中,現在要把所有內容「拱手讓人」很不習慣。但張憶芬引述《大西洋月刊》旗下 Quartz 總裁 Jay Lauf 所言 ,「讀者根本不再到你的網站看新聞了⋯⋯這是我必須接受的新型態忠誠。」

或許就是張憶芬不是傳統的新聞人,所以更能帶領東森擁抱這種概念,內部轉化訓練、外部招兵買馬、成立一支影音編輯團隊,一天 50 支短影片放上 Facebook,不是預告版本,更非硬生生把電視畫面不由分說塞到 Facebook 上。

這些影片大多經過重製,或由編輯自行尋找素材剪輯,多是不超過 2 分鐘的動態影像加上色彩紛呈的字卡,去除不必要人聲、襯以背景音樂,方便網友移動觀看,輕薄短小、輕鬆趣味,等待演算法把內容自然奉送到可能感興趣的讀者眼前,一天平均創造 2000 萬觀看次數。直播也是東森極力發展的領域,訪談過後幾天 Facebook 舉行的 F8 開發者大會,宣示 Facebook 在直播的決心,更直接宣判 SNG 連線這個電視媒體僅存的現場直擊優勢可能也即將蕩然無存。

這樣的轉變考驗著電視台能否利用人手一支的手機「無縫接軌」笨重的轉播車。東森記者編輯、甚至張憶芬本人,無論題材為何,從行車記錄器掉到水溝裡到奧斯卡頒獎典禮記者室直擊,從表演吃「巷弄美食」到瑜伽教室惡性倒閉現場,只要題材足以引發網友「圍觀」,iPhone 拿出來,第一手畫面直接傳送給粉絲團編輯團隊上。

被社群網站演算法全面控制的媒體,宛如驚弓之鳥,隨便一個變動都是風聲鶴唳。不過張憶芬反向操作,既然社群網站全面滲透人們生活已是無可扭轉的事實,與其設法抗衡,不如順應它,而且她相當信任 Facebook,「它很在意自己的 marketplace(市場)」,精密的演算法會將最適合的內容推送給最適合的讀者,好讓他們緊緊黏覆。

「大家很擔心會被社群網站綁架,但就是看你跟它是什麼關係,是貪它便宜從它那邊導流量?我們跟他的關係是相互依存、共存共榮,你就問自己,微風跟香奈兒是什麼關係?

一般 publisher 一直站在 publisher 的角度、而非平台在思考,我以前一直在做平台,我們非常禮遇大賣家,內容跟平台共生共榮。(媒體)靠 Facebook 導流往外的都下跌。」

精品品牌設在百貨公司不會貶損尊貴不凡的價值,張憶芬認為即使東森只存在於 Facebook,還是能夠建立獨一無二的品牌調性,而且能夠借力使力、帶來更多人流,只要遵循 Facebook 的 guideline,它也不會虧待你。

張憶芬上任以前,東森全媒體共有 90 幾個粉絲專頁,但有 70 幾個疏於管理。她大刀闊斧收斂成東森新聞、東森財經、噪咖與關鍵時刻,重塑品牌。她不諱言,「新服務剛問世本來就要 promote」,去年 6-10 月東森在 Facebook 行銷上砸了 750 萬,一年內四個粉絲團合併增加 300 萬粉絲,現在規模最大的東森新聞佔了 219 萬。至今已無花錢下廣告,每天還是自然成長 10,000 粉絲。

商業模式「內容行銷」,2016 年預計營收超過 1.3 億

一年內繳出這樣的成績,張憶芬算是滿意。不過東森與 Facebook 的關係並不全然一帆風順,依舊歷經一番磨合:剛開始為了吸引粉絲,廣發容易引起無國界共鳴的小貓小狗、軟性暖聞,張憶芬觀察,雖然來自東南亞的華人粉絲暴增,卻因互動(分享、留言)較少,反而賠了夫人又折兵,「長久來說對 FB 怎麼看待我們粉絲團是有害的」。

