什麼是 Apple Pay?關於 Apple Pay,你需要知道的幾件事

Apple Pay 是什麼?Apple Pay 只是 EMVCo Tokenization Spec. 此一技術規範的一種實作版本而已。Apple Pay 不是什麼?Apple Pay 就是數位信用卡,並不是第三方支付的一種。
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An Apple iphone 6 with Apple Pay is shown in this photo illustration in Encinitas , California June 3, 2015. Interviews with analysts, merchants and others suggest that Apple's forecast may be too optimistic and that many retailers remain skeptical about the payment system. Photo taken June 3, 2015. To match story APPLE-PAY/ REUTERS/Mike Blake - RTX1FA2C
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本文作者許世杰,Ph.D, Founder & CEO of QuMedia。學生時代念了數學,資訊,管理三個完全不同的領域。九年前因緣際會進入電視媒體,當了七年的資訊長與策略長;2009 年起致力於結合軟體服務與行動裝置來打造移動新媒體。原文刊登於 許世杰 Facebook 網誌 ,Inside 獲授權轉載。

前言

好久沒寫長文了。身為從 1987 年至今的資深果粉,身為長期關注台灣電子支付產業發展的獨立觀察者,當然要為 Apple Pay 的來台,寫篇文章祝賀一下。當然,我建議讀者可以先重讀一下我在一年半前為 PunNode 寫的那篇 。 這篇文章在 PunNode 改版前,單篇有兩萬多個 fb like,就個有點嚴肅的科技長文而言,也是個絕無僅有的記錄了。回歸主題,我改寫了一下也是一年半前演講時常用的一個投影片,解釋一下我對行動支付與 Apple Pay 的後續看法。

Apple Pay 是什麼

從演進的歷史來看,Apple Pay 最早的確是由 Apple 所倡議的一種手機信用卡技術,但後來被 EMVCo 採納,成為國際信用卡組織的技術標準,用來作為下一世代的數位信用卡技術。採納成為標準的意思是:Apple 失去了專利權,但也換到了獨家領先推出的特權與商機。

從今天的產業現況來看,Apple Pay 只是 EMVCo Tokenization Spec. 此一技術規範的一種實作(implementation)版本而已。實作出來軟硬體雖然是 Apple 的財產與機密,但這個技術規範卻是公開的。而且,當發卡銀行加入 Apple Pay ,意思就是它已經把信用卡 Token 化了,從此之後,這個發卡行也可以支援其他合乎相同技術規範的另一個實作,也就是所謂的 xxxPay 或 OEMPay。

Apple Pay 不是什麼

Apple Pay 就是數位信用卡,並不是第三方支付的一種。因為交易的資金,從買方在發卡行的帳戶,直接到賣方在收單行的帳戶,並不會在 Apple 停留。所以這不是第三方支付。

Apple Pay 不一定是 NFC 支付。Apple Pay 只是可以利用 NFC 來傳遞 Token 而已。Apple Pay 之所以會往前相容,支援現有 Visa/Master 的感應式信用卡讀卡機,可以說是一種雙贏的策略。這個策略一方面讓 Apple Pay 不用花時間開拓商家,一開門就有幾萬個商店支持。另一方面也讓還沒裝感應式信用卡的大型連鎖商店,看在 Apple iPhone 用戶的面子上,比較有改裝的動力。但在技術上,新一代的 POS,也可以透過藍牙或其他方式來與和 iPhone 交換 token 。

Apple Pay 不只是線下商店可以用,它更大的價值,反而是線上的商店,尤其是 In App 購物可以用。透過信用卡的 Token 化,加上指紋辨識。釜底抽薪解決卡號外洩的問題,進而徹底解決消費者不信賴小型網站或者不敢在新創 App 使用信用卡購物的問題。所以,Apple Pay 真正有用的地方,不是線下感應,反而是線上刷卡,包括信用卡與借記卡。

導入 Apple Pay 時,誰需要的改變與投資最多?

