Social Media行銷案例:口碑行銷操作演變與ROI評估

似乎當今口碑行銷活動可看出一個進行的pattern,招募寫手寫文(甚或攻擊)、創意製作flash(或拍影片),再配合人頭,將訊息鋪天蓋地、自吹自擂地散布出去,造成一股人人關心的表相,而評估時不外乎點擊與回覆數。 做行銷陷入固定的pattern時,就不好了。觀察上述做法的pattern以進行campaign,儘管立意良善,創意十足,終究不是從消費者出發,而往往是從品牌商角度來設計,即便偽裝成消費者的寫手部隊,發表的開箱文或意見,基本上做的是單一的傳達;再創意的viral影片,也僅表達了品牌商的看法。 因此,我們應該換個角度來看,現在社群元素在網路上已經更建全了,那麼口碑行銷的操作也應有所轉變。行銷者今天設計活動時,應該想的主軸是"參與",如何讓消費者能從頭參與,而不僅是傳遞訊息,讓消費者知道。
評論
評論
圖片出處

網路上的口碑行銷

口碑行銷,英文是 Word of mouth (marketing)- WOM(M)。一個成功的口碑行銷結果,往往比其他形式的傳播方式價值來得高。也因此,在網路上,病毒式影片、部落客寫推薦文、論壇上推文等行為便被行銷者設計出來。

這些活動談的是品牌需要傳播,因此應上 Mobxxx、Babxxx、Pxx... 等各大論壇上發文章,回文章,收藏文章,推文章,引導出一個話題,造就遍地話題開花,數十萬乃至百萬點擊,及回文破百樓。

或者打造一個話題性的事件,透過一則極具感染性的影片或 flash 進行病毒式地散播,幫品牌對消費者發聲。而轉寄、瀏覽與留言數,與是否登上新聞頭條等變成為檢驗效果的指標。

這類的行銷活動成功地打造了像是大陸的贾軍鵬回家吃飯,影響了廣大社會的心理,也創造了許多流行。或是造成了開心農場上的美粒果負面行銷事件,乃至牽連到開心農場自身。

而似乎當今口碑行銷活動可看出一個進行的 pattern,招募寫手寫文(甚或攻擊)、創意製作 flash(或拍影片),再配合人頭,將訊息鋪天蓋地、自吹自擂地散布出去,造成一股人人關心的表象,而評估時不外乎點擊與回覆數。

做行銷陷入固定的 pattern 時,就不好了。觀察上述做法的 pattern 以進行 campaign,儘管立意良善,創意十足,終究不是從消費者出發,而往往是從品牌商角度來設計,即便偽裝成消費者的寫手部隊,發表的開箱文或意見,基本上做的是單一的傳達;再創意的 viral 影片,也僅表達了品牌商的看法。

因此,我們應該換個角度來看,現在社群元素在網路上已經更建全了,那麼口碑行銷的操作也應有所轉變。行銷者今天設計活動時,應該想的主軸是"參與",如何讓消費者能從頭參與,而不僅是傳遞訊息,讓消費者知道。

成功的開放性參與

先前提到的 DoritosPepsi 都透過徵求好點子的方式讓消費者參與創意製作、宣傳影片,讓真正的消費者表達他對品牌的認知、評價並主動推薦給他們的朋友。

嬌生(中國大陸稱為強生)的 Clean&Clear 青春美白產品,則透過與 qq 平台的合作,推出一個 小說接力與青春告白活動 。結果是,28 天透過萬人接力,完成了一部微博 (即台灣所說的微網誌) 小說,現已開放下載,有參與創作的消費者必然成為推廣的主力之一。而告白的部分也有近五萬人的留言告白,透過這些真實消費者的告白,嬌生多了解了他的消費者,因為這是雙向的管道。整體活動中"白"這個字反覆出現 -- 青春告白,精彩獨白與作家自白,又跟 Clean&Clear 的產品主軸呼應,可謂一個相當成功的案例。

再看看 Intel 未來這一家 活動,與 Yahoo 合作,由麥肯操刀,以未來報的概念,號召網友一同創作,非常有趣,也可說是參與式社群行銷的一個佳作。其中 影片 的部分還得到時報世界華文廣告獎銀獎。不過,上線至今已經四五個月了吧,報紙右下角的那個遊戲累計玩過的人次僅二十萬次出頭,相關的創作也在數百數千這樣的數字。顯見在造勢活動之後,後續的話題性消失了。而來自消費者自願性的主動推薦力道不足。整個網頁 load 的速度相當的慢或許是問題,操作側重於 Yahoo 首頁上的影片曝光則有是另一個讓社群口碑推廣失焦的另一個問題。

接下來消費者會看到越來越多參與式的口碑行銷活動。行銷者得在傳統的點擊數﹑曝光數、回文數、上頭條數的 ROI 考量外,加上參與度、雙向溝通績效以及促成購買推薦這類的指標上多下功夫了。