▲東森電視總經理張憶芬

張憶芬對東森粉絲團的期盼不只是東森電視新聞影片的發布平台,而是定位為「大家談新聞」的地方,因此只要是有討論價值、只要能產生互動的新聞,無論來自何處,他們都不排斥。

社群是東森的主戰場,但倒也不是真的全然放棄建立。但張憶芬強調,網站與 App 純粹只是社群的補充。由於 Facebook 尚有搜尋不易、難以連貫新聞前後脈絡等缺點,媒體還是需要自建網站,但是「我們不是要取代 Facebook」,「最近流量導太多到網站了,要修正回來。」

既然如此不重視網站跟 App,張憶芬當然也沒打算從中賺錢。她所預見的其中一個「產業終局」便是,影響用戶體驗的蓋版廣告會被趕盡殺絕。特別是蘋果開始支援封鎖廣告、甚至連英國電信商都計畫封殺佔流量的蓋板版廣告,形容這番做法是「大規模毀滅武器」也不為過,屆時慣以蓋版廣告製造營收的諸多台灣媒體可能得面臨寒冬了。

在實驗的路上,張憶芬自評做得最正確的三件事分別是:採用分佈式出版策略、拒絕傳統數位廣告商業模式,以及將新媒體的概念深入到全公司上下、而非只是「內部創業」,所有人都要接受「時代已不一樣」的事實,革新思維,「網路是個能力,如果你是網路 user 就能體會 user 的心情」。她也不諱言,自己該檢討的,就是「換血」的進程還是有些晚了。

張憶芬曾要東森新聞主管觀看《戰爭遊戲 Ender’s Game》,主角之一的 Harrison Ford 自知贏不了戰爭,勝算在小孩子身上,「主事者要知道,未來的仗不是我們可以打的,懂得不要『身先士卒』也是一種智慧」,「我的角色就是在東森裡面尋找『安德 Ender』,為他們創造可以發揮的『情境』。」

東森「新媒體兵團」大約 100 人,99% 是編輯,無須聘僱昂貴的技術人員,2016 年整體線上營收預估達到 1.3 億.,預計明年、最晚 30 個月內損益兩平。

商業化策略四個字——內容行銷。請來金士頓「Mind the Gap」幕後操刀者林燕玲擔任營銷長,協助廣告主製作原創影音的團隊成軍,大舉招募台灣網路明星 YouTuber 與企業互蒙其利,「噪咖」就是他們的印鈔機,賺錢的場所同樣是在 Facebook。

一場沒有盡頭的實驗

Facebook 正在吞噬世界,以掌控全球 16 億人的權力召喚媒體牢牢依附,並接二連三推出新功能,流暢的影音體驗、Instant Articles 到近期最熱門潮字 Bots,不容許內容有一絲逃逸的機會。Medium 創辦人 Ev Williams 也疾呼,「(媒體)自行建置網站愈來愈失去意義」,省下技術的活吧,Facebook、Twitter 以及 Medium 就是最便利也最便宜的歸宿。

新科技的漩渦,將媒體扭進未知的深淵。有些媒體大量投資在網站開發的人才,有些媒體如東森,則選擇把資源完全投資在社群平台上所需要的資訊、數據和新聞人才,把自己與平台綑綁在一起。

無論何種途徑,同樣的挑戰都是社群的試煉。

或許我們可以這麼說,Facebook 是牢籠也是花園,牢籠不無淬煉出無垠想像空間的可能,花園也有盛開後凋零的危險。

在所有媒體如何「順應」科技的嘈雜喧鬧聲中,The Verge 創辦人 Joshua Topolsky 直指癥結 ,媒體的救亡圖存不在運用花俏的科技,而是停止為了討好「最多數的大眾」而「製造垃圾、製造不值錢的垃圾」,把「真正的新聞重新帶給有限的觀眾眼前,思考這些觀眾到底要什麼,從中打造可持續性的商業模式」,別再奢想一網打盡。

所有人都在實驗。身為讀者的我們,決定接收何種資訊的自由前所未有寬暢,我們希望看到哪種新聞,未來的媒體風貌如何形塑,由你、我的手指決定。

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好友人數

不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。