對本來就支持 Visa Wave 與 Master PayPass 的實體商店而言,因為 Apple Pay 往前相容,所以不用做任何改變。這就是為何過去一年多來,雖然 Apple Pay 沒開放入台,但是美國人其實早就可以在台灣用 Apple Pay 的原因。

對行動 App 購物或者網路購物業者而言,如果要 In App 支援 Apple Pay ,要改用 PassKit API 或者 PassKit WebService。這個改變基本上也不複雜,關鍵反而是要找個做網路收單的公司就是了。目前的問題是:如果台灣的行動電商,想讓台灣的消費者,在台灣用 In App 的方式使用 Apple Pay 支付,但是台灣卻沒有對應的網路收單公司,那怎麼辦?方法之一是去設個北美的公司,找北美的業者收單。但是,如此一來,就會變成「消費者與消費地點都在台灣,但卻視為境外交易」。這才是 Apple Pay 入台後真正的問題,跟有沒有境內的 TSP 一點關係都沒有,但整個行政院與央行都搞錯重點。

最主要的改變是發卡行必須在原有的信用卡系統上,加入一套稱為 Token service 的軟體模組。而想加入 Apple Pay 的發卡行到底要如何建置這個 token service 模組,就是前一陣子行政院在討論 Apple Pay 入台時的主要爭議點。

至於實體商店的收單行可以說完全沒改變。除非收單機構想和 FirstData 之類的公司一樣,打算提供 token 化之後的線上收單服務,那它就得和 Apple 進行合作。這個角色,目前在台灣是空白的,也是軟體公司或金流服務公司的真正商機所在。與線上 token 收單相比,台灣行動支付公司動用各路門神一直想爭取的 TSP,根本不算個生意。可見這個公司也是沒有人才。

Token Service 到底是做什麼的,負責的 TSP 是境內境外真有那麼重要?

Token Sevice 講簡單一點,就是用隨機索引的方式,在本來的卡號(PAN)與 Token 之間,建立一個一對一的隨機對照表。這種方式,比起什麼橢圓雙曲線演算法,根本沒什麼高深技術可言,但卻無法破解。有了 Token Service 之後,PAN 只在發卡行內部使用,至於在消費者手機,在商家端,在 internet 與收單行之間流動的,都是 token 。而負責把 Token Service 雲端化的業者就叫 Token Service Provider。

Token Service 的建置有兩種方式。一種是銀行自建軟體在自己的機房裡,一種是透過私有的高速網路連接到某個軟體服務者,就是所謂的 TSP。說穿了,TSP 就是一種 SaaS,而雲端運算喊了那麼多年,SaaS 服務還有在分境內還是境外的嗎?

在整個 Apple Pay 的取授權過程,信用卡的個資都在發卡行自己行內的系統,即使 TSP 在境外機房,就資訊安全的角度,這些 Token Service 依然還是位於於發卡行自己的安全內網中,並沒有個資外洩到發卡行以外的問題。

誰不喜歡 Apple Pay ?

Apple 本來就不是金融產業,富可敵國的 Apple 投資 Apple Pay 當然也不是為了區區千分之二點五的手續費。所以,Apple 選擇與信用卡國際組織及 EMVCo 合作,讓這個合作夥伴在行動支付的戰場可以後發先至。至於說某些大型連鎖店不收 Apple Pay,例如 Starbuck 與 Wallmart,其實更精確的說法是,他們根本就討厭信用卡組織與銀行,所以至今不收感應式的信用卡,當然也就不收 Apple Pay 了。

傳統的第三方支付公司也不喜歡。Apple Pay 一定會促成各種 xxx Pay 的成熟,進而讓信用卡 / 借記卡產業全面 Token 化。等時候一到,包括銀聯在內的信用卡組織只要一聲令下,不再讓支付寶與微信之類的公司使用預存的卡號取授權,那麼現在這些大量依賴「綁卡 / 快捷支付」的公司,不管他目前規模再大,都全部可以關門了。而且禁止第三方支付公司繼續保管卡號與替消費者取授權的舉動,涉及金融安全與消費者隱私保護,各國的金融監理機構也不會反對。

白牌與小型手機廠也不喜歡。因為手機加入 xxx Pay ,需要高度的軟硬整合,還需要通過 EMVCO 的認證。這對於小型的手機廠非常不利。相反的,對於 HTC 這類有年銷千萬支手機實力的手機品牌而言,這些 xxx Pay 的興起,反而是有利於他們擺脫白牌小廠的糾纏。

誰應該感到興奮?

行動商務與各種 in App 消費的業者,終於有個兼顧安全,方便與隱私的支付服務可用,準備可以發揮極大化的創意,大幹一場了。


